电子商务 张弛有度 有序展开

　　■ 本刊记者 连小卫

　　近几年海尔、美的、创维、TCL、格兰仕、苏泊尔、九阳等家电制造企业通过自建官方商城，入驻专业B2C网络平台建立网络自营店，发展网上授权店等形式全面向网络渠道渗透。家电网购市场培育过程中起着重要作用的淘宝网，更是聚集着众多的家电代理商，如仅淘宝的各类平台中销售美的品牌产品的网店就达到上万家之多，已经形成了一个庞大的家电网络渠道商群体。近两年国美、苏宁两大家电零售企业也高调布局电子商务市场，2009年苏宁电器推出苏宁易购B2C网上商城，作为独立运营体系，组建1000人的B2C专业运营团队。2010年苏宁易购实现销售额约20亿，准备在3年内在中国家电网购市场中占据超过20%的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站。2008年初，国美电器将其电子商务业务独立成一级部门，与16个管理中心列为同等战略地位。2010年11月国美电器出资4800万收购家电B2C网站库巴网（原世纪电器网）80%的股份，开始争抢电子商务渠道的话语权。国美电器2010年前10个月网上商城的销售额约5亿元左右，库巴网2010年销售额约为10亿元左右。在国美的五年规划中，电子商务将实现150亿元的规模，要占据家电网购市场规模的15%。

　　如今互联网正在以前所未有的速度、深度、广度影响着中国的家电行业，众多家电厂商对于电子商这一新渠道的拓展已经不仅仅是出于战略布署而是切实的战略实施。

　　机遇

　　市场带动

　　中国电子商务环境经过10年左右的市场培育，配套的IT技术、支付和物流体系都已日趋成熟，网购信誉度不断提高，网购销售规模持续保持快速增长。2009年网购交易规模接近2500亿，占社会消费品零售总额的比重接近2%。2010年上半年，全国社会消费品零售总额同比增长18.2%，而同期的网上支付交易额同比增长71.1%。这一数据对比表明，网购市场的增长速度明显高于其他传统商业模式。

　　2010年网络购物的销售规模超过4000亿元，其中家电产品的销售规模800亿元，约占整体网购市场的20％。以3C产品销售为主的京东商城，近几年增长率均超过100%，2009年销售规模40亿元，2010年销售规模102亿元，2011年销售目标为240亿元至260亿元，成长迅速，向家电厂商们印证着家电网购市场的前景。但相比传统线下连锁店，3C类电子商务所占市场份额不足10％，今后几年内，将是家电行业电子商务高速发展期，厂商发展空间巨大。

　　政府倡导

　　政府高度重视电子商务的发展，温家宝总理在2010年11届全国人大第三次会上所做的政府报告中，明确提出要加强商贸流通体系的基础设施工作，积极发展电子商务。党中央17届五中全会再次提出，要积极发展电子商务。作为国内外贸易和国际经济的主管部门，商务部正在按照中央的部署，积极促进电子商务的应用和发展，推动我国现代商务体系的建设。在《关于加快流通领域电子商务发展的意见》明确提出到“十二五”期末,力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到5%以上。在2010（第五届）中国网上零售年会上商务部副部长蒋耀平在演讲中透露，商务部正着手制定一系列电子商务发展规范，包括“商务部关于网上交易的指导意见，关于规范电子商务发表意见，关于流通的电子商务的意见，关于促进电子购物健康指导意见。”正在研究起草关于第三方电子商务平台规范，同时在积极推动电子商务的统计标准和统计体系的建设。2010年10月27日，商务部发布在全国范围内开展电子商务示范工作的通知，商务部力争用3～5年，培育50～70家网络购物平台、行业电子商务平台和电子商务应用示范骨干企业。到“十二五”期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到5%以上。

　　国家对电子商务的重视，商务部对电子商务的扶持政策会逐步落地，将给新兴的B2C企业更多发展机会。如果传统家电厂商的电子商务不加快发展步伐，则很难入围政策扶持名单。因此分享政策支持，会进一步促使包括国美、苏宁在内的传统零售企业快速布局网上销售业务，争取电子商务渠道的话语权。

　　需求推动

　　家电行业发力电子商务，最为关键的动因是来自于消费者。2010年中国网民规模达到4.4亿，互联网普及率攀升到33%，其中农村网民达到1.15亿，占整体网民的27.4%，网民每周上网的时间继续增加，人均每周上网时长达到19.8小时。如今互联网已融入越来越多人的生活之中，对网络的依赖已经成为一种生活习惯。2010年国内网购用户规模突破1.3亿，占总体网民的比重突破30%，10年前的年轻一代群网民如今已成为网购的消费主体，并且影响着下一代。据艾瑞咨询研究数据显示，截止2010年6月，中国5～15周岁儿童网民数量达到8958.2万人，儿童互联网渗透率达到51%，远远高于全国互联网渗透率。有94%儿童网民经常在家上网，且儿童网民对于日常用品及休闲活动拥有建议权占比普遍较高。儿童是祖国的未来，他们更是未来消费主力。对于家电厂商来讲，电子商务，要么参与，要么被未来的市场抛弃。

　　挑战

　　家电产品网上销售已经初步形成规模，奠定了很好的消费模式基础。但目前传统家电行业的厂商在网络销售中尚未形成突出的领先优势，家电网上销售尚无法在短期内摆脱低价产品销售的现状，也使家电网上零售整体处于低毛利的状况。因此高速增长的背后竞争也在不断加剧，家电领域的电子商务尚处于初级的无序阶段，产业发展才刚刚开始，这也意味着对于涉足于此的众多厂商来讲都有着巨大的市场机遇，同时也必须要面对随之而来的一系列挑战。

　　速度主导的挑战

　　电子商务把很多传统的环节加速，比如说消费者对产品的淘汰，更新的要求更快，对物流要求更快，就是对速度加速。这就需要企业建立起一套针对消费者需求能够快速响应的体系，甚至能够满足个性化需求这样一个供应链，来提升市场的竞争力。

　　消费主导的挑战

　　电子商务时代，消费者更有话语权。传统商业的营销模式是单向的，消费者到商场买了东西，绝大部分不会再回到商场去反馈这个产品的相关信息。而电子商务则不同，它与消费者是互动的，消费者通过从多种来源收集到的知识，消费者变得日益精明、能力更高而且要求更苛刻，会将钱花费在对他们最有价值的产品和服务方面。