四川德阳樱花专卖店走访纪实

德阳的重工业发达，有三个大型制造企业，是目前四川最具发展潜力的二级城市，德阳的县域经济超强，区域发展平衡。樱花进入四川10年，在德阳建立很好的品牌知名度，目前在德阳依靠代理商建立了一个专卖店和一个精品店，是当地专卖店运作较为成功的品牌，为此，本刊记者专程到德阳走访了樱花专卖店。

■ 本刊记者 朱禹韬

“首先依靠的是厂家的支持！”

  魏帆，曾任德阳家电城采购总监，现以樱花德阳营销中心经理的身份在德阳运作专卖店，实际是樱花在德阳的代理商。虽然当时在家电城工作比较稳定，但是零售商家常常以压供应商款为“本”而忽视卖场的经营，“我本人对这种经营方式不太认同，于是2000年打算辞职出来单干。”魏帆这样告诉记者。

  魏帆是个很爽快的人，见到记者，很快就像老朋友一样袒露了这几年运作樱花专卖店的快乐与辛酸。“当时，从家电城辞职父母是反对的，但我是家里老小，比较自我一点，也就不顾家人反对辞了职。自己干需要资金，我当时到处筹措，虽然家人不答应我辞职，但是我辞职后要做生意，父母哥哥姐姐都借钱给我，我父母甚至将住房也抵押了。”魏帆回想起当年父母哥哥姐姐的支持，忍不住感慨万千。但是由于资金实力不足，魏帆放弃了经营大家电这些需要大量资金支持的品牌。考虑到德阳当时商品房的概念已经比较成熟，对房屋的装修配套家电等方面的关注度也越来越高，他是选择厨卫小家电来运作。魏帆在家电城工作期间就接触过樱花，对于这个台湾品牌，他认为经营理念还比较先进，于是又进一步与樱花的成都分公司交流。让他没有想到的是每次的交流都是分公司本部长或经理接待，“甚至在合作之前，经营工作都事无巨细告诉我”，魏帆现在一说起当时的情况依然很感动。

  “我能做好专卖店首先依靠的是厂家的支持！”魏帆告诉记者，“樱花分公司经理、业务有空就来德阳，我有时候不在，他们也帮我看看门店，甚至整理样机、展柜。他们常来常往，不光让我们之间的交流越来越深入，对我也是个促进。做专卖店做久了，人不免会懈怠，但是他们经常过来说说这个交代一下那个，我想懒一下都难啊！”确实如此，首先需要厂家对专卖店这个渠道的认同和重视，才能引导代理商重视专卖店。而且专卖店建立起来以后，厂家的跟进是必须的。樱花成都分公司经理曹志刚告诉记者：“建专卖店不是樱花的口号，而是我们真正的重要渠道。我们希望未来樱花的市场，专卖店能撑起三分之一的天。专卖店要建好，我们就要考虑代理商的利益。专卖店赚钱了，他才能坚持做下去，专卖店才能立住脚。而且魏经理和其他代理商还不一样。他做樱花专卖店其实就是把自己一家人的身家都放在上面了。难道我们忍心仅仅就为了完成业绩‘为建而建’专卖店吗?我们一定要让他发展赚钱。我们投入那么多精力关注他的专卖店建设，是为他，也是为我们。”

“时代在变，选址方法也要变。”

  专卖店在二三级市场其实由来已久，只不过现在叫专卖店，过去叫个体户。所以按一般惯例，个体户门店选址都是在商业区，甚至是越中心越好。2000年魏帆准备在德阳建立起樱花的第一个专卖店时，当时德阳尚没有形成什么建材一条街之类的市场，只有选择闹市区——德阳的商圈中心，才能有前途，虽然房租价格比较高，但是位置是最重要的。经过跑市场、与分公司的协商，第一个专卖店选择建立在德阳的商业中心。由于房租的价格较高，所以在短期内这个专卖店并没有看到太多的盈利。

  经过几年发展，这个专卖店盈利越来越好。但是这个门店也出现了缺陷，门店面积过小，展示设计都无法达到公司的要求。魏帆考虑选择新址开设专卖店，于是又开始了第二次选址。经过几年发展，这次魏帆为专卖店选址除了考虑商业区以外，还考虑了另外两种区域：一是建材市场，二是新开盘的大型住宅小区。由于商品房已经成为市场主流，消费者投入了更多的资金来改善自身生活，建材市场便成为发展最快的行业终端。位于一级市场的建材市场，大都处在城市的郊区，以SHOPING MALL的形式出现，规模庞大。在二三级市场建材市场多以建材“一条街”的形式出现，虽然不如建材超市的SHOPING MALL的形式集中，但是对购房装修的人来说，基本可以实现一站采购。而来这里的顾客，基本都属于有效购买群体，并且消费能力不低，对价格也不像逛KA卖场那般敏感，而且这种渠道更有可能销售出高端高利润产品。另外的选址区域，新开盘的大型住宅小区开设门店也是不错的。当时比较普遍的做法是，只要有两千户左右居民的楼盘就可以建一个社区专卖店在那里，经营半年到一年的时间，就又可以另辟战场了。但是这种专卖店如果能覆盖面向该开盘小区零售以外还能承担起周边几公里范围内的小区集采、橱柜市场开发、村镇网点开发的话，这种专卖店就能够长久做下去。

  经过市场调查，魏帆选择了德阳的泰山路。这条路周边有较多的新开发的楼盘，距离德阳支柱大企业东电、二重比较近。虽然不是市中心，但是有直达这里的公共汽车。而且附近有较高档的饭店，整体消费圈属于中上层。“由于当时是第一个进入泰山路的，房租还不是很高。想不到的是我们樱花在这里开店以后，陆陆续续建立起来了各类的建材门店，最终形成了德阳的建材一条街。”魏帆对第二次开店的选址很是自豪，“当时第一个店刚刚有了利润回报，要开第二个店就要将第一个店的盈利都投入进去。有了第一次的经验，第二次我的信心还是很足的。不过，当时德阳还没有一家像我们这么大面积的家电专卖店，压力是比较大的。”让魏帆想不到的是当年选择泰山路只是考虑周边有大型社区，而后由建设好的樱花专卖店吸引来了大量的建材品牌在泰山路开店，最终形成了德阳的建材一条街。用他的话说就是“一炮两响”的意外之喜。

  曹志刚经理对专卖店选址是很有经验的，他补充道：“其实最开始选择泰山路这个地方开设专卖店，周边主要是卫浴产品集中的地方，当时很多家电品牌并不看好这个地方。但是我认为时代在变，选址方法也要变。不能只围着商业中心转。第一，商业中心面积有限，不一定能找到合适的店面；第二，商业中心的租金一般都是较高的，这给经营专卖店的代理商带来更大的资金压力；第三，目前的商业中心已经渐渐转变为娱乐、时尚购物、快速消费品的中心，离家电的目标消费者越来越远。”

  可以看出，专卖店的选址其实没有固定的条条框框，重要的是把握好市场未来发展的脉搏。

“专卖店不能只是一朵红花，还需要绿叶陪衬。”

  魏帆带记者去了他的另一个店，“现在德阳购装修建材都是先来泰山路这条街，然后考虑这个德阳市区老家电商圈。虽然这里已经比较没落了，但是消费者还是习惯到这里看看进行对比选购，而且房租也比较便宜。于是我在老的卫厨一条街又开了一家门店。”由于该店所处位置是德阳最老的家电一条街，虽然周边有不少家电专卖店，如华帝、老板、方太、前锋等等，但是店面狭小，商圈人气呈衰退现象。

  樱花的曹经理看记者对这个店的商圈环境并不是很认同，于向记者解释了在这里建立第二家店的原因：“对一个二三级市场来说，建立起了一个旗舰专卖店，只是有了据点，更重要的是依靠这个据点走出去，而且必须走出去。所谓‘一区两店十点’的网络建设规划，即一个旗舰专卖店、一个精品店、配合多个其他各类二级网点。铺好网络，才能建设好专卖店。所以当旗舰店站稳脚跟后，就很必要再开第二家门店。另外从2005年开始，大型家电专业连锁卖场陆续进入了德阳市，目前一共有国美、苏宁、永乐三家门店。”“是啊，大连锁在二级市场的表现比不上专卖店啊！而且进场费也不低。”魏帆提到连锁卖场感叹良多，“不过，我还是进了大卖场建了展柜。毕竟只有加上大卖场的布点，以及我们和橱柜商的合作，才能使我们德阳的市场不会留有空白区域。”

  另外，德阳的燃气公司放开很晚，2006年才算开始放开。过去，德阳燃气公司都是和前锋合作，所有的燃气公司的楼盘工程项目都是由前锋独揽。虽然在这方面樱花过去没有占到优势，但是他们也一直在不断积极努力。因为市场既然开放了，那么就有机会了。“只要有空白的区域，我们就要去争取。”看来虽然樱花在德阳已经是数一数二的品牌了，但是对市场网络的建设依然毫不懈怠。

  “专卖店不能只是一朵红花，还需要绿叶的陪衬。”在一个市场，专卖店并不是独立的存在，需要通过建立精品店，依靠大卖场展柜和橱柜商、燃气公司、建材同行这类网点，共同形成良好的市场架构，才能将专卖店做得红红火火。

“以心做服务。”

  与魏帆聊性正浓，他突然话锋一转：“朱记者，你问了我那么多问题，那么你觉得专卖店和连锁卖场比，哪个方面最突出呢？”“当然是服务！连锁虽然对服务口头上非常重视，但是他们的服务水准目前还不算高。连锁卖场的产品种类繁多、人员复杂、辐射面广，做服务往往心有余而力不足。专卖店虽然小，但是在服务方面却可以做得更贴心。魏经理，你们的服务做得怎么样呢？”我不动声色的又将球踢回了魏帆脚下，就看他怎么回答了。

  “服务就是我们的生命，服务稍微出一点茬子，我们就在德阳立不住脚了。德阳是个小城市，口碑可以让一个品牌成为市场第一，也可以让一个品牌从这个市场彻底消失。特别是现在我们樱花在德阳属于最知名的品牌之一，一点点问题都容易被放大。你说，服务不是我们的生命，还是什么？不过，说到售前售后安装，我们对专业的人员都有经常性的培训，从专业技术到服务理念、服务技巧等等。”

  魏帆和我讲起了他比较自豪的一些“小事”。由于樱花知名度在德阳非常高，也就出现了一些假冒樱花品牌的产品。有一位老人被假冒产品的低价吸引，又听销售假货的人说泰山路有门店有问题可以去退换。这位老人对樱花也是耳熟能详的，看销售的人说得信誓旦旦的，于是就购买了一台假冒樱花灶具。谁知第二天产品就坏了，这位老人就到了泰山路樱花门店要求退货。樱花导购员接待老人问明了情况，知道老人是上当受骗了，虽然无法给他退货，但是告诉了他去工商局投诉以及去工商局的路线。后来德阳的报纸上就刊登这条消息，并配发了樱花专卖店的地址。樱花没有花一分钱就给自己做了宣传。魏帆告诉我说：“当然，我自豪不是因为我节约了宣传费用，而是我认为服务是贯穿经营活动的每一处的。虽然这位顾客购买假冒樱花对我们的品牌是一种伤害，但是我们的导购依然接待了这位购买了假冒樱花产品的顾客，并考虑到他所受到的金钱损失，一边安慰老人，一边详细地告诉了他解决办法。虽然这位老人没有购买樱花的产品，但是他依然感受到了我们樱花导购的服务。以心做服务，我相信他以后能从服务中分别出谁是真正的樱花。”

  “比如我们实行的‘免费油网送到家’，但是往往因消费者填写地址不详、物业或者寄送的原因，部分油网无法到达消费者手中。我们现在要做的就是将这部分未送达率再降低一点、再低一点。比如消费者购买产品后本来需要填写顾客回馈函，但是消费者往往在填和邮寄这个回函时比较马虎，有时会忘记，消费信息就没有及时反馈回公司。于是，我们修改规定，要求导购在卖出产品以后就协助顾客当场填写产品回函，当时就收回，将填写邮寄回函等工作由我们来完成，以保证我们这里售出的产品的所有回函都能及时返回公司。以细致做服务，很多工作能完成的更好。”

  现在专卖店很流行做小区推广，德阳樱花专卖店也不例外。我们常常会看到现在很多品牌都进小区做推广。一个业主进小区的门，就有十多个人都拿着DM单一窝蜂的冲到业主面前推推搡搡的把自己品牌的DM单塞到业主手里。如果是我们自己，也很反感这种发DM单的方式，往往左手接到DM单，右手就丢掉了。而樱花进入小区作宣传时就放弃采取这种低级的营销方式。他们第一在宣传现场不会就销售产品而宣传，而是多做产品知识等方面的宣传以品质宣传为主，第二，不会“主动”把DM单强塞入业主手中，只把DM单散发给有了解樱花产品意图的业主。魏帆认为：“保持礼貌距离的服务，才能体现我们樱花的品质。”

  在今年夏季到来时，樱花专卖店开展安检季活动。樱花的做法很有特色：首先对本品牌产品做安检，对于本品牌，樱花专卖店主动电话联系安排时间上门检修；对非本品牌产品，他们的做法是由消费者到开展安检的小区的展示台处登记，然后约定时间上门安检，对发现问题提出维修意见。在安检过程中，专卖店对于人员配置、服装、工具等有规范要求，绝不推荐产品，也不收取任何费用（对本品牌的产品有维修的且在保修期外的除外）。用樱花的话就是说：“主动的服务，将樱花深入消费者的心。”

  确实，流通、大批发的时代已经过去，扁平化操作的背景下，厂家对价格秩序控制严格了很多。价格战的双刃剑是不能再用了，靠名目繁多的赠品来打动消费者的心吗？别人送锅你也送锅，别人送刀你还送刀，一样的无趣东西，拼的除了价格还有什么？其实，除了这些服务才是能真正做出彩的，服务绝不是单纯的售后，而是为了给品牌增值，通过为消费者提供更多的附加利益而促成购买。所以服务也是一门艺术！在德阳，樱花也确实把服务做成了艺术！