促销活动把握顾客心理是关键

　　促销活动的成功，把握消费者的心理变化是关键，通过促销促使消费者的三个心理旅程：引起注意，产生兴趣，把握动机三个步骤来促进销售增长。现在针对消费者三个心理旅程变化分析开来。

　　　一、引起注意

　　心理学家指出：注意是消费者的心理活动对一定事物的指向和集中。也就说，你看到的是你想看的事物。引起注意的元素主要有两个方面：

　　1、刺激物本身的特点：

　　顾客注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关，越是新奇的事物越能引起顾客的注意；刺激的对比度越大越能引起顾客的注意；顾客往往会被与众不同的事物所吸引，促销活动要设计出与其不同的促销形式或手段，才能引起顾客的注意力。

　　案例：五一送钱，卖场决胜

　　眼看五一黄金周就要到了，鼓楼商厦策划部正在绞尽脑汁策划种种形式的促销活动，可是思来想去还是那几种是常见的特价、赠送、路演、游戏竞技、抽奖等老套的促销形式。策划部门全体成员也都感觉，这些活动已经让消费者的视觉和心理都产生了疲劳感觉，往往是吃力不讨好，根本无法引起消费者的注意。究竟应该怎么策划出一场别出心裁的促销活动呢？全体的策划人员都在冥思苦想，企图创意的火花突然迸发出来。

　　“促销方法是死的，但是促销宣传的表现手段、手法是活的，我们何不在促销宣传表现上做文章呢？”文案策划小张突然说。

　　“对啊，促销本身就是依靠特价、折扣、买赠、拦截、宣传等促销方法吸引顾客的注意力，只要促销宣传的表现手法、手段上做到与众不同就能把顾客的心拉过来” 策划部的李经理接口道。

　　“最近周边几个大型商家的促销力度也越来越大，促销方式也如出一辙，都是大放血、大特价、大赠送等，海报、传单漫天飞。如果也跟着采取雷同的表现手法，消费者肯定会出现‘促销疲劳’，我们也被淹没在促销的海洋中。”秘书小柳提议，“我们何不学习那些企业捐款大老板的做法，把支票制作成很大的KT板，由专门的宣传队伍沿街宣传我们的特价“送钱”活动呢？”

　　“对啊，把用“文字”表现“特价”方法转换为用支票图象表达“送钱”特价，特大的KT板做成的巨幅“支票”，形成一道独特的、新奇的风景。一定能抢占所有路人的眼球！”策划主管小王一下子蹦了起来。

　　顿时，整个策划部门沸腾起来，仿佛大家禁锢的脑壳一下就被敲开了。

　　接下来就是投入紧张而有序的活动规划阶段。

　　1、老年专业罗鼓队伍敲锣打鼓，高举支票巨幅，游行宣传，以示阵势和正式；

　　2、专业临促队伍高举支票的KT板，在其他卖场门口宣传，一部分则在自家卖场门口列队相应顾客；

　　3、整个卖场布置，无论是展区海报还是赠品堆码，都体现着喜气洋洋的大红“送”字，给顾客带来无限刺激和喜庆之感。

　　在五一整个黄金周的促销活动中，正如他们预料的那般，他们促销宣传的队伍无论走到哪里，都引起了人群的轰动，招引了不计其数的顾客涌到了该卖场，基本也把其他卖场消费者都聚拢到他的卖场中，使销售产生接二连三的高潮，整个促销活动产生了意想不到的巨大效果。

　　现代心理学表明，好奇是人类行为的基本动机之一。美国杰克逊州立大学刘安彦教授说“探索与好奇，似乎是一般人的天性，对于神秘奥妙的事物，往往是大家所熟悉关心的注目对象。”那些顾客不熟悉、不了解、不知道或与众不同的东西，往往会引起人们的注意，刺激人们的心理，促销活动恰恰可以利用人人皆有的好奇心来引起顾客的注意。

　　2、人自身的状态。

　　注意也会由人们自身需要和兴趣引发，而精神集中的注意身边的人和物，甚至各种信息，寻找符合自己需要的对象。如人们在购买贵重物品时，就是把自己的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动指向和集中在所挑选的贵重物品上。心理学研究表明，当人们在观察事物时，一般都是把其中的核心部分当作注意的对象，其他的就作为次要因素被忽视，这是因为知觉的选择性特点。一般来说，那些色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、具有整体性和容易理解的事物，就会更多地吸引观察者的注意力。

　　所以在做产品促销时必须根据产品定位的消费群体设计促销的表现手法，根据商品的特征进行展示与陈列，充分利用POP、广告和装饰等因素，使推销的商品能够从背景中“跳”出来，形成目标顾客注意的中心。根据这个原理，衡量一个展示设计方案的成败，完全要看它是否能够吸引目标顾客的注意力。如果让顾客感觉是“众里寻他千百度，那人却在灯火榄珊处”的情景，不免就有些遗憾了。

　　二、产生兴趣

　　兴趣是顾客对产品或购买抱有的积极态度，其前提是必须以顾客需要为基准。故此，要很好的诱导顾客的兴趣就必须深入分析顾客的各种需要，通过各种促销手法刺激顾客的心理活动。

　　对于促销来讲，通过第一步的引起注意，把顾客吸引来到你的店铺或者展区，但顾客不一定会对你的品牌，你公司的货品感兴趣。如何让顾客感兴趣呢？

　　1、别出心裁、引人注目的终端展示能诱发顾客的兴趣，富有震撼力的POP广告亦可诱发顾客的兴奋点，促成冲动购买。BILLY牛仔的壁面POP广告，画面是一对身着 BILLY牛仔的潇洒男女在欢乐地相戏--体魄强健的男子反背起抚媚动人的女友，广告语“别让人偷走您的梦”。许多年轻情侣在此驻足观望，被温馨欢愉的气氛深深陶醉，产生极大兴趣，激发购买动机，最终毫不犹豫地掏钱购买。

　　2、从产品着手，当然，通过察言观色、沟通询问了解到顾客的真实需求，了解到顾客需要货品在什么价位？购买用途？从而展开针对性的介绍，比如通过给顾客触摸，让顾客亲身试用感受，利用模特展示、给顾客一些适当的赞美等。总之，来到店铺的顾客，无论是准购买顾客还是潜在顾客。促销人员你必须从多方面，多角度去引起顾客的购买兴趣，让准购买顾客购买，让潜在顾客下次要买也一定来到你的店铺购买。

　　虽说，在促销中，促销人员是利用各种方法引起顾客倾听、思考、感受的兴趣，借机表现产品的优越性，让消费者看到产品所能带来的利益，从而产生购买兴趣；而促销活动则要依靠有吸引力的活动手法或终端展示激发消费者的兴趣，让消费者充分参与进来。

　　案例：巧设话题，引发兴趣

　　某地毯促销员对顾客说：“每天只花一毛六分钱就可以使您的卧室铺上地毯。”顾客对此感到纳闷，很感兴趣听下去，推销员接着讲道：“您卧室12平方米，我厂地毯价格每平方米为24．8元，这样需297．6元。我厂地毯可铺用5年，每年365天，这样平均每天的花费只有一角六分钱。” 推销员制造惊奇的气氛，引起对方的兴趣，然后，在解答疑问时，很技巧地把产品介绍给顾客，让其产生购买的动机和欲望。

　　所以，在现场促销中要坚决杜绝唱独角戏，那样不仅枯燥乏味，更会令信息交流不畅，现场促销人员要积极主动为消费者讲解产品用途及功能，传达活动内容等信息，把产品的特征详细的介绍给顾客。能够诱导顾客提出各种各样的疑问是活动良性开展的表现，只有通过互动式的有问有答，能够调动更多消费者的兴趣，并引导其深入发展，可以将一个无动机顾客转变为一个潜在客户。往往最初顾客会问一些比较简单的问题，如“这是个什么东西”、“它可以做什么用”、“怎么用呢”，当简单问题被一一详细解答后，也就意味着消费者对产品越熟悉印象越深刻了，而诸如“卖多少钱”“在哪里可以买得到”的问题则意味着潜在顾客有望形成。

　　总的来说，在产品促销时必须把握兴趣的两个基本特点，即：顾客兴趣的指向性和顾客兴趣的情绪性。许多顾客对促销产品产生兴趣的根源，往往是两种特点（指向性和情绪性）交织在一起的，这里无须分开举例阐述。

　　三、把握动机

　　俗话说：有什么样的动机就有什么样的行为。人们对客观外界的认识过程是由意识或感觉开始的，如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……消费者在判断一件商品时也是由意识或感觉开始的。同样的一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同,消费者可能一眼看中,进而购买,也可能一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用，左右了消费者的购买动机。

　　案例：特别策划，特别的爱献给特别的人

　　“促销越来越难作，顾客的消费动机越来越难把握，目标消费群体越来越难圈定。每次促销活动虽说是能吸引一些顾客，但这些顾客只是一些流水一样的过客，买的多是特价商品。”新源百货信息部朱经理讲，“而我们的目标顾客什么都没有得到，我们重点的VIP顾客，他们为商场带来了大部分的利润，但却享受不到与之相对应的VIP服务，这是不公平的。”

　　“在没有促销活动的时候，商场的客单价还能维持在100元左右，可是一到促销活动，我们的客单价销售额就下滑了20％。虽然销售额往往上升了1倍，可是我们的毛利下滑了15％。促销活动正在吞噬公司的利润。”财务小刘嘟囔着说。

　　“对啊，我们为什么就不能圈定我们目标消费群体，创造顾客的购买动机，专门组织一次只针对我们会员的促销活动呢？”会员部的负责人小唐说，“我们专门为会员们打造出一场能够满足他们的求实、求新、求奇、求美、求名、求便的别致、新颖、特色的促销活动，那么，我们的会员顾客肯定愿意前来购物。”

　　“这个主意相当不错，我们可以通过短信息、电子邮件、传统信件的联络手段来联系我们的会员，避开了消费者对电视、报广等宣传距离感，拉近与目标消费群体距离，增强他们消费的动机和欲望。”策划部主管小陈讲，“我们同时还可以明修栈道，暗渡陈仓，在我们的卖场周边的悬挂刀旗广告、跨街拱门、楼体条幅、POP宣传画等进行活动造势的推广宣传，主题为：豪门盛宴，特别的爱献给特别的人。名誉上是专门为会员们促销的一次活动，但其实同样吸引着其他消费者，只是一定要确保我们的会员享受着不同的待遇。”

　　“我想我们的会员专场不能全天都进行，那样就没有新奇感了。我建议每天晚上八点到十二点进行，这个时段普通顾客的数量不多，不会影响到会员消费者的正常购物。连续做他个一周，对我们来说成功了是个收获，失败了，也没有什么损失。”

　　转眼间，促销日期到了：晚上八点，新源百货的全体管理人员在大门前迎接当日入场的所有会员，每一个光临新源百货的会员顾客都得到了一个38元的购物现金券，可以在当日抵用现金购物。全场的所有商品都加入了促销活动，最低二折，最高不超过八折，普遍都在六到七折之间。会员专场期间购物的会员，原来每一元积一分的方式，变更为每一元积一点五分，提高会员的购物激情。同时为了提高会员俱乐部的影响力，每天晚上安排了一个本地名人到场进行当日的购物抽奖活动，最高奖项为价值4500元的港澳双人豪华。无处不在激发着会员们购买动机。随后数天中，光临会员专场的会员顾客越来越多。会员带动能力就像滚雪球一样越滚越大，会员专场的几天新入会员人数是平时的12倍。经过统计，发现每天会员专场效果空前，会员光临人数就在5000人左右，每人的平均购买金额平均在200元左右，仅晚上8点至12点期间，销售额在百万左右。

　　总结：这次促销活动的成功在于，新源百货真正打造了一场能够彻底从生理需求和心理需求满足了会员们的求实、求新、求奇、求美、求名、求便购买动机的豪门盛宴。

　　（责编 朱冬梅）