专卖店用什么点燃未来？

　　一、专卖店建设格局

　　经过六年多的耕耘，正泰电工在全国的专卖店已形成规模，支撑起我们销售的半壁江山，专卖店建设和成效情况从高到低排名依次为：华东、中南、西南、华北、西北。

　　正泰电工专卖店所采取的模式是总部授权，代理商和分销商自主经营，由于各种客观、主观因素的影响，虽然专卖店整体发展情况比较良好，但也存在着亏损和倒闭的情况。具体情况见下表：

　　盈利能力较强的专卖店成功的因素有很多：地理位置、经销商在当地的人脉、优秀的推广人员等。具体情况见下表：

　　成功的因素有很多，经营成功的专卖店往往只要具备其中2～4个条件，他们成功的关键是抓住适合自己的因素，然后不遗余力地去执行。

　　也有一部分专卖店至今仍处于亏损状态，究其原因，客观因素是存在的，如适销产品少，部分产品质量有波动等，但更多的是人为原因，如经营思路封闭，有经无营等。具体原因见下表：

　　二、专卖店经营过程中面临的问题与对策

　　一个渠道的选择也许并不能决定结果，但如何去建设这个渠道往往决定了其最终成败的命运。专卖店红红火火的建了起来，结果门庭冷落关门的现象不在少数。专卖店讲究的是品牌的号召力，只有在市场上能够占有一席之地并且具有良好声誉的品牌才能建起一个有潜力的专卖店营销体系。另外，公司还必须有大把的钞票来烧，专卖店也讲规模经济，达到了一定的规模数量，才能实现整个配送和营运的成本最优化。成本是摆在专卖店模式头上的一把屠刀，只有低于锋线之下，才可以摆脱被砍头的风险；一旦成本线上扬，当刀锋碰到头皮，坐立不安的窘境必定难熬。所有的种种，表明经销商要做好一个专卖店，公司要操作好专卖店这个渠道都不是一件易事。所面临的问题也会数不胜数。从大家反映的情况来看，主要存在以下几方面的问题：

　　专卖店管理紊乱，客户群体忠诚度和诚信度不高、适销产品过少、价格过高或不统一等问题。

　　找到了问题所在以后，就可以有针对性的加以解决。

　　一、客户群体忠诚度和诚信度不高的解决对策

　　1、从公司层面到营销人员都要加大指导和说服力度，提高经销商经营意识。在重点区域由公司统一操作旗舰店，组织就近经销商学习，通过观摩和交流的形式,用成功的专卖店案例现身说法使代理商转变经营思路和观念。首先要树立经销商长期作战的韧性心态；其次要说服经销商从财力、人力和自身精力等各个方面加大投入力度。

　　2、由公司出台专卖店经营手册，从专卖店经营策略和手段上加以指引。

　　3、拓展多种渠道，零售、批发、工程并举，大力发展分销网络以确保专卖店的赢利能力。

　　二、适销产品过少、价格过高或不统一的解决对策

　　1、 要进一步完善产品结构，使现有产品线更加适合专卖店经营。

　　2、品质价格要拉开档次，满足不同层次的需求保证专卖店的赢利能力。

　　3、保证专卖店的优势，考虑推出专门的型号和款式供给专卖店。

　　4、加大新品推广力度，推广方案要更加整体化、系统化。避免再出现新品先热后冷的现象，以后其他新品上市要加强对专卖店的引导。

　　5、通过形象展示突出品牌形象，利用价格凸显产品定位，品牌、价格、产品定位要三位一体，避免冲突。

　　6、代理商层面签订价格公约，保护市场价格体系。

　　三、专卖店管理紊乱的解决对策

　　1、在下半年针对重点区域进行巡回培训，通过现场示范为导购人员培训，并举办多期商务培训。

　　2、推出6S精细化规范手册，要求商务人员和专卖店按规范执行。

　　四、广告宣传过少的解决对策

　　1、在公司广告费用预算既定的情况下，提高户外、车身、电视等大众媒体的投放但需根据公司整体循序渐进的进行。在终端需要通过增加终端展示（专卖店、形象店终端POP、导购人员推介）和促销活动等终端体验式的品牌宣传方式来提升品牌形象。

　　2、公司进一步加大媒体和专业市场的投放力度予以配合。

　　3、针对装修费用比TCL、欧普等竞争品牌少的情况，代理商投入程度要适当提高。

　　4、提高广告意识，抢夺一切广告资源，不能只把眼光局限在路牌、公交、电视等大件上。

　　三、专卖店经营的策略

　　正泰电工建设专卖店的直接目的是为了提升市场占有率，增加经销商利润，通过专卖店可以向消费者集中展示正泰电工的上百个产品，扩展销售网络。同时专卖店本身也是品牌附加体系的重要组成部分。产品－品牌－品牌专卖店组成了一个完美的品牌质量。成功的专卖店无论在产品的进入、占有市场速度、销售利润、品牌的自我推广等等方面享有许多天然的优势，可以说通常是品牌和专卖店一起成长的过程。

　　但品牌专卖店不一定非要卖自己的高贵和傲慢，只有让消费者获取一定的利益，才能真正地吸引消费者，进而吸引众多的经销商；另一方面，品牌的质与量也一样的至关重要，如何托起一个优秀的品牌和如何做烂一个品牌往往只有一步之遥，专卖店的成功离不开厂家和经销商的共同努力。

　　厂家首先要定位好自己品牌的身价和特点，才能在后期的营销策略中游刃有余，欧派橱柜之所以能够独树一帜，就因为他走出了自己的特色，通过联营品牌做到了全国快速扩张，正是从建材专卖店与家电专卖店两个品牌连锁形态中找到了自己的位置，对渠道优化、创新的结果。其次经销商要全情投入，要在公司和总部营销人员的指导下，根据市场的实际情况，制定切实可行的经营思路和策略才能走得更远。

　　专卖店要赢得未来，必须从以下几个方面进行突破：

　　一、 品牌形象经营的突破

　　店面的形象很重要，因为你是专卖店，不是可以随意讨价还价的杂货店，必须装修出一定的品位和格调，既要突出品牌风格，氛围又必须符合消费者的消费心理特点，让消费者购买后也觉得物有所值。为使专卖店品牌形象突出，正泰电工用PTS系统对专卖店进行整体规划，PTS在终端的表现能力强大，它紧紧围绕产品所带给消费者直观的感受而环环紧扣，以短、平、快的形象塑造策略快速建立消费者认知。

　　一个店铺，根据面积的大小以及周边环境的特定性，需要对所经营的品牌按需装修布置门面，一般说来，各品牌对加盟店的形象要求是很严格的，尤其是门头的标志和颜色组合。品牌形象是固定的，但不是一成不变的，使品牌形象突出才是万变不离其宗的根本。 不同的位置，不同的店铺周边环境，决定了每一家店铺他的颜色敏感度是不一样的，在商场里面开店，就要考虑周边的店面门头，在街上开店，就要看隔壁几家店铺的门头颜色和形象，如何使自己的店铺形象跳出来，这就是我们所考虑的问题。

　　再来看看店铺里面的形象组合。很多专卖店讲究高档的店内环境，满以为顾客会喜欢这种环境，其结果是很多顾客在门外看店铺，知道是某某品牌，但一旦走进店内，那种品牌的差异感觉立刻荡然无存。不是顾客记不住品牌，而是我们自己不让顾客记住我们的品牌形象。

　　大多数电工专卖店的环境布置是千篇一律。我们在户外投放大量的广告来使得消费者记住我们的品牌，但我们有些经销商在这么大的代价已经花费出去后，反而在店内层面把这种品牌形象拱手相让，品牌再怎么做宣传也是白费。

　　有人会说，产品陈列架上不是都有标志了么？诚然，产品标示无处不在，但从识别系统本身来说，颜色以及形象代言物在店面的应用才是最重要的识别手段，肯德基门口我们都看到一个中尉，这就是最重要的区分工具；绿茵阁里面通常会出现很抽象的大幅图案，这就是吸引顾客的重要工具。我们要找出一个形象来作为我们的销售工具。

　　店面形象系统主要分几大块

　　1） 店头：店头直接决定了你的经营范围和经营档次，如果是开内衣店，一个醒目的能吸引女人眼光的店头很重要，可以采用高档次的水晶字做门头或者用色彩鲜艳的喷绘。

　　2） 形象画：店内的形象画，主形象画决定了你的产品和品牌的总的基调，主形象画的亲和力对顾客也很重要，而且，形象画与主推款式息息相关。

　　3） 店内POP：能展示公司实力的POP必不可少，还有公司的授权经营牌，名牌产品展示牌等，这些能增加销售时候的说服力，还有产品的宣传画册和海报等，也是吸引顾客购买的直接原因之一。

　　4） 橱窗：橱窗是最能看出产品品位和档次的，橱窗必须布置出风格来，同时又能吸引人的眼球，一些重要资讯比如新产品上市、促销信息等可以适时在橱窗中展示出来。

　　5） 营业员：营业员都应该穿干净统一整齐的职业着装，最好是向厂家购买，以保证品牌的统一性。且营业员的举止、行为必须规范，精神面貌要饱满。

　　二、营销沟通方式的变化

　　消费者对电工、照明产品的购买行为，有爆发性关注，集中性采购的特点：第一、70％的顾客都是外行；第二、购买是必然的，而且购买前往往不怎么关注；第三、购买的时候往往呈现集中性采购，通常两个月就装修完了，因此要把所有的东西都采购齐。而且近年来受到其他很多生活用品购买体验和营销沟通方式的感染，正逐步从理性至感性，从追求满足基本需求的实际利益，走向更多追求心理和精神上的满足。消费者期望得到来自产品功能与心理层面两者兼具的利益点的满足，包括：外观设计、做工用料、技术水平、价格、家居生活联想以及品牌沟通技巧等。

　　在简单的市场转换行为中，消费者主要依靠经验和知识对产品做出优劣判断和购买决策，但大部分消费者在产生需求前并不会关注这些产品知识，消费者在购买时无法通过眼看、手摸或耳听直接作出判断。此时，消费者势必从实证性具体分辨判断，转向依靠对信誉和形象的认同判断，从直接性评估走向间接性评估。常见的情况是，消费者以品牌地位和形象包装来区分产品的优劣，决定是否购买。

　　针对消费者这种购买行为的变化，须深入挖掘企业与产品的“差异性”，建立新的企业营销沟通导向：

　　(1)以品牌为基本沟通工具，塑造具有生命力的品牌，加强企业营销语言的传达力；(2)以企业形象为基本沟通工具，建立长远价值的整体形象；(3)综合运用整合式行销沟通，使沟通不再是平面的而是立体的，不再是单轴的而是多轴的。

　　营销沟通在专卖店中的具体应用是企业必须要重视的，以新的沟通策略为导向的正泰电工照明专卖店设计体系中，将摒弃一般的以装修装潢为核心的“两层皮”式设计模式，实施以品牌沟通为灵魂、全面铺陈品牌形象、凸现产品利益为过程的建构方法。借助对专卖店——“物”、“事”、“人”的设计，展开企业营销沟通战略面，从而达至营销目标。

　　1.“物”的设计

　　在消费者接近专卖店至进入专卖店行动走向所触及到的范围内完成从整体形象、卖场空间环境设计到产品陈列、饰物摆放等全貌规划，它包括消费者进入专卖店后所能产生的生活联想。在区域规划和格局设计上就尽可能较为直接和通透，以加强整体感和连续感，且运用重点陈列引导消费者的视觉流向，避免太多迂回和曲折，使顾客在一处即能大体清楚店内格局和走向，有利于横向比较和挑选。

　　经验证明，迷宫似的店堂格局，对于产品定位于30岁以上的消费群来说，不甚适宜。因大部分年龄稍长的成年人，常常不具有足够的耐心和好奇心在店堂里迂回穿行。而产品定位于年龄较低的青年消费群则恰好相反。因此在道具和隔断的造型设计、色彩运用以及位置、高度、深度与消费者距离的把握上，以烘托产品为宗旨，一些与产品毫无关联的装饰造型均弃之，营造与产品相映成趣、相得益彰、谐调共融的景象，使消费者产生这就是“家”、一个“新家居”的感觉，引发其购买欲望。同时，通过音、像与计算机连接，创造愉悦的背景和入时的潮流，播放最新家居情报，向消费者传达公司的经营活动。在设计中将企业产品画册、“VI”识别系统等融入专卖店的空间环境，加强空间对企业形象的传达力。

　　2.“事”的设计

　　由于专卖店是企业销售和服务网络中直接参与销售和服务的营销沟通角色，一方面它具有直效营销沟通精确的特点和企业品牌资产方便累积的特性，同时也存在营销沟通功能的个别性和有限性。因此，创造一种适合企业经营战略的专卖店个性化推广理念是务实而科学的行为，它符合现代营销学倡导的“整体化考虑，个别化执行”的传播原理。

　　这种互动经营概念主题下的专卖店行销沟通设计，须在设计师与消费者、厂家与消费者、厂家与设计师多方互动、密切配合下进行。它是“由里及表”、“由内而外”的理性运作专卖店设计的集中表现，是企业发展和推广专卖店的未来取向。

　　3.“人”的设计

　　人的行为识别，是企业与消费者沟通最生动、最具活力的方式。在正泰电工·照明的专卖店中，品牌形象和个性透露着独具时尚感和亲和力的魅力，同时每一位员工对“正泰电工”的喜爱、热情和事业感所形成的工作行为，时刻都会传递给来访的客人。“人”的设计，不是一朝一夕就能获得的。除了本身要有选拔优秀人才的措施，还要有培训员工的强烈意识和具体行动。实践表明，企业绝大部分人才须依靠自己培养获得。专卖店作为我们的前沿阵地和脸面，行为得当、服务得体的营销人员可为品牌赢得首要的一票。

　　三、让顾客明白得越多越好

　　一段时期,一部分生产者及销售商往往不能或不愿向顾客提供关于产品的全部真实信息，或弄虚作假，把关于本产品的真实信息掩藏起来，却提供一些精心编造的虚假信息来唬弄、坑骗消费者；或避重就轻，避实就虚，隐瞒产品的重大缺陷，也不讲产品有限的实际功能，却大肆宣扬消费者无法检测、难以验证的“特殊功能”；再不就是概而括之，大而化之，几句话敷衍了事，不痛不痒，无关紧要。 如此一来，顾客购物只好完全凭自己的感觉、经验和运气辨别选择，吃亏上当也在所难免，无形中损害了潜在市场的培育。

　　是信息社会，是市场经济迅猛发展以及“消费过剩”的时期。企业要想稳固地立足市场，并得到长远的可持续性发展，其经营思想就必须跟以上几种作法反过来，即应尽量向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，丰富而透明，以使顾客在充分掌握这些信息的前提下，作出完全自主的购物选择。

　　在将来正泰电工照明的专卖店系统中，会引进用于对商品进行检测的测试器：开关从摆进专卖店的第一天就开始接受测试器的测试，开关不停地开、关着，数码计数器显示着开关可承受开关的次数。你知道为什么要选择购买和使用节能灯泡吗？我们的专卖店会写上这个答案： “1.一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡；您可以少换几次灯泡；2.节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元；3.11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度；4.节能灯泡是环境的保护者，”等等。

　　这则说明的下面会安装两排闪闪发亮的灯泡，一排是6只11瓦的节能灯泡，另一排是6只60瓦的普通灯泡。两排灯泡对应着两个电表，电表的启动时间是 2007年5月7日9∶30，到2008年的8月25日，6只11瓦的节能灯共用电420度；6只60瓦的普通灯泡已用了2237.5度，而且有一只灯已经不亮了。 一只箭头指着两只电表：“请看这两种灯泡巨大的区别。”这就是“事实胜于雄辩”！

　　如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，只会更加信赖和喜爱你。但如果你做得还不够好，那么你仍有两条路可走：一是努力做得更好，并让顾客知道这一点；二是从顾客面前消失，或者坐等他们全部从你面前消失。

　　四、促销手法创意的突破

　　促销已经成为品牌的第三条腿，不可或缺。但我们的专卖店还没有认识到这个销售手段的重要性，自己主动做促销的寥若星辰，连公司统一组织的促销活动，积极响应并执行到位的也是屈指可数。更严重的是诸多促销手法雷同，促销同质化，那么我们如何突出重围。

　　这是一个难题，促销手法的突破最简单的方法就是通过大手笔，那么，我们突破的方向在哪里？我们还是把促销突破的重点局限在店铺本身，依靠总部的促销推动当然要遵守执行，但总部的促销毕竟针对的是全国范围，而且仅仅是节日促销，因此指望总部的促销是远远不够的，必须找非常多的理由给自己店铺做促销。

　　贵宾卡、打折卡、买赠，种种促销形式已经随着季节的轮回不再新鲜。常用的促销还能不能再用？当然要用，但是我们要对使用过的促销手法进行优化。促销的手法创新就是根据顾客的不同群体变化而变化，这就是我们的突破思路。我们不能用千篇一律的促销手法去应付任何顾客，记住，不同层面的顾客对于促销的需求是不同的。

　　有个案例值得大家借鉴：曾经有个品牌内衣店铺老板买了50本惠特曼的精装诗集（25元/本）、100本当月《读者》（3元/本）、60个小公仔（4元/个）放在店里，它是买来做促销的，但是他没有把这个信息公布于众，而是在选择顾客进行促销的时候有所区分，他的目的就是要确定它的核心顾客，本身他的品牌就是很有诗意的名称，形象诉求点也是以很浪漫的爱情故事作为品牌背景的，因此他对购买产品的顾客进行分类，购买“欧罗巴”（高档品种，200元/件）的顾客就赠送诗集以及贵宾卡，购买中低档次的产品就由顾客任意选择其他两种礼品中的一种，并赠送折扣卡片。我们看到，在这次促销活动中，他的销售目的达到了，同时，高端核心顾客在获得精美诗集的同时，对品牌以及这个店铺老板的品位也得到了充分的理解。销售无难事，只怕有心人。

　　五、培训优秀的营业员

　　终端的销售工作最终是靠营业员来完成的，有关调研数据表明，高明的营业员和差的营业员之间的营业额有可能相差8倍以上。不管专卖店是老板自己做营业员还是聘请专业营业员，都一定要经过公司的培训，要掌握必须的产品知识和营销技巧。

　　（责编 连小卫）