家电连锁转变增长方式是根本

　　当前家电连锁与厂家合作中需要解决的问题主要包括业绩上涨后销售指标高低的确定和合同外费用的收取。这个矛盾在中小企业、二三线品牌身上就更加突出。因为这些品牌处于成长阶段，对资金等方面的需求更加迫切，但是在高指标和高费用的压力下，家电连锁渠道成本却无法有效控制，生存困难。然而当我们透过家电行业本身的矛盾看整个社会经济大环境的时候，就发现市场中所表现的矛盾有着更深层次的原因。

　　一、 业绩指标提升和额外费用的存在是家电连锁转移商业成本的必须。2005年以来，由于中国经济的快速发展，家电连锁的成本上涨趋势非常明显。一方面商业地产升值，推动相关商业地产租金价格上调，直接影响到了整个零售业的盈利能力，到处跑马圈地开店的家电连锁尤为突出；另一方面，零售业的快速扩张使得其对于中高级管理人才的迫切需求，需要用提高待遇来获取。因此，家电连锁在运营成本高居不下、利润下滑的情况下，必然要将成本转移到下游，向供应商盘剥利润。

　　二、 家电零售连锁发展的模式就是通过不断增加市场份额来增强与供货商的谈判能力。在一二级市场布局完善之后，家电连锁在各地的竞争对手的生存空间已经非常有限，可以平衡家电连锁的商业资源越来越少。我们看到，地方强势卖场被并购之后，大连锁的话语权更加强势。

　　三、 中小品牌进入市场的代价会越来越高。美的、苏泊尔等厨电品牌的快速成长几乎是与家电连锁同步的，甚至更块，其发展所付出的代价也是基本可控的。现在尽管与家电连锁相比，他们仍处于非优势地位，但他们的市场已经非常稳固。高知名度和完善的网络布局是其他企业不可复制的无形资产。而二三线品牌的起步和发展面临的市场环境则非常恶劣，尤其是渠道网络建设方面的投入更高，投入产出比倒挂。也就是说，同样是起跑，二三线品牌与美的等品牌没有处于同一个起跑线上。反应在家电连锁内，就是门槛增高，多数中小企业的痛苦可以支撑一时，但是长久下去能量消耗严重，难以支撑。

　　中国的流通和制造业参与国际竞争的程度是不一样的。但是为什么家电连锁发展的如此快速呢？主要是强大的内需拉动和家电产品脱离传统百货渠道这两个关键外部环境背景造成的，并非都是家电连锁主观努力的结果。在市场高速增长和规模扩张的基础上，家电连锁的年度增长指标连续是几何式增长的。但是，当增长的速度进入到一个平稳阶段的时候，家电连锁对于增长指标的确定，就暴露出一些问题。这是因为家电连锁缺乏两个体系：一是缺乏合理的评价体系，二是缺乏有效的考核保障体系。科学的评价体系包括，不同类别的门店如何增长，要有一个合理的分配，A、 B、C类不同的盈利水平的门店增长要有所体现；处于不同发展时期的市场增长指标如何界定，新开拓市场的增长肯定要高于成熟市场的增长，不能一概而论；增长指标背后的产品构成，家庭必需品和提高生活品质的产品的增长幅度也是不同的；确立有效数据的支撑，是结合当地的CPI，还是消费指数等等。可以看出，年度指标值是要综合连锁体系内自下而上通过科学严谨的分解和推算得出的。有效的考核保障体系是一个自上而下的过程，表现为厂商的相互配合，体系内部完善的流程、目标的考核以及激励措施等，使得厂商达成的共识有具体的保障措施。当家电连锁缺乏这两个体系的时候，供应商业绩的达成只能靠血拼：价格战、透支资源，结果厂家像一个被两头切的萝卜而不堪重负，既没有完成业绩，又要埋单。这也违背了卖场的初衷，形成了双输的局面。

　　其实家电连锁内部和高层已经意识到目前厂商合作的矛盾所在，但是问题仍旧无法得到根本的解决，有的强势区域还有愈演愈烈的现象。这是由家电连锁的赢利模式决定的。他们希望实现费用可控，强化总部的调控能力。但是分部背负着考核压力，提高营业外收益就不可避免。这与我们国家对于地方官员考核唯GDP的效果类似。依靠透支自然资源实现增长的方式都已经被彻底否定了。我们希望家电连锁也要走考核“绿色GDP”之路。因此，如果想彻底解决结构性矛盾，需要家电连锁静下心来，分析自己的增长模式依靠的是什么？即从依靠规模增长逐渐向提高单店的盈利能力转变。目前家电连锁的门店数量已经处于饱和状态，而单店的收益确有降低的趋势。依靠规模的增长在一定的时期必须要给予彻底改变。只有依靠家电连锁自身转变自己的增长模式，才能实现厂商的和谐共融。   （责编 朱冬梅）