规范 诚信是区域家电零售卖场的优势

　　又到了年底岁末，很多供应商开始跟卖场商讨明年的销售计划。作为区域内强势的专业卖场，我们发展的思路和做法与家电连锁有很大不同。区域卖场如果想获得更大的市场份额，就要在毛利合理的前提下，快速地进行原始积累，尽可能地扩大自己的销售规模。

　　销售指标是厂商双方谈判的结果。从卖场的角度看，我们当然希望厂家的销售额越高越好。但是任何一个数据的制订都要有合理的依据，销售规模的增长与产品的宽度、深度、市场跟进能力和推广能力等都有很大的关系。不合乎市场发展规律的指标无疑是市场发展畸形的始作俑者。我们一般情况下是把国民生产总值的两倍作为来年总的增长指标。之所以这样做，是因为目前市场的消费需求比较高，消费规模的增长高于GDP。而有的厂家在制订新的增长指标的时候却是缺乏理性的，或者是无法实现的。例如，某企业根据明年行业的发展和企业发展的需求，制订出了全国销售增长达到80%，甚至100%的目标。这个数字理论上可行，或者在瞬时可行，但结合产品自身和市场实际之后，就知道它是不理性的，不科学的，估计未来达成的几率也很低。这反映出国内某些企业的高层好大喜功，只看到增长，却没有认识到市场资源和利润的透支。这种不理性的市场指标反应出企业的浮躁，具体到市场中，他们的业务经理因为达不成销售任务，三四个月就更换一个。相反，西门子的增长指标大概只有30%左右，这与中国消费市场整体步伐及他们所处的发展阶段基本一致。

　　供应商与卖场合作的第一个条件永远是产品适应市场需求，包括产品的品质、服务、价格等，是一个综合的体现；第二个条件是供应商能给卖场带来的毛利。地方小型零售商关注的不是规模，因为他们不具有整体规模，所以他们要的是利润。第三就是诚信度。以前我们认为只有小企业才会有诚信的危机，而现在一些知名品牌也开始出现诚信的问题，很多业务人员把“言出不行”看得很淡，不但口头承诺可以不兑现，甚至合同内的条款也可以反悔。这说明企业做大之后，管控能力与市场发展不匹配，管理上的精细化在降低。这样的企业最终失去的不只是某个合作伙伴，而是整个市场和品牌。乐华彩电就是最好的例证。反过来，这也是企业急功近利、透支市场的一个表现。而地方强势卖场业绩好，除了努力做出销售规模以外，最关键的因素是言出必行。因为地方卖场管理人员都是当地的优秀人才，有着广泛的人际和社会关系。对他们来说，比做业绩更重要的是做人。没有了信誉，日后就失去了供应商，也就失去了业绩，最终失去亲朋的信赖。所以说，依靠广告打响一个品牌并不难，但塑造一个品牌需要配合的东西很多，难度更高。

　　同时我们还注意到，在广大的二三线市场中，每产生一个销售额，卖场关心的不是什么品牌带来的，而是这个销售额能够产生的利润是多少，卖出去之后会不会给卖场带来很多的麻烦等等。这也是为什么中小品牌在乡镇市场长盛不衰的原因所在。他们虽然知名度不高，但是产品的品质并不差。这种现象会在未来很长一段时间内持续下去。而目前中国大部分市场的高增长都是依靠县乡镇市场的购买力实现的，北京和上海这样的特殊市场毕竟是少数。例如，在北京等大城市销售业绩突出的韩国品牌，在进入广大的二三线乡镇市场两年左右之后由于华而不实被市场摒弃。而美菱、新飞等成熟的国内家电品牌在广大乡镇市场对消费者的吸引力更大。因此，2007年国内老牌家电品牌增长幅度很大。这也是大品牌在制订某个区域的增长指标应该参考和关注的现象。

　　地方卖场向供应商收取不合理费用的情况基本上很少发生。地方强势卖场依靠的是实实在在的业绩，虽然没有家电连锁的规模，但是操作规范，费用少也是厂家和供应商更加重视他们的原因之一。据统计，某空调品牌在家电连锁销售产品的营销费用已经占到11%左右，而地方卖场这个费用点只有5%~6%。更具体地说，我们的卖场装修没有选位费、进场费，一切都是按照销售规模来确定的。销售规模大的品牌位置就好，业绩不好的品牌给再多的钱，我们也不会拿卖场位置这种稀缺资源做交易。例如某浙江的烟灶企业认为，在家电连锁司空见惯的选位费是正常的。于是拿出几万元的选位费给我们，要求选最好的位置，但是被我们拒绝了。短期看，厂家花钱拿到了好的位置，但是长期之后引发的矛盾是不可调和的。这在家电连锁中的烟灶品牌身上已经得到了验证。同时，卖场通过拍卖位置收取费用，既是厂家作茧自缚，助长了行业的不正之风，同时也是灰色交易的温床。

　　因此，无论是家电连锁还是地方卖场，无论是厂家还是代理商，都要树立正确的市场营销观念，按照市场规律办事，才能走上良性的发展轨迹。

　　（责编 朱冬梅）