家电零售 差异化采购方式更利于销售

　　银川大中电器一直看好包销定制这种产品采购机制，但由于所处地方以及和厂家在签订合同方式上的差异，其包销产品并不仅仅局限于概念上，更多的结合当地实际情况与厂家进行产品战略上的合作。

　　包销制在价格和销量上具有绝对优势。

　　在银川大中电器，包销产品打破了传统意义上的专属性。所谓的包销机拥有一定的选择范围，即在厂家现行的产品型号当中，根据当地销售量进行分析之后，在采购达到一定量后而与厂家签订的大单采购合同，争取到比较可观的一个折扣价格。

　　当然，对于包销产品来讲，产品本身并没有因为大单的采购而失去在其他卖场销售的机会，只是在采取包销机制的卖场内部厂家让出更多的利润空间，使采取包销产品的卖场拥有更多的让利空间，在市场上同类产品的竞争上更具有价格优势。

　　过去，在银川也有传统意义上的专属包销模式，但是经过一段时间的实践之后，我们发现这种具有垄断性质的专属包销在当地市场实际操作起来并不具有优势，同时对卖场来讲，也存在着一些销售上的问题。

　　俗话说“货比三家”，银川当地的消费者在购买时一般也要遵循这样的规律进行卖场的实地走访，往往在几家主流卖场都能看到的产品，消费者便会产生一种认同感，在产品品质一致的基础上，当然会更加注重价位，这时低价位的优势才能凸显出来，便于成交，进而进行包销机制的盈利转换，实现整体利润的最大化。

　　所以，我们之所以没有采取一般意义上的包销产品专属销售，是因消费者对于没有在不同卖场普遍销售的产品会持有怀疑的心态。在这样一种不具有信任购买态度的影响下，具有专属性的包销产品反而销售不明显。

　　除了价格优势之外，包销产品另外一个明显的优势体现在销量上。因为包销采购协议签订的一个重要指标就是达到一定采购量厂家才会给予较大的让利空间，这一点有些类似于现在流行的团购，虽然在单品利润上稍有降低，但通过大批上量，集中销售，通过薄利多销，用销量冲击销售额。

　　定制机型的出发点是因地制宜，放大亮点。

　　在银川大中系统内部来讲，与包销产品相比定制机的最大特征才是其具有专属性，这种专属性不仅在大中系统内部，在整个银川家电市场范围内也同样适用。

　　定制产品包含两方面的内容，一是厂家针对某款产品专门作出指定销售点。二是根据各地方的购买特征和使用特征不同而进行的产品部分改良，包括产品外观、操作方式以及其他更适合当地消费者使用习惯的一种更为人性化的定制方式，从而不仅满足消费者更方便快捷的使用，也可以提升该定制产品卖场的销售。实际上，虽然卖场定制机型有专属销售的特性，但又与包销有区别，因为定制机是在有了消费需求之后才投入生产，定制产品是在经过一段时间销售后而进行的产品功能或者外观上的升级，已经有了良好的市场基础，在消费对象上也有一定的针对性。

　　例如，海尔有一款产品，外观颜色为灰色。销售一段时间后，我们发现该款产品的销量并没有实现预期中的畅销。经过市场调查后发现，消费者之所以没有产生购买兴趣在于产品的外观颜色。经过我们对消费者需求调查的分析，我们认为如果将外观颜色更换成消费者偏爱的颜色会有更好的销售。因此向海尔厂家提出了在银川地区的大中系统内的定制计划，将外观颜色改成银灰色的改进方案，提出定制400台的采购单。海尔厂家对此有质疑，因比较包销来讲，定制是对产品本身进行的改造，不仅需要厂家在产品生产阶段就进行改变，在后续的市场以及采购合同上也会有比较繁琐的手续，因此对于定制机的采购量上要比包销更为严格。

　　经过协商我们又追加了定制数量，向海尔下达了900台的定制单。定制机型投入终端后整个产品的销量明显上涨。因从产品的质感、审美以及和家装的整体配套上，银灰色比灰色更美观，也更具光泽度和档次感，得到消费者的青睐。经过实践之后，海尔全线改进该款产品外观并向全国其他省市进行推广。

　　所以说，从共赢和相互交流的角度来讲，厂家对包销和定制这种模式也是比较赞同的，因为有了成功的经验可借鉴之后，事实证明零售商在把握消费诉求上可以提出更加有建设性的意见，也可以说是因为终端第一线能够更及时准确的反映消费者最直观的需求，在对产品的市场接受程度的判断方面也许还会走在厂家前面。

　　如2009年我们对某品牌其中的一款产品就提出过改进意见，并与厂家有意向签署定制合同。但是因为各种原因，合同始终没有签署下来。半年之后，该品牌推出对此款的改进新品，但实际上已经错过了最佳的销售时机，对于厂商来讲都是一种遗憾。

　　因此，零售企业定制机方案的基本原则是秉持从当地消费需求出发，深挖产品亮点和差异化的卖点。这个点可以是产品外观，例如所有卖场统一销售的产品是白色，那我们就可以通过批量定制红色或者其他颜色。还可以是产品外观上的部分改进，例如将突出的按钮改成嵌入式等等，在不违反产品整体规划的基础上充分调研市场，调研消费需求，对产品进行更为细致和人性化的改进。同时要通过积极的与厂家沟通，充分放大这个亮点，形成定制合作，通过卖场专属销售的优势，充分吸引消费者，同时带动系列产品的全面销售。

　　很多区域性家电零售企业可能因自身规模较小，在包销定制上步伐迈得不够大。其实目前我国家电市场处于供大于求的阶段，厂家从自身利益出发，只要在采购上达到一定的量，有足够的实现产品销售的差异化亮点，实现包销定制的几率还是很大的。

　　但这并不等于说商家可以头脑发热无限度的包销定制，而是要从当地实际需求出发，结合本身的采购资金实力以及对未来市场销售做出正确预估的前提下，理性的进行该模式的运作。银川大中目前在大家电的包销定制上以三个月为周期，在厨房电器等小电上以每个月为周期进行产品的包销定制。

　　协调好与供应商关系，实施品牌差异化。

　　可以说，目前银川大中电器的销售份额当中，包销和定制机型的销售占比达到了30%左右，为销售做的贡献及提升盈利水平起到了巨大的作用。

　　银川大中系统整体的销售结构中，约70%左右的产品是厂家直接供货，且多数为品牌厂家。其余30%左右为代理商供货，且以二三级品牌居多。包销定制的产品我们一般选择与海尔等一线品牌合作，在品牌产品上实行差异化优势，通过品牌将不同的消费对象进行区隔，不同的品牌所针对的消费群不同，这样在销售上就形成了竞合的局面。同时，各品牌所拥有的各自固定消费群也可以有效的对销量加以控制，通过品牌之间的相互补充，避免出现一家独大的局面。

　　因为卖场不可能实现百分之百的自主采购，与代销的供应商保持长期紧密的合作必不可少。零售卖场与供应商谋求的是合作共赢，因此，在多年与供应商的合作当中，我们也是充分考虑到保护好供应商的利润，这样卖场的利润才有保障。所以做好多种模式的供零合作组合，对涵盖不同层次的消费人群，扩大销售的覆盖面非常重要。