太阳能热水器行业促销有“道”

　　随着太阳能产业的升级，市场竞争日趋白热化，促销活动作为一项市场策略，在销售中发挥着日趋重要的作用。笔者认为“不促不销”并不尴尬，也不是怪圈；“促而不销”才是真正的可怕！缘何有“做了促销找死”的结局？那是不懂促销的表现！

　　正确理解促销

　　促销就是促进销售。现代营销学认为：就是企业（商家）向消费者传递企业及产品的各种信息，吸引并说服消费者购买产品，从而实现销售的目的。产品从厂家到各区域经销商只是解决了渠道的问题，并没有实现与消费者的有效沟通，没有解决用户方便买、乐意买的问题。因为信息不对称，消费者对品牌和产品几乎没有了解，通过促销活动吸引消费者关注品产品和促销信息，使之产生冲动性的购买欲望，能够让产品卖得更快。所以促销活动对于市场犹如催化剂，如果做得好能够在短时期同时实现品牌和销量的“名利双收”。正如美国 IBM创始人沃森所言：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”。

　　太阳能企业该不该促销？

　　该！太阳能企业必须借助节假日和可以促销的营销之“点”创新性地促销。这是太阳能行业现状、企业发展需求和消费特点所决定的。

　　太阳能行业经过了近20年的发展，已经走过了早期的萌芽和科普阶段，在全民重视环保节能的今天，太阳能热水器以其独特的优势跃上了市场的前台，开始替代传统的电、燃气热水器，市场销量呈现井喷之势。在这样一个历史阶段，哪一家企业能够抢占先机，就会赢得品牌和销量，企业就能实现跨越式的发展，否则就会落后甚至被淘汰。越是行业高速发展的时候就越是洗牌的时候！

　　太阳能热水器的产品属性和消费群体的消费习惯也决定了太阳能厂商必须重视促销的作用。太阳能热水器是一个家庭大件耐用消费品，价格也是从一千到一万元不等，主要销售渠道是县、乡镇等三四级市场，而我们目标消费群体在经过了市场经济的教育之后，总是要习惯性地询问“打几折啊”、“送什么东西啊”、“能不能不要赠品给降点价格啊”等等，商家不做任何让步，顾客大多会跑掉！因为他想买能够“捡便宜”的东西。如果周围所有的厂家都在促销的话，消费者更是成为一种稀缺性的资源，没有促销的您便会因为没有“声音”，无法与消费者实现有效沟通，最终成为一座将被淹没的“孤岛”。

　　　如何做有效地促销？

　　一、品牌厂家促销方案要创新。

　　促销本身的内涵决定了它是刺激消费者冲动性购买的短程激励活动。如何整合资源用创新的思维，通过新颖的活动内容和形式把促销做到消费者的心里，从而赢得促销活动的大获全胜，是品牌厂家用心思考的课题。也许有人会列出几十种促销方法和促销工具，买赠、折价、抽奖、特价、路演等多种促销模式和花样更是层出不穷，但是促销的创新离不开三个原则，那就是即抓住消费心理、利用产品特征和有效的利益诱惑。笔者曾策划过的2007年太阳能行业十大案例之一的《买“飞天”送“神六” 赴航天城看现场发射》：某品牌与航天合作后推出的一款主打产品——中国航天专用产品，如何借力航天成功实现产品的腾空上市？笔者的服务团队进行了详细的调查和分析，最终以上述主题借助“五一”假日之机在全国十大城市同步上市。其活动主题和促销内容有效地融合了品牌定位、产品特性和用户新奇的消费心理，赢得了广大消费者的关注和抢购，飞天系列太阳能在全国范围内一炮打响，创造了 “红五月”的旺销之势。

　　大型节假日的促销活动必须由厂家统一策划，为经销商提供详细的操作模板，因为经销商无法像厂家一样整合到优势的资源，更无法有效地对资源进行创新。所以策划一个高质量的主题活动，选择新颖的促销内容和形式是品牌厂家义不容辞的责任。一个连好的活动主题都策划不来、促销形式没有创新的品牌是无法教会和要求经销商促销的！

　　二、厂商渠道要通力配合、协调一致。

　　大型的节假日促销活动，厂家需要在渠道上给予一定的政策支持，比如提供样机、场地支持、物料供应、赠品配发等等。通常情况下经销商会因为厂家方案没有创新、渠道优惠力度不大、搞活动没效果、布置样机太辛苦为由，抵触甚至躲避厂家在节假日的统一活动。这就需要厂家的业务经理提前给经销商召开会议，讲解方案，分析以前做活动没有效果的原因；更要向经销商讲明白，一次大型的促销活动不是简单的悬挂条幅、张贴海报和散发DM促销单页这么简单，现在的促销都是整合促销。

　　当然也有很多大型的促销活动是厂家出了问题，比如省级卫视和晚报的促销广告打出去了，给经销商的样机因为报货过于集中生产不出来、物料和赠品没有配发给经销商等等，这些问题会对终端的促销活动形成致命的打击。

　　现在的促销已经不再是孤立的程序，而是一个系统工程。它需要发挥“4P”所有的力量，结合产品、价格、渠道进行资源配置，“劲透枪尖，力贯于一点”的综合发力；需要融合广告、公共关系、人员推销、营业推广等一系列措施和手段进行整合营销。所以无论是全国性的还是区域性的大型节假日促销活动都需要厂商协调一致，合理地配置资源，保证生产、流通、销售的畅通无阻；调动一切可以调动的力量，“全民总动员”，“毕其功于一役”才能赢得促销的胜利。

　　三、经销商要有效地执行。

　　一次促销活动只有通过系统的有效执行才能实现销量。如何有效地执行一次成功的促销活动？笔者总结了以下六点：

　　1、选准时机：促销时机的选择非常重要，好的时机可以融合与企业定位、产品特性相关联的活动主题和内容，也能够更好地与目标消费群体进行互动和沟通。伴随着太阳能行业的日趋成熟，太阳能的淡旺季不再局限在每年的3、4、5月和10、11月了，只要你有好的策划和结合点，其他时间促销照样能创造销量。可以选择“3.15”、“五一”“中秋”、“十一”、“元旦”、“春节”等节假日，也可以借助开业、店庆等营销之“点”进行策划促销，还可以有针对性地在教师节进行教师团购、建军节进行武警官兵和退伍军人的团购以及冬季巡检对老客户的服务营销等等。活动持续时间因地制宜，一般不易太长或者太短，少则两天多则五天。

　　2、选对地方：促销地点更是重要，因为它是你与消费者进行有效沟通的场所。很多的促销活动因为没有考虑消费者常去的场所而是想当然地认为消费者购买会到店里来，也就不出门摆样机、支拱门、插大伞了。我们的消费者在哪里？城市可能是广场、商超门前等商圈或者是某个新建小区；乡镇可能是集市、庙会等人流集散地。目标消费群集中在哪里，我们就把产品送到哪里去！只有我们“走出去”，消费者才会到店里来！业务经理躲在宾馆里休憩、经销商在店里喝茶，哪里会有什么市场和销量！

　　3、做好预热：预热是一次促销活动最为重要的环节，如果这个环节做得好，至少能够保证活动50%的成功。 一次成功的促销活动要提前5-7天进行活动预热和宣传造势。可以通过电视游动字幕、报纸广告、发放DM宣传页、倡议书（如《告广大用户的一封信》），或者在社区张贴海报、悬挂条幅以及县城、乡镇主干道的服务车巡游，千方百计地告知更多消费者活动的信息。皇明太阳能经销商在社区促销活动前，会在各楼道、电梯口张贴出一份份活动的“喜讯”，给社区内小孩分发标有“皇明太阳能”字样的彩球，为活动造足气势，充分的预热。

　　4、现场造势：现场的气势就是你品牌的气魄和实力。现场布置应重点突出，即突出企业形象和活动氛围；样机数量要适中、层次分明；海报、展板等宣传物料要一目了然、清新醒目；拱门、横幅、大伞等造势物料一定要合理布局，具有宏伟气势；为营造热烈的现场氛围，可以采用歌舞表演、游戏竞猜、新老用户联谊沙龙等活动形式，开展一些群众喜闻乐见的趣味性活动，调动群众参与的热情，同时主持人要对企业和产品知识进行穿插讲解（可以用有奖问答的形式），寓宣传于娱乐。总之，现场造势要让人家消费者知道是哪个品牌在卖什么产品、做什么样的促销活动，否则怎么和你的品牌和产品进行有效沟通，更形成不了销量，自然会出现“做了促销找死”的局面。

　　5、快速成交：前面说过，促销是刺激消费者冲动性购买的短程激励活动，这就需要组建充满激情和富有活力的促销团队；在活动前进行培训，使每个促销员都能够流畅地讲解企业产品知识和促销信息。现场促销员要善于察言观色，揣摩消费者的心态，抓住消费者喜欢“热闹”，爱“从众”的心理，建立现场购机台帐，重点跟踪意向客户，快速地达成销售，实现“一促即销”的良好效果。如果前面的工作做了一大堆就是现场没有成交，那就有点前功尽弃了，所以要“临门一脚”至为关键，否则客户就会转到其它品牌的促销点去了。

　　6、后期跟进：这个环节是对交过定金的用户进行电话回访，沟通安装的具体时间；对于已经安装的用户询问使用情况；功在促销，重在传播，将活动现场火爆情况在媒体上进行软性新闻发布，或是太阳能热水器使用技巧、注意事项的软文，以提高企业的品牌形象；定期组织老用户联谊会，进行评奖活动，以带动二次销售。另外还要组织活动人员召开总结会议，分析活动过程中存在的成功和不足之处，撰写活动总结报告，整理购机客户档案和竞争对手资料等。

　　所以一次成功的大型促销活动是一项系统工程，有效的促销不仅依靠新颖的创意，更需要强有力的执行和规范的操作；它需要各个环节、众多人员协调和配合，不但要把握好的时机和地点，也要有骁勇善战的促销队伍和高效的执行力。只有这样才能达到最佳的促销效果，使促销真正发挥出应有的作用。

　　伴随着行业的升级，促销已经成为营销活动中的“常规套路”甚至是一些品牌厂商的“招牌动作”。所以我们的厂商要想在市场中谋求发展，必须在战争中学会战争、在促销中学会促销，把促销活动做新、做细、做精。用心策划一些消费者喜欢参与的活动，与消费者互动；赠送消费者一些有纪念意义和新奇的礼品；促销环节有效执行，促销现场与顾客充分沟通，促销活动必能势如破竹，节节胜利！

　　（责编 蒋士桦）