善于用好经销商资源

　　虽然已经是二十一世纪了，但在销售的道路上，依然无法摆脱资源的争夺战和销售的促销战。在销售回款的战役中，因为资源是新品推广、促销活动、渠道开拓的前提条件，没有资源就仿佛“巧妇难为无米之炊”。区域经理如何争取资源，来为市场推广和产品销售发力，从而确保回款源头的活水能够源源不断呢？

　　本文从四个方面分析如何争取客户资源。

　　一、辅导法则

　　区域经理通过设计、规划出符合客户市场状况和现实需求的促销方案来说服辅导客户，进而刺激客户进行投放资源，获取促销活动带来效益。

　　区域经理在设计促销活动方案之前，要首先分析目前产品销售在市场表现方面的利弊，和目前公司在资源投放方面的困难；再从客户利益入手，抓住资源投放和效益收获的比例关系，实现效益最大化；最后通过促销方案严谨、完整性、可行性，刺激客户利益欲望。通过辅导、帮助客户，从而达到客户自愿投放资源，销售人员进行配合执行。

　　这是区域经理最常用的方法，也是客户最喜欢的方法。不过，这类客户一般是分为三类。

　　1、财大气粗，有强烈的求知、求利的欲望，但迫于自身管理、策划的不足，容易积极响应厂家提供的促销方案；

　　2、做生意有主见和思路，敢于创新，能够清晰预测投入和收益的关系；

　　3、缺少主见，容易被别人煽动或鼓动。

　　案例

　　F牌冰箱在M市一直处于领先地位，可2006年5月份在竞品“狂轰滥炸”下，F冰箱渠道和市场增长率都没有显著提升，个别县乡甚至出现下滑现象。

　　时值销售旺季，区域经理小王不由得心急如焚，可公司又没有什么大力的促销支持，部分分销客户眼红竞品促销力度和特价支持，做起明修栈道，暗渡陈仓的勾当。

　　无奈之余，小王来到M市经销代理商老张的办公室。

　　王：“张总，你知道吗，最近M品牌有点小疯狂，在不断侵占我们的客户资源和市场份额，他们经销总代理老刘出台了个提货政策，凡一次性提货达50台冰箱直接返现一个点，力度很大，咱们要想个法子对付他们一下，不然客户资金都被老刘吸去了，我们就有些被动了！”

　　张老板：“小王，我这几天也在琢磨这件事呢，为这件事心烦呢？往年5月份我销售最少也能达到100万，可现在受M品牌的冲击太厉害了！现在都28号了，才销货75万。我打电话问了几个下游客户，有的说还有货卖，有的说暂时资金紧张，让我赊销。小王，你看怎么办，要不我们也来搞个促销……”

　　王：“做促销！我也早就想到了，只是目前公司只能针对下游分销客户作些销售促销活动，而针对经销代理商促销活动还没有开始，这可能要你们拿出部分利润刺激下游分销商进货。”

　　张老板：“我来出钱做促销，你看我的利润空间只有5个点，还要支持仓储、短途运费、员工工资等，也赚不了几个钱啊！”

　　王：“张总，先不用急，我们先核算一下，再做具体的规划。今年5月份比去年少出货25万，少赚了25万×5％＝1.25万；同时加上这些货占用着你的资金、仓储等，造成你的利润损失不止1.25万。假如，你放弃一个点利润给客户，这25万货不仅能一销而空，可能还增加25万的销售，这时你利润增加了多少呢？”

　　张老板：“你说的我都知道，但市场是我们共有的市场，促销的费用你们至少也要分摊一些啊！”

　　王：“你负责分销商的提货政策支持，按提货台阶进行现返：2万给0.5个点，4万给0.8个点，5万给1.2点，6万给1.5点，8万给2个点，刺激客户的提货欲望，增加你的出货速度和资金周转率。我们公司负责分销客户的终端现场促销，加快他们进货速度，你看怎么样？我已经把推广小分队的终端促销活动方案上报公司审批。”

　　张老板：“原来你是有备而来，就这么订了，前后夹击，双剑合璧杀个片甲不留。”

　　从上面案例我们看到，业务小王首先点出目前产品销售面临的局面以及竞品代理商老刘的举动，来刺中张老板的痛处；再通过利润换算动摇和刺激张老板的心思；最后通过促销活动方案的指点，彻底征服张老板，达成双赢的结果。

　　二、侧击法则

　　区域经理在无法搞定某些经销商时，多会借助其他方面的力量，采用狐假虎威的方法，争取经销商的促销资源。这类客户多是得理不饶人，是最难调控的客户。

　　案例

　　L品牌江西G市总经销胡总是一个经久沙场的人物，人称胡老大。G市中各卖场的进场费、过节费、货架费等费用几乎都是让厂家分担，L品牌的销售人员不但在当地客户眼中没有什么地位，生意也不太好做。为了改变这一现状，厂家对当地业务人员进行了一次调整。

　　下面是新任区域经理小王和胡老大的精彩片段。

　　王：“胡总，你好，我是L品牌小王，新调任负责这个片区，特来拜会您，以后还靠你多多照顾！”

　　胡老大：“呵呵，客气了，互相照顾嘛！市场还要靠我们一起做的！”

　　王：“胡总，太谦虚了，没有你的支持，我们的品牌也不会做成这个样子！”

　　胡老大：“什么意思，你埋怨我没把你们品牌做好。小伙子，你刚来，还不熟悉当地市场情况，一直市场不温不火的，社区活动你们支持又少，团购生意你们价格又没有优势，让我怎么做呢？”

　　王：“胡总，你讲的太对了，我正是为此事而来，眼看中秋节就要到了，公司要求我们加强终端促销和社区推广活动，同时加大团购业务宣传，你看应该怎么搞呢？”

　　胡老大：“看你们厂家的支持了。趁这个旺季，你给我申请个5万元，我全部用在临时导购、社区推广礼品、团购特价上面，绝对能够火一把。”

　　王：“不愧胡大哥，和我们公司考虑如出一辙，但是目前面临困境是我们这个区域已经寅吃卯粮了，那些卖场的进场费、过节费、货架费等费用，提前透支了部分费用，公司已经没有办法再出促销人员费用了！”

　　胡老大：“是吗？”

　　王：“是的，这次我在南昌和洪客隆郭总吃饭时，正好碰到这里的亚细亚实业公司黄总，他对我们品牌非常感兴趣，指出我们品牌在G市面临的瓶颈，并承诺只要我能划出一半市场给他，所有费用不用我考虑。还谈到了他的中秋大战规划，的确很有思路。”

　　胡老大：“是吗？我们合作这么多年了，批发的也不错，就是个别终端差了一些，缺乏终端人员推动吗，这事不急，我们可以好好合计一下中秋工作的开展。”

　　王：“我就是考虑到我们两家合作这么多年了，否则我也不会和讲这件事的。”

　　饭桌上，小王和胡老大在觥筹交错中，敲定了中秋大战合作事项：胡老大负责60名临促的费用，由小王负责招聘、培训、组织销售，而促销礼品、团购特价这都是公司中秋全国统一政策支持，由厂家承担。

　　打蛇一定要打七寸，面对胡老大这样的客户，只有借助外力，也就是竞争对手的力量，刺痛他的暗伤，唤起他的自我反省，他才知道珍惜眼前的“拥有”。

　　三、互惠法则

　　虽然生意场上讲究的是一个利字当头，但双赢和互惠原则还依然没有彻底泯灭，你对客户的支持和付出，客户虽然嘴上不说，但心里也是清楚的很。

　　销售人员在日常销售过程中，一定要加强和客户之间的感情，多做实事，博取客户的尊重、信赖，愿意在关键时刻帮助自己。

　　案例

　　业务小王最近由于公司过于紧张，暂时拿不出政策进行市场支持，眼看竞争对手疯狂的决战终端。小王在无可奈何之际，来找经销商张老板。

　　业务王：“张总，最近竞争对手在终端卖场大搞各种活动，我们应该怎么办呢？”

　　张老板：“我们得赶快跟上，不能被动的挨打！”

　　王：“我也想啊，可是，由于公司前两个月资源投入过大，造成现在资源紧缺，我拿不出什么东西来了。”

　　张老板：“我就说吗，那个时候猛冲猛打，不顾后果，现在对手还击了，却没有资源投入了。你说怎么办？”

　　王：“张总，你讲的对，我们总不能被动的挨打，所以，我想你能从产品利润中拿出部分利润冲击市场，帮助我暂时挺过难关?!”

　　张老板：“这……”

　　王：“你想，在我们资源充分的时候，无论是渠道维护、产品推广、终端促销都是我在打点。现在如果我们跟不上去就可能前功尽弃，等到我们公司资源下来，光恢复元气都可能要一段时间，这样不仅浪费大量资源还直接影响你的销售。”

　　张老板：“小王，但我的利润空间就那么一点点，你打算怎么搞，千万不要向你们公司那么猛烈的冲击市场，我吃不消的。”

　　业务王：“张哥，这个你放心，我们不如这样搞吧……你拿出2个点的利润作为市场费用，我负责终端促销活动的设计和安排，并把公司那些闲置物料、小礼品全部用上，也能在终端搞出一个特色和效果来。”

　　从这个案例中，我们看到小王和张老板关系非常良性，张老板对小王的能力和人品都非常认可，以致在公司暂时有困难的时候，虽然会局部影响到自己眼前的利润，还是愿意对小王进行支持一把。

　　所以，销售人员一定不要经常表现出自己的小聪明，这样会降低你在客户心中信誉和地位。虽然许多销售人员自我感觉和客户关系几乎达到了称兄道弟的地步，可在关键时刻，客户支持的却是 “傻子”业务。

　　作为一个优秀的销售人员要做到“大智若愚”，“面带猪相，心中嘹亮”，踏踏实实做好销售工作，为公司、为客户创造价值和利润才是根本。

　　四、对比法则

　　把两种完全不同的选择或情况摆在客户的面前，刺激客户的心理反应。一个销售人员必须善于依靠对比法则，扭曲或放大客户对事物的感觉，把客户引向自己最终设定的目的地。应用这一法则的关键是两个对比物必须具备相关性和差异性，这样正面信息和负面信息之间的差异才会产生巨大的力量。

　　一个成熟的销售人员要善于借助其他区域资源投放情况或其他客户自我促销的事实案例，来影响自己区域中 “铁公鸡”型的经销商，使其按照自己设定的目标方向发展，让客户自觉主动的开展促销活动。

　　案例

　　由于M冰箱涨价问题，各地分销客户毫无提货的积极性，造成经销商老张一仓库的冰箱，却怎么也走不动。老张不由心急如焚，打电话给该区域业务小王，寻求解决问题的办法。

　　张老板：“小王，最近货走的怎么这么差啊，几乎没有什么出货率呢？”

　　业务王：“张总，怎么可能，扬帆公司这里货出的不知道有多好，每天都出货20多万，还有人提前打款预订！”

　　张老板：“不会吧，他们怎么做的？你赶快过来帮忙吧。”

　　业务王：“我马上过去，不过，你要改变思路，死守着利润，反而赚不到利润。”

　　下面的进展就无需多说了，当然是老张“放血”激活市场，回笼货款，给厂家打款。

　　在这里小王与张老板的交锋，简单直接、家常便饭式的电话沟通，点出一个赵华的销售情况进行对比，就轻而易举地让他主动拿出资源进行投放，进行激活市场。

　　老张本来打算找小王叫叫苦，争取些厂家资源，投入市场，没想到自己反被小王所左右。可见对比法则是可以模糊甚至改变一个人的心智。

　　（责编 朱冬梅）