下沉渠道度过“严冬”

　　前几日,一个一级市场的代理商朋友一脸愁苦的找我,诉说他遭受了“经济危机”的痛苦,“我们现在还在坚持,‘隆冬’已经到了，还是‘严寒’还没有来呢？我们怎么才能坚持下去度过严冬呢？”为此，记者采访了业内较为成功的代理商，

　　　宁缺毋滥 精耕细作

　　笔者就这个问题和一些代理一线品牌的代理商交流时，大多表示可能是需要收缩门店，保护好老客户，做好过去没有做好的服务以及其他的一些细致性工作。简单来说，就是要精耕细作。

　　我们来看看，精耕细作是需要做些什么工作。精耕细作就是指企业在特定的区域市场，通过整合营销手段，充分地挖掘市场潜力，对分销商终端建设进行支持，提高网点的产出效率，降低费用率。而要做到这一点，一方面，要加强网点的生动化管理，并利用促销活动手段来拉动市场，最终达到分销商主推、终端主推的目的。精耕细作至少要做好良好的终端建设。另一方面，就要压缩不良终端，砍掉无效门店。终端好不好，关键看效率，宁缺毋滥。良好的终端建设最需要费用，但市场下滑又要求收缩开支。如果我们在缩减无效终端的情况下，提升单店产出就可以降低费用率。费用是靠提升规模效益来分摊的。要提高有限门店的单店产出，节约不必要的开支，靠的就是精耕细作。

　　　　放下架子 参与洗牌

　　由于经济的低迷，房地产销售的下滑，很多依托新房销售拉动的产品受到巨大的冲击，其中卫浴产品和烟灶产品在一级市场销量下滑较大。虽然三级市场也受到了一些影响，但是三级市场大部分市场空间被杂牌产品所占据，机会相对多些。一些生产杂牌烟灶卫浴产品的厂家，由于经济危机的影响，他们支撑起来也非常难。所以不管从代理商的角度看，还是从厂家的角度看，现在不是要停止扩张，只是扩张的方式要转为下沉渠道，用专门的产品来挤占杂牌机的市场份额，把过去一些杂牌占据的市场夺回到自己手里。

　　一些一线品牌过去以高端品牌形象出现，不愿意放低身价的心态，也使其代理商看不起“低端”产品。其实在这样的市场形势下，杂牌机处于被洗牌的边缘，这时候如果品牌机能够主动的去触及他们的领地，侵占他们的份额，他们的消失速度会加快。简单的做法就是，协调厂家设计推出功能简洁、成本较低、价格合适的产品系列来打压杂牌机。在市场价格接近的前提下肯定是品牌机好卖，这样就加快了他们的消失速度，以市场的手段加快洗牌。挤掉一批杂牌机代理商，度过这场严冬就又胜算了一筹。不过没有厂家的配合，代理商的力量是有限的。所以需要厂商联动，共同放下架子参与洗牌。

　　　　放水养鱼 双赢合作

　　有的经销商认为，现在做三级市场就与淡季做市场的手法是一样的，淡季就是加大布点开发新客户，到了旺季再整合收编，优化客户。在一级市场要保持终端形象，而在其他市场就要换个打法。因为终端漂亮只是在大城市管用，在其他市场完全靠当地经销商的主推，那里利润是关键因素。省却终端广告投入直接让利于终端，把这部分钱名义上是给经销商做终端投入返还给经销商，等销量稳定再动员其上形象都不晚。记者以为这也是现实有效的方法。

　　在北京，卫浴烟灶一级市场也下滑较大，但是万和北京代理商通过下沉市场开发三级已经取得成效，目前产品销售已经回升。其实北京下沉空间很小。但今年下半年，万和厂家对三级市场放宽了政策，从10月开始调低了价位。万和的这家代理商则以在各区县建立网点为主要工作方向，计划建10个重点地区的（目前已经建好了6个），由此促进了三级市场的销售回升。除了厂家给的价格政策，该代理商也出台了相关的三项措施：一是年终返利，二是维修挂靠，三是先期投入。过去经济形势好的时候，群雄纷争，在一级市场拼杀，也没有太多精力去经营三级市场，或者说对三级市场没有看上眼。现在则有了精力开拓这里的市场。当然，现在做和过去做形势也不一样了，过去投入少也可以做，现在三级市场也需要投入，需要“放水养鱼”。经济出现危机后，新情况出现了，各个品牌的一级代理商都在找他们经销，他们现在选择面宽了，往往犹豫“做这个挣钱还是赔钱？”。为了打消下级经销商顾虑，万和代理商而出台了这三项政策。其中最受欢迎的就是先期投入。开发三级市场经销商客户时，万和代理商也并不贸然投入，而是逐级下沉，先自己投资，由自己的经理来操作一个网点，让经销商跟着看，当每月销售达到一定量以后，再计算盈利给他们看：如安装赚多少钱，差价赚多少钱，公司年终奖励有多少钱，这样算来一个县区一年应该可以赚到多少钱。让三级市场经销商看见代理万和能赚到的利润。有利润后他们就愿意进来，愿意做这个地区经销代理。让自己的经理做好了一个网点以后再交给经销商，让他们看到稳定的收益，让他们明白“可能不会赚很多钱，但是也绝不会赔钱，而不赔钱就能活下去，活下去在当地就能成功”，他们当然就能合作了。

　　其实，开发三级市场，盈利目标不能定的太高，能保持自己小队伍的就业率，让现有维修队能维持下去，生存下去，在今天的形势下就是胜利。而要做到这一点，在渠道下沉的合作中双赢的理念就很重要。万和北京代理商李连文说：“只保证自己利益而不保证别人的利益的时候，没有人和你继续合作。而我们努力保证下级客户的利益，这个理念使我们建一个网点就成功一个，开发一个客户就成为我们最好的合作伙伴。我相信我们和我们的合作伙伴能成功度过这个家电市场的严冬。”

　　也许，万和代理李连文的做法对您也会有所启发。