抛弃短视促销投入远见促销

　　当下，经济危机背景之下，各行各业可以说是使劲浑身的解数，运用了各式各样的促销新花样、新手段，希望能够吸引消费者眼球，刺激消费者欲望，实现销售。同时也就出现了很多的促销“短视”症，销售是上去了，但是目标并没有预期的效果好，最终还伤害了品牌。

　　下面笔者列举部分我们常见的促销手段，给予简单的分析：

　　折扣

　　折扣也叫打折或降价，是最直接的终端武器，也成就了很多的国内企业销售奇迹。比如:“价格屠夫”格兰仕，通过降低价格，一举坐上了国内微波炉行业的头把交椅，杀得微波炉行业从上千厂家，到目前只剩下几家；奥克斯空调也通过低价策略在国内空调行业占据了低价空调的大部分市场份额。

　　但是，价格也并非是必胜武器。从国产手机的兴衰史，我们就可以看到价格的伤害是何等严重。2002年笔者看到一份统计数据，外资品牌手机占据了国内手机市场份额的95.2%，国产手机只占了4.8%的市场份额。其间，波导、CECT等近十个有牌照的国产厂家就是用低价策略通过两到三年时间不断的扩大了市场份额，一直到把外资品牌市场份额挤压到了不到20%的市场占有率。但是，低价必然是通过不断的降低成本来实现的，成本的降低也直接导致了产品质量的下降，此后，国产手机销售一路下滑。到今天我们的“手机中的战斗机”已经坠落；TCL移动通信总经理万明坚通过低价策略也经历了辉煌到黯然离职的地步；早期其他国产品牌的开国元勋们今天几乎都已经销声觅迹了。可见，产品才是企业活力之根本。如果在技术管理水平都相同或者类似的情况下，产品成本不相上下，那么折扣作为每个企业都会用的最简单手段，根本不会像我们的企业策划们所预期的那样带来好的效果，最终伤害的只有我们企业的毛利。

　　买赠

　　也是最直接的武器，类似于间接的降低价格。只是拿降价的空间代消费者购买了消费者想要或者可要可不要的赠品。今天大众消费者已经被厂家惯得，买你产品，你不赠赠品就拉倒的地步。我们去买电器，买了一个电器产品可能要赠你数不清的锅碗瓢盆等，可是作为一家三口或者五口根本用不了这么多。但是消费者也形成了“不要白不要，要了也白要”的想法。前段时间康师傅的促销是买两瓶康师傅茶饮料送一个笔筒，笔筒难道是我们生活必需品吗？当然不是。但是康师傅还是拿钱做了送给我们。笔者倒是认为康师傅还是应该拿这些钱把没给我们兑换的茶饮料兑换完（前段时间康师傅在做开盖“再来一瓶”促销活动中，突然终止经销商拿瓶子盖兑换饮料，结果导致很多消费者拿着有奖的瓶子盖不能从零售商和经销商那里兑换，这个事件我们不妨叫做康师傅的“瓶盖门”事件），毕竟我们在炎热的夏季需要的是用饮料来解渴，而不是用笔筒来解渴。

　　所以，买赠很多时候已经成了消费者购买后捞取更多利益威胁商家使商家麻烦的手段。当我们认为在销售中赠品真的吸引了消费者的时候，我们更应该考虑的一个问题是：我们为什么不把产品做的更好，让我们的产品吸引消费者。不要做越俎代庖之事。

　　返券

　　我们认为比较好的武器，但是实际就消费者而言买不买帐就是另一码事了。2004年兴起的返券风潮，在短短的几年内也没有当时让消费者心潮澎湃的感觉了。

　　首先，附条件返券，消费者现在也已经由“愚蠢”变得“聪明”，买了你这个东西，你返券了，他就会再掏腰包买一个他可要可不要的产品吗？

　　其次，返券当现金直接可购买产品的方法（惯用伎俩是提价返券），有的消费者不需要其他你提供的产品就会和你讨价还价；如果是在原价格基础上返券，那么笔者建议厂商还不如是直接折扣降价来的快。笔者接触最多的家电行业中从2004年信誓旦旦的说“家电行业永不返券”到现在节假日“永远返券”看就没给厂家们带来多少的销量，只是带来了厂商们对于苏宁国美们的强烈抵制，毕竟厂家们是在流自己的血。

　　积分活动

　　我们想的好，不如消费者做的好。本来积分活动是我们“思考”让消费者能够通过我们提供积分锁定其，让其以后长期忠诚于我们。但是，我们似乎都只是提供了小小的诱惑性礼物，而这些礼物在其他商家运用其他促销诱惑手段后，就完全的失灵了。比如：家电卖场的积分，我要积1000分才会返10块钱，但是我付出的成本会是几千到上万块买你的产品，我至于为10块钱费这么大劲吗？别的商场送我点东西或者便宜点就要超过10块钱吧；再如百货商场里的积分活动也没有我们想的那么好，难道一个时尚靓女或者是帅哥会因为你提供了一个虚拟的积分，就会从有自己喜欢的衣服的商场来你这里选择没有他或她喜欢类型的衣服吗？如果我们见到这样的帅哥或者靓女这样做的话，那我相信全世界的人都会说他或她“你OUT了”。

　　各位商家不要拿网吧的促销手段运用到零售行业里来，毕竟购物不会出现“网瘾”，或者更确切的说是“购物瘾”吧。也许将来会有，但是现在肯定不会有。

　　联合促销

　　可以联合促销，但是不能乱联合。联合促销，是最近几年内在国内新兴的促销方式，之所以兴起是因为可以节约厂家更多的资源和成本，实现1+1<2的资源投入。一般操作的方式为跨行业的两个企业联合，共同投入资源，促进产品销售。比如中国移动、中国联通和手机厂商们的合作（中国移动和联通通过订制手机厂商们机器，自己销售，手机上会打上手机品牌和电信营运商的品牌），就拉动了手机厂商们的销售；最近电信营运商们在3G大政策推动下，订制了很多品牌笔记本电脑，也给上网本电脑带来了新的春天；英特尔和电脑厂商们的联合推广也是取得了不错的合作效果。

　　但是，笔者也看到了很多的乱联合，当然效果就不得而知了，让大家自己看看吧。 2008年11月30日北京晚报刊登了一个新闻说是“美的环境电器”和“王老吉”联合开展促销活动，就因为美的吸尘器和王老吉都用“红”颜色，这难道也叫做合作的理由，笔者匪夷所思了一年之久，报纸每天贴在墙上也没思考出了所以然来，当然了笔者在外面也没有看到有什么联合效果或者是迹象出来。为什么美的吸尘器不和墨水厂或者是油漆厂联合搞促销活动呢？不要因为王老吉通过地震大捐款和08奥运合作有了名气就去沾边，然后再找个让人笑掉大牙的理由说服自己。

　　批判了半天，笔者也不否认上面的前三种促销手段短期内可能会使我们保住现有市场份额，阻击竞争对手的攻击或者就是增加了我们的销售量。但是，笔者更愿意看到的是我们在使用“短视”促销手段的同时，能够更关注我们“远见”促销活动。也就是要通过不断的提升我们对于消费者精神层面的促销，这样才能让顾客在对方运用“短视”促销活动时，再想想我们，能够回来关注我们给其更有价值的服务。不要总是骂消费者没有“良心”，别人一给的东西多就跑过去了，想想我们自己做的促销活动能不能让客户忠诚于我们？

　　那么“远见”促销究竟要怎么做呢？

　　我们还是先看两个例子：

　　第一，贝因美婴儿奶粉。前段时间听一个客户讲他的小孙女出生就一直喝贝因美婴儿奶粉，好像每桶600-700元，一个月奶粉钱就要1千几百块钱。但是他还一直在消费，就因为贝因美在他孙女长大的过程中针对不同年龄段提供给他孙女不同的“儿童车”。

　　第二，美国第二大玩具提供商玩具反斗城有限公司的例子。从小孩子一出生，就派专门的人员去拜访该家庭，然后还是结合儿童的不同年龄段设计并提供儿童成长各阶段的玩具。小孩子一生都和该公司的玩具共同成长。以后孩子的孩子还是玩这个公司的玩具，多么的忠诚呀，子子孙孙，无穷尽也！

　　本来笔者想举个家电连锁企业能够做到提升客户价值促销的例子，但是国美、苏宁和大中们似乎都把提升客户价值都卖成了现金。家电连锁企业去年似乎都不约而同的推出了“延保服务”——其实就是在原来国家规定的整机一年免费保修基础上延长到了几年不等。这个服务可以说比家电卖场送给消费者的任何赠品都要好的多，但是偏偏这样的服务消费者是要付出很高的价格才能够享受到，更有甚者是在消费者不知情的情况下通过“店员说话”把价格加到产品中享受到的。

　　目前的零售企业似乎都把提升消费者精神层面的促销忘到了脑后，也许就是从来没有思考过。当我们也很麻烦的发给消费者积分卡或者VIP卡的时候，能不能把消费者的消费记录和消费者信息真正利用起来呢？在消费者生日时候送上个卡片（当然礼物就更好了，只是看你能把赚他的钱再返给消费者多少了）或者节日给个问候，这样的一个意外惊喜也许更能让顾客记住我们，忠诚于我们，在同等条件下购物时候能够先上我们这里看看呢。也许这样都比我们每天在那里苦思冥想平时要送某个赠品好的多。

　　我们每天提到，消费者就是我们的衣食父母，那么我们是不是只是在父母给我们掏钱的时候给点赠品或者是利益哄哄他呢，还是我们就一直是那么尊敬我们的父母，一生尊敬我们的父母呢？

　　我们还提到，消费者就是我们的上帝，那么虔诚于上帝也绝不是今天用到上帝或者遇到困难才供点“牺牲”给上帝。我们是不是能像个真正的基督徒，每天都把上帝放在心里呢？

　　想想吧，也许我们将来的促销能够真的让上帝总是眷顾于我们“忠诚”的信徒，而不是我们总想上帝“忠诚”于我们。

　　（责编 朱禹韬）