不一样的卖场风格

　　目前新加坡的家电零售卖场无论从体制管理还是模式化运作上都有着国内零售卖场不可比拟的优势，也是很多国内卖场纷纷学习的典范。前阵子有机会到新加坡考察该地的家电卖场，期间发现了很多与国内家电零售卖场的迥异之处。

　　风格之一，“卖场是真正的家”。

　　对于国内呼声渐高的卖场收编导购员这一提议，新加坡走在了我们的前列。新加坡的家电导购员都属于卖场的编制，这与我国导购员由厂家指派的方式有所区别，也是其运作模式与国内大相径庭的第一个体现。在国内国美也曾经尝试过收编厂家导购员，但由于与厂家在沟通协调上不是十分顺畅，导致收编也困难重重，当然，国内上海百思买的成功例子也是值得借鉴的，但这也是极个别的典范。国内的家电行业近些年虽然呈现显著的发展态势，但是依然存在着不遵循供应成本规律的现象，目前一二级市场发展已经趋向饱和，但是要想继续向下面的三四级市场深入，厂家一定要考虑到人员等一系列成本附加值的递增问题，也不会出现卖场摊派导购员管理费用、因为销售厂家产品而亏损等等工商矛盾。虽然这种模式对于厂家增加利润削减成本十分有好处，同时也无形当中增加了卖场竞争的砝码，但是实施起来确实还有一段路需要探索，需要卖场和厂家一个漫长的谈判磨合过程。

　　风格之二，让顾客感觉更轻松。

　　这是新加坡家电卖场最突出的特征之一，新加坡家电卖场的导购员在服务上与国内导购员的态度截然相反。

　　在国内，只要我们一进到卖场，就几乎会陷入导购群的“包围圈”，各品牌的导购员七嘴八舌、巧舌如簧，往往让消费者陷入一种不知所以、无所适从的状态。面对这样的状况，消费者往往会有两种选择，一是冲出包围圈“逃之夭夭”。另外一种就是架不住热情攻势，掏钱买单。很多消费者反映，这种“太过热情”的推销方式，会混淆视听，让其无法做出正确的取向判断。但是导购员这边也抱怨委屈，“热情服务是我们一切工作的出发点，这又有什么错！”搞得卖场的管理者很被动。而这次新加坡之旅我有意做了个小实验，来到一家大型的家电卖场，我在卖场里提供的休息沙发上做了半个多小时，这期间有导购员在我面前走来走去，但没有一位上前主动询问“先生您需要什么东西？”或者“先生您需要什么服务？”。我可以自由的坐在那里看电视或者喝上一杯卖场提供的矿泉水。这期间我观察到所有的导购员几乎都没有“主动服务的意识”，只有当顾客进行询问的时候，导购员才会向顾客提供所需要的服务，力图为消费者打造一个轻松购物的氛围。

　　这种“打造轻松购物”的服务模式能够在新加坡实行有两个基础，第一得益于新加坡民众较高的综合素质。商场的各品类家电产品的功能、特性、注意事项等标注的已经非常详尽，顾客能够在一个相对安静的环境当中悠然自得的选择自己所要的产品，这与新加坡民众较高的素质有关。在我国由于消费层次不一，很多三四级市场的消费者尤其是上了年纪的人甚至看不懂说明书，而且有些产品，比如热水器、烟灶等安装类产品的使用和注意事项仍然需要上门指导服务。

　　第二，产品代码均等，价格不相上下，明码标价不讲价。在新加坡家电卖场里，很多同类的家电产品价格不相上下，比如款式差不多的冰箱、洗衣机价格没有太大的偏差，即使产品之间的异同也通过说明比较一目了然。而我们国内的产品丰富多彩，单说冰箱就从几百元到几千元甚至上万元不等，产品差异化严重消费者自然就有很大的选择空间，同时也就留下了价格调整的余地。而且我国导购员手中大多有一个价格浮动的指数来增加自己的竞争指数，况且顾客养成了即使到商场购物也要砍价的消费习惯。而在新加坡卖场是不存在上述两种状况的，明码标价，没有折扣。这样就算我们在卖场中也明码标价，也不能做到新加坡卖场中买卖双方甚至不需要交涉的可能。

　　风格之三，个性空间更难忘。

　　国内的家电卖场装修大都采取统一模式，爆炸贴、地贴、活动气模、横幅标语……在新加坡，各家电卖场的装修都有着自己特点，往往利用一个柱子、一片空地进行包装来体现卖场的文化和宗旨。比如新加坡著名的乌节路，“乌节”这个名字就很有意思，这条路的名字来自以前沿街种植的肉豆蔻和辣椒等植物。在乌节路上大型的家电卖场和购物中心就有50多家，装修的精致而有个性，让人过目不忘。

　　总体来讲，我们看到的新加坡家电零售卖场的经营管理风格与国内形成了鲜明的区别，而且也为国内很多卖场未来的发展方向提供了可参考的样本。但同时也并不是否认国内的零售卖场管理运作方法落后，很多时候卖场的模式也需要从国内实际情况出发，适应百姓大众的消费习惯，逐渐过渡。

　　（责编 白洋）