以服务实现连锁零售的增值

　　目前中国家电零售服务市场中，售后体系还是以厂家为主导。商家的服务竞争主要集中在售前、售中环节，而在售后项目的竞争则取决于商家对厂家的掌控能力。因此，决定商家服务水平的因素，除了其本身对服务的重视和推广程度，最重要的是取决于其在市场销售中的话语权。家电零售商由于与消费者的零距离接触，因此其在家电产品的服务上扮演着多重重要的角色，服务涵盖也更加广泛了。在家电“买方市场”的推动下，消费者购物有了更多的选择，消费不仅仅是为需购买，更多的是享受购物这一过程。因此，国美在近年打出了一系列的服务牌。

　　2004年国美率先在国内提出了针对消费者的“彩虹服务”。彩虹服务提出以满足顾客需求为最终目标，提供更加快捷的上门设计、上门安装、上门维修、商品咨询、投诉受理等服务，只要拨打免费服务热线，客户服务中心都将无条件排忧解难。彩虹的七色代表了服务工作中的7个100%承诺，即咨询服务落实率100%，客户投诉回复率100%，安装调试合格率100%，维修合格率100%，用户档案完备率100%，上门服务到位率100%，服务时间准时率100%。彩虹服务架起了一道商家与消费者的桥梁，也架起了一道厂家与消费者的桥梁。消费者是有双重保险的，即厂家对产品的责任和家电连锁对消费者的承诺。乐华彩电就是一个很好的例子。乐华厂家在倒闭之后，所有的售后服务都是由家电连锁承担的。而那些在小卖场购买产品的消费者的权益就没法保证。经过几年的发展，国美的服务涵盖的内容在原来的基础上增加了会员制、延保服务、先行赔偿制度等新内容。例如国美的手机延保服务，通过会员积分，普通的消费者在零售额的基础上加十元，就可以使购买的手机的保修期延长一年。很显然，国美做服务在为厂家、商家与消费者之间建立一个售后服务直通车，让消费者在遇到问题时感到解决非常方便，从而在消费时感到非常放心。其目的不是争夺市场，而是做大市场，拉动更深层次的需求。

　　尽管厂家和零售商的服务都是基于满足消费者的需求，但是国美等家电连锁在服务的含义与厂家等还是有着一定的区别的，其贯穿了消费者购买产品的全过程。因此，家电连锁服务的内容也就更多。而厂家加入国美所倡导的彩虹服务等体系不仅可以有效拉近厂商之间的距离，对于赢得消费者的芳心提高厂家在消费者心目中的地位也是非常有力的砝码。

　　2005年末，国美电器又整合厂家、商家服务资源，在全国范围内试点建立以家电商品展示、咨询、维修、保养等一站式服务为宗旨的“国美家电医院”，为购买电器的消费者提供专业化服务。目前，厦门、北京、天津、上海、南京等全国25个城市的国美门店内相继设立了家电医院，这些家电医院不仅拥有优美舒适的接待环境、专业的检测维修设备，还拥有一支具有丰富维修经验的专业维修队伍，全面受理消费者对于各品类家电商品的咨询、检测、维修、保养等服务需求，保障顾客在第一时间享受到一站式的快捷服务。服务作为一种产品，如同电器产品的竞争一样，需要创新，而厂商联盟的服务模式就是一种创新。

　　从家电行业整个的发展历程看，制造业是最先在家电产品的服务上做文章的。保修服务、上门服务、免费检修等都是从制造业打出的服务牌。这也是为了满足企业提高核心竞争力的需求。但是制造业参与服务的成本是很高的。例如我们的十几个彩电品牌，每个企业都有一个售后服务网络，十几个品牌就是十几个，这是一个资源的浪费。如果有专业的服务商能对这十几个网络进行整合的话，将节省很多的资源。但是这在短期内是很难实现的。

　　在国外，家电产品的维修服务已经非常成熟，不但实现了专业化，同时衍生出各种服务的模式，例如通过金融的模式将服务与保险公司联合在一起，国美的手机延保与这个模式类似。国内在服务模式上仍旧处于比较原始的阶段。但是我们也要看到，无论是厂家还是零售商，做服务都是不专业的，都是为了满足一时的市场需求。中国的家电维修服务业一定会朝着专业化、社会化的发向发展。这既符合产业自身的特点，也提高了行业的服务水平，减少了整个行业的资源浪费。只有社会分工越明细，资源才能得到更好地利用。家电产品的维修与服务的规模是很大的，加上3C产品，每年的市场规模将使得众多企业参与家电的维修服务。整个行业也将随着社会专业化分工水平的提高得到整体的提升。随着我国社会分工更加精细，第三产业的不断发展和协调，家电服务业的发展之路必将朝着专业化、规模化的方向发展。           （责编 朱冬梅）