家电业如何实施服务营销

　　一家调查公司经过了大量的市场调研，发现我国家电企业服务营销存在四个方面的主要问题：第一、服务渠道不畅，用户需要服务的时候热线电话总是占线或者是售后网点联系不到；第二、服务水平差、承诺不兑现，比如不能在承诺的时限内完成服务，承诺的服务项目做不到；第三、服务行为不规范，从接待人员到维修人员，态度生硬，用语不规范，行为不规范，缺乏专业培训；第四、服务形象混乱，服务网点、服务人员、服务车辆形象不统一，不是专业队伍。此外还有“服务收费不合理、缺少零配件”等问题。

　　服务时代，顾客核心将取代产品核心，服务营销在理论上已被广泛认为可能是一个企业区别于另一个企业的核心竞争力之一，也被业界共认为是企业持续发展的利润链中不可或缺的一个环节，企业将更加注重提升顾客的满意度，忠诚度及顾客长期价值的开发。服务营销将成为市场竞争的利器，那么，我们究竟应该怎么来实施服务营销呢？

　　1、切实贯彻以顾客为中心的营销理念

　　顾客营销理念是以“顾客的需求都是不同的”，“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础，以顾客的消费心理、行为日益成熟，日益多元化、差异化、个性化为市场基础，以现代科学技术为保障的营销模式。这要求企业要根据每一个顾客的要求，进行产品或服务的开发设计、制作，制订相应的营销组合策略，实现与客户的双向沟通，建立一种长期稳定的价值关系。以顾客为中心的营销理念，不是一句口号、标语，它要求切实贯彻到企业的每一个环节。海尔集团在上个世纪末提出了“您来设计，我来实现”的以顾客为导向的顾客营销理念，由顾客提出自己对产品的个性化需求，如性能、款式、风格、大小、形状等等，然后按订单生产出符合顾客要求的家电产品，这也造就了海尔今天中国家电第一企业。

　　2、树立内部营销服务的观念

　　有两句流传甚广的格言，经常为人引用，其一是：你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。其二为：如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务。企业内部人员都必须把自己视为其他同事的顾客（例如海尔下道工序是上道工序的客户一样）。如果员工没有把彼此当成顾客，并且没有像团队一样有效率地合作来协助满足彼此的需要，内部品质和服务都会受伤害，而外部顾客最后也将蒙受其害。因此，内部顾客观念常常被用来对企业员工推销服务理念与正确的价值观。一流的企业往往借助内部顾客观念，使“顾客至上”观念深入员工心坎，理所当然地视之为自己的职责。在海尔，麦克冰柜推出来后，需要在3天内完成国际专利的注册。海尔一个专门负责注册工作的工作人员打遍了所有注册公司，都异口同声说3天国际注册是不可能的。但是他没有就此推托，而是积极寻找办法。后来了解到可以不通过注册公司直接注册，于是请来北京的专家，集中工作人员3天完成了注册工作。在这个事件中，真正体现了内部营销让海尔的每一个员工将顾客视之为自己的职责。

　　3、建立差异化的产品和服务品牌

　　中国家电企业缺乏核心技术，但是可以通过对顾客个性化产品的创新来弥补核心技术上的差距，走出一条有中国特色的家电企业发展道路。海尔的小小神童洗衣机没有技术的突破，却在中国洗衣机的淡季市场的夏天创造出新的市场，快乐王子007冰箱解决了冰箱储肉出箱即时切的问题，冷柜的上下开门等等产品的创新都为自己带来了独有的旺销市场。所以，在非核心技术的范畴内，中国家电产品的创新可以集中在单一功能细化与创新上，而不是集中在超前市场很长时间的技术开发上，专注于顾客的个性化需求进行独特创新的“亚核心技术”打造一样可以为企业带来竞争力。

　　同时，中国家电企业还应该建立差异化的服务品牌。服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在现有顾客的中树立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯，不再容易转向其它竞争对手的产品。此外，使用同类服务产品的其它顾客也会被其品牌的名声、信誉所吸引，转而购买该品牌，并逐步变为其忠实顾客。如果企业宣传策略得当，人们对该品牌原有的信任和好感会逐渐到新的服务和产品上，获得品牌的扩展效应。对海尔的产品而言，海尔的整个家电产品都笼罩在海尔这个品牌的光环之下——购买海尔的产品也就是购买到了称心如意的服务。因此，在海尔强大的品牌效应下，海尔产品的指名购买率是相当高的。

　　4、注重服务的有形展示

　　服务设施是家电企业为顾客提供的服务有形化的一个重要因素。顾客看不到服务，但是能看到服务设施、服务人员和服务场地等，服务的有形展示最重要的就是客户服务中心。客户服务中心是顾客与企业沟通交流的主要途径，也是企业获取顾客信息，建立长期稳定的客户关系的关键所在。在海尔，空调安装人员自带鞋套、无尘安装、安装完毕10分钟内必定有电话回访等等这些服务的有形展示，都给顾客留下了深刻印象，让顾客切实体会了无形的服务在海尔是如何演示出来的。海尔通过服务的有形展示俘获了顾客的心。此外，在信息化的今天，除了客户服务中心还是不够的，家电企业还应该通过网上客户服务中心来更好的加强与顾客的沟通。

　　（责编 朱禹韬）