中小家电企业品牌战略(连载之四)品牌之果：售后服务

　　一、服务对培育品牌的重要意义

　　1、服务是实现产品价值的关键环节

　　对于家电业来说，服务是最能体现企业实力、质量技术水平、经营理念等各方面的重要环节，也是实现产品价值必不可缺少的一部分，尤其如电热水器、油烟机、空调等产品，没有售后服务的安装、调试，产品根本就用不成的，产品使用过程中的养护指导对产品价值实现有较大影响。

　　2、服务是广告传播活动效果的最有力的强化与巩固

　　广告活动与公关活动，只能使消费群初步地领略到品牌，并不能形成深刻的记忆，再加上广告信息的泛滥及竞争的加剧，人们很快就会忘掉。因此可以说“消费者是健忘的，是懒惰的”，如何使消费形成深刻的品牌记忆呢，重复大量的广告无疑是最笨的方法，根据艾宾洛斯遗忘曲线规律，在前期广告促销、终端零售的基础中，充分地利用售后服务的传播功能，对整个品牌传播活动无疑于“趁热打铁”般最有力的强化与巩固。（附艾宾洛斯遗忘曲线）

　　（艾宾浩斯在1879-1880年的记忆实验中创造了无意义音节来进行记忆研究。研究的中心问题之一就是学习后保存两次的变化规律。他以自己为实验对象，共做了163次实验，每次实验连续要两次无误的背诵。经过一定时间后再重学一次，达到与第一次学会的同样的标准。实验发现：遗忘的进程是不均衡的，有先快后慢的特点。他用遗忘曲线来表示了这种遗忘的进程，即著名的艾宾浩斯遗忘曲线。）

　　3、服务是培育品牌美誉度和联想度的关键环节

　　售后服务是对前面销售过程的总结，也是消费者对品牌认知度的强化与提高，是促进二次购买、口碑传播及品牌提升的关键环节，从售出、送货、安装、调试及养护、报修等各环节中任一细节的漏洞与不足，都会对品牌造成很大的影响，尤其是对于成长型的品牌更是需要特别细心的呵护。海尔可以说是整个家电业服务的典范，从无搬动服务、到星级服务、365全程管家服务等，在完善中提高和强大。“IBM就是服务”理念，保证了每一款产品在全球范围内都能享受到同样的服务。因此，该公司的产品虽然价格偏高，客户还会觉得物有所值。服务不再是成本，还可以是增值的利润源泉。据报道，IBM2001年70%的利润来源于服务。现在比较流行的CS战略，正是对服务重要性的提升。

　　因此可以说，售后服务环节是实施品牌战略体系中的果实系列，在这个环节中要让消费者深切地感受到果实的丰硕，品味到果实的美味。果者求其丰，求其实，求其丰即服务措施的完善，求其实即服务执行情况。

　　产品选购模拟过程与顾客对产品和品牌的认知对应图

　　二、培育品牌之果的五项要决

　　1、形象很重要

　　指各区域特约维修站的形象达标问题。如店头、室内办公环境的规范程度，是否按企业统一的CI标准执行，是否大方、醒目、容易发现；工作人员的形象要体面，服装统一、佩带胸卡、上岗证等，在服务过程中注意言行的文明等。切不可随意找一个杂货店般的街头维修点作特约维修，那等于给品牌抹了不少黑。这些内容现在很多家电企业现在都作得比较好，对于中小型的家电企业更是培育品牌的入门必修课。

　　2、规范为基础

　　指公司对全国各地服务情况的管理及各地维修站的规范化程度。包括相关的管理监督制度、服务人员的技术水平和综合素质，是否能圆满地完成相关的安装、维修任务等服务的规范化，将服务中每个细节都要制作出相应的操作规范，并监督执行到位。比如海尔的服务人员，进门前要带鞋套，并将可能搞脏的家俱盖上，安装好调试讲解再全面擦拭等。每个细节都作得很规范。对于新上市品牌，很多分销商会担心维修遗留问题，因此加大服务的基础性投入，也能进一步提高各分销商的积极性。

　　3、客诉为核心

　　指处理顾客各种投诉的时效与质量。维修点要设投诉电话和咨询员，对日常的咨询与投诉详细记录、及时协调处理，给顾客一个满意的答复，尤其是一些敏感性投诉或重大突发事件，要迅速处理或上报厂家进行研究，每处理好一个客诉，就等于为品牌培育划上一笔。中小企业的售后服务经常出现零配件供应不足、维修周期过长等不足，造成客诉处理中极大被动局面。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，或者说“一人被蛇咬，十人怕井绳”，前些天媒体暴光了某热水器售后服务电话打不通及找不到维修点等事件，对于某品牌培育来说则是致命硬伤。

　　4、沟通是捷径

　　指厂商借售后服务与消费者进行的沟通活动。现在很多家电品牌都开通了电话回访业务，在产品售出后或者维修后由商家和厂家服务部门跟踪电话回访，进一步监督服务的落实情况，同时加强与消费者的沟通。这项服务不仅是提高服务质量的手段，同时也充分利用了人的遗忘规律，通过售出后或维修后进行电话跟踪，使人对品牌记得更深，更牢。还有一些品牌对顾客进行详细的顾客档案登记，建立完善的CRM客户管理系统，有些则是成为消费者俱乐部，不定期组织一些老用户的沟通活动，选一些对品牌较为忠实的老顾客作“群众领袖”，从而更大程度上影响着目标消费群体。

　　5、推广为关键

　　做得好，还得要说出来。服务也成为广告与促销的杀手锏而全面推广，如樱花油烟机的油网永久免费送到家活动、海尔的365全程管服务、荣事达推出了“红地毯”服务，前几天甚至在央视上看到了某汽车推出了“汽车业的海尔式服务”。还有些厂家与商家联合经常组织服务人员到居民社区进行家电免费上门服务活动。为了实施品牌的培育，售后服务的主战场不应是在维修部，而应是在零售终端，是在社区，甚至是在顾客的家中。这些服务措施的策划与推广，极大的丰富了品牌形象的内涵，增强了消费群对品牌的满意度和忠诚度。                                  （责编 邱麦平）