从格力国美事件看连锁大卖场与经销代理商的矛盾

　　近两个月以来，“国美格力事件”在家电市场泛起了阵阵波澜，但是这绝不仅仅是国美和格力的恩恩怨怨，而是零售连锁大卖场向传统的经销代理制的挑战，经过多年的积累和等待，国美终于发动了向传统流通领域的挑战。事隔不久，福州三联也不甘寂寞，398元的1匹志高空调再次把这种挑战推向高潮，致使广东志高空调和三联家电对簿公堂。既然这种渠道革命在所难免，那么在零售连锁大卖场必胜的口号中，传统经销代理又该怎么去面对这场战争呢？是不是真的如舆论所言，不久将死无葬身之地呢？

　　对垒的根本性症

　　经销代理制的渠道结构

　　从经销代理制的渠道结构图就可以看出，连锁卖场位于经销代理制渠道结构的第三环节，经过了省级和二级两层经销代理商的利润分配之后，供应价格相对比较高，在市场零售价较低的时候其毛利率是非常低的，因此只有通过销量来提高其净利润；而且，处于这个环节上的经销商物流资源和信息资源相对比较稀缺，信息和货源的获得通常被其上游的二级、省级经销商所控制，这非常不利于连锁卖场市场策略。

　　和传统渠道中的零售商和直销店不同的是，连锁卖场不仅有较强的综合实力，而且有系统和高明的市场策划能力，再配合其先进的管理和完善的销售服务，使得其深受消费者所欢迎，从而也大大提高了连锁卖场在市场上的影响力。为了能够有最大的市场份额和最多的利润，连锁卖场就必须争取有最优惠的供应条件，跳过二级和省级经销商直接和厂家对话。所以，连锁卖场必须想方设法扫除其和厂家直接对话的中间环节，而要想彻底打跨这两个中间环节，首先必须把处于和连锁卖场同一环节，也就是二级和省级赖以生存的个体零售商和直销店打败，因此在有连锁卖场的市场，总是硝烟不断，炮声不停。

　　对垒中厂家的态度

　　在这场对垒战中厂家又是什么态度呢？如果可以选择的话，厂家希望连锁卖场和经销代理商共同遵守其制定的市场秩序，彼此相安无事；但是，如果非要做出抉择的话，在目前厂家肯定是选择支持经销代理商。

　　从市场占有率来看，传统的经销代理制除了有庞大的二级和三级经销网络之外，还有更为广阔的农村市场，所占的市场份额是连锁卖场无力顾及的。即使在一级市场以及经济比较发达的城市，连锁卖场也没有100%地完全占领整个市场，更何况是单个连锁卖场。如国美在一级市场的份额不到30%，即使放弃了这30%的份额，厂家仍然还有70%的市场份额的争夺空间；然而，如果为了某个连锁卖场而放弃经销代理制的话，厂家损失的就远不止是一级城市的30%的市场份额了。

　　从管理角度来看，经销代理制下的代理商更容易管理，他们通常和厂家是共同长大的，对厂家的各种规章制度和操作手法都非常熟悉，更重要的是他们和厂家从来都是现款现货的原则，甚至在厂家处于危难关头，他们会伸长援手，这种事例在国内业界并不少见。相反连锁卖场不仅不服从厂家的管理和要求，且经常向厂家提出不合理的要求；至于财务信用更是不用谈了，合同规定的条款只是写给人看的，货款能拖就拖，能欠就欠，有的时候甚至拿货款来威胁厂家就范。所以，从管理的角度来看，厂家更倾向于经销代理制的合作模式。

　　从发挥的作用来看，经销代理制的代理商对于厂家来说还是有很多依赖之处。二、三级以及乡镇市场，厂家要依靠代理商开发；物流配送以及销售过程中的调价补差、价格协调和窜货管理也是经销代理商有人力也有能力帮厂家解决；售后服务，退机和修机连锁卖场更是无法帮厂家做到的，经销代理商却能够帮厂家排忧解难。所以，从发挥的作用来看，连锁卖场抵不上经销代理商的冰山一角。

　　对垒分手是把“双刃剑”

　　以“国美格力事件”分析可以肯定的是分手是把双刃剑，对双方都是不利的。

　　大家都知道，连锁卖场要制造声势提高自己的影响力，使用的最多的也是最有效的就是价格。当然，价格不是越低越好，而是要看其低的有没有份量，低的影响力大不大。例如，相同功能的一台DVD，步步高的498元绝对是比某杂牌398元更有影响力和震撼力。所以，国美选择放弃格力，也就意味着放弃了攻击空调市场的一个利器，虽然维持了其所谓的尊严和规矩，但是，归根结底对于国美来说这是一个流血的痛苦选择。何况，国美放弃了这个利器，那就给国美的竞争对手创造了很多获得这个利器的机会，而这个利器到了竞争对手手中有可能会变的更加锋利无比，因为它可以把所有的精力和心思花在怎么配合新的连锁卖场把市场做的更好，怎么把放弃国美的损失降低到最低程度。

　　格力放弃国美，也就是等于说放弃了一级市场的近30%的份额，这30%的市场份额对于格力的经销代理商来说是损失惨重，虽然操作国美没有多少利润，但是总比不做要有利润。例如，一台一级经销代理价的格力空调为1000元，二级经销代理价为1050元，而在国美的零售价为1200元，假如格力空调在国美的扣点为6%，则扣除扣点后二级经销代理商每台空调的毛利为78元，再扣除促销员工资及其他赠品费用就可能只剩40元的毛利了，二级经销代理的3%的毛利率都达不到，比起正常的8%的毛利率有一定差距，但是不包括国美带来的净利润呢。即使二级经销代理商亏损，一级经销代理商都可能有很大的利润空间，所以经销代理制下的代理商放弃连锁卖场也就是放弃自己的利润。即使立即投入到另一个卖场的怀抱，也无法弥补放弃该卖场带来的损失，更何况这样的做法有可能把自己陷入被新卖场宰割的局面，因为已没有更多的卖场供你选择，你非做它不可了。

　　强龙不压地头蛇

　　既然“分手”对对垒的双方都极为不利，那就要设法维持连锁卖场和经销代理制下的代理商了。要想连锁卖场低头主动和经销代理商结下同盟，那几乎是不可能的，因为这和连锁卖场的根本目的相违背。所以，要想在和连锁卖场的对垒中保持有说话的权利，要想保持住连锁卖场的市场份额和销售利润，经销代理商必须把自己发展为“地头蛇”。

　　俗话说的好“强龙不压地头蛇”，即使是强大如国美类的家电连锁卖场遇到“地头蛇”式的经销代理商也不敢轻易说“不”。那什么是“地头蛇”式的经销代理商呢？这种代理商有两个很大的特点：一、实力比较强，代理了两个以上的一流品牌，代理的产品覆盖面比较宽；二，管理相对比较规范，拥有业务能力比较强的业务骨干。假如成都格力空调的代理商同时代理了步步高所有系列产品，成都国美是不敢轻易拿格力开刀；假如代表代理商和连锁卖场采购主管谈判的业务骨干，身后有多个一流品牌的彩电、空调、电话、洗衣机等产品，该卖场采购主管肯定不敢对代理商的业务骨干有丝毫怠慢。所以，经销代理制下的代理商只有把自己发展成为“地头蛇”式的代理商，才能确保不被连锁卖场所淘汰，也能确保连锁卖场的利润不被损失。然而，不能成为“地头蛇”式的代理商，即使现在没有被连锁卖场所淘汰，仍然可以在厂家的大伞下苟且偷生，可以肯定的是在不久的将来这种代理商肯定会被市场所淘汰。

　　（责编 朱东梅）