三级市场品牌专卖店发展瓶颈突破之道

　　2000年，我决定投身家电产品代理的行业，在考察了众多品牌之后，九阳的小家电产品尤其是其豆浆机给我留下了很深的印象，在得知九阳在赤峰还没有发展代理商之后，我便与厂家沟通代理其产品事宜。由于九阳产品对自身形象定位比较高，当时在考察完本地的卖场之后，发现大部分卖场都不符合九阳的形象定位，唯一两家上规模的卖场我们当时进入的条件也不成熟，因此在与厂家沟通之后决定采取专卖店零售＋代理的形式操作。

　　赤峰市区人口仅40余万，下辖县级行政区面积较大，但人口数量不多，经济水平不高。因此虽然我是厂家的一级代理商，但由于所处地区市场总量不大，被厂家划入三级市场的范畴。赤峰市家电市场自然增长缓慢，外来人口较少，目前市区主要以连锁卖场和百货卖场为主，近几年专卖店的发展也很快，但目前远远没有达到饱和，因此我还在积极寻找位置扩大自身专卖店的网点覆盖率。

　　自2000年开设第一家九阳专卖店以来，目前我们在赤峰市发展到拥有专卖店2家，销售网点5个，年销售额100余万元的规模。由于九阳产品对自身品质的要求以及完善的服务，再加上自身的不断努力，我们在这几年的经营中逐步培养了一批忠实的下级经销商，也赢得了当地消费者对我专卖店的认可。但是在发展的过程中也遇到了一些问题和困惑，希望在这里通过《现代家电》与同行业人士共同探讨，力求寻找到切实的解决方案。

　　市场自然增长率较低。由于人口及人均消费水平的限制，三级市场自然增长率很低，作为耐用消费品的家电产品在覆盖了一定的区域以后，很难通过该区域的市场自然增长继续维持原有销量。比如我们两个专卖店都位于赤峰商业街周围，该地区消费者购买我们产品的已经很多，市场不可能再出现太大的增长。因此要维持正常的运营，就必须通过别的途径将其它区域的客流引到我们所在的位置；或者我们走出去，扩大我们的网点覆盖率。这两种方式都为我们带来了新的挑战。

　　找不到有效的宣传途径。专卖店由于其店面规模小，产品线短，因此形成不了很大的宣传攻势，往往借助消费者口头传播的概率比较高。例如我们的专卖店是在市区的红山区后商业街，在我们所在商业街周围的居民九阳产品拥有率已经达到90%，家电作为耐用消费品市场很难增长，而市区其它区域的消费者以及由县城流入市区的消费群体和外来人口就很难知道我专卖店的具体地址和情况，客流量很难达到我们的预期要求。以前我曾经尝试过通过一些宣传方式如ＤＭ、广播、电视广告投放的形式进行过宣传推广，但DM投放很难形成消费者的广泛关注，效果不是特别明显，而且由于赤峰市的地理特性投放范围不是很大，电视和广播媒体投入相对较大，而且由于本市居民对地方电视台和广播台的收看、收听几率低于全国性电视台、广播台，因此投入产出不成比例。户外活动是这些形式中效果最明显的方式之一，但是投入也非常大，而且由于当地城管部门的限制，操作难度比较大，周期也较长，不是十分容易把握。

　　与规模商场的合作找不到切入点。由于三级市场商圈规模有限，近年来我们一直在寻找机会进入本地的规模性卖场，希望通过“店中店”的方式借助他们固定的客流量提高我们的销售，但是一直很难与商场达成最终的共识。究其原因，并不是商场要求的费用我们无法接受，而是商场对导购员代为管理的制度与我们的初衷相违背。例如赤峰当地的海达电器商场今年来经营状态一直良好，我们也试图与他们进行过交流，但是最终没有形成合作就是因为他们要求对我们的专卖店进行代为管理，由他们进行统一的导购员派驻、统一商品管理和代为结算。由于我们的产品非常重视终端专业性的讲解，也有很多专业性的知识需要导购员了解，因此商场代为派驻导购员的制度我们无法接受。另外，由于自己无法掌控导购员，无法管制其销售行为，可以说这种店中店实际上与专卖店的形式相差很大。

　　三级市场虽然市场容量有限，增长速度慢。但是如果能够利用客流量大的商场建设专卖店，其实对于品牌的销售拉动作用是很大的。如果能够与商场协调好管理制度，我认为是具有现实意义的。

　　政府部门支持力度不够。由于个体经济不发达，赤峰市对于个体经济发展的重视程度不高。以我们的专卖店操作为例，在五一、十一以及一些节假日之际都会主动开展一些户外活动，但由于不是规模性的商场，受重视程度不够，在节前的准备工作中政府公关成了一项复杂而繁琐的工作，且往往由于细节上的问题出现沟通困难，延误我们正常的活动开展。因此我认为如果政府部门能够积极地扶持专卖店这种业态，给予我们一定范围的权力许可，并能够通过相关部门指导我们的工作，例如协调地方上不同品类产品的专卖店在节前结盟，通过联合促销的方式提升我们的单店销量，不仅给我们节省大量的人力物力，更会给我们的发展带来更多的机遇。

　　总而言之，作为最早进入三级市场专卖店领域的那批人之一，我坚持认为专卖店系统将随着市场发展逐步壮大起来，并最终成长为一种良性的、成熟的销售业态，并且因其投资不大，操作灵活，在三级市场的渗透力十分强，未来必将成为二三级市场乃至全国范围的主流。但短期之内，如何解决三级市场专卖店发展瓶颈的有效途径，通过行之有效的方法解决具体操作层面上的手段局限问题，规避发展战略规划上的障碍，是每一个立志于投身专卖店、发展专卖店的业内人士值得探讨的问题。

　　老乔解答：

　　林经理：就你的问题，我想谈谈同行的情况和个人看法。关于赤峰的市场增长扩张缓慢问题，的确与所处的地区经济水平有关，与市场容量有关。但是，这两者都是我们经销商自己无法改变的，我们要正视这个现实。但在这种背景下寻求扩张，方法还是有的。一个是从市区的零售竞争对手中抢夺市场，一个是拓展郊区县。40万的赤峰人口中，你销售的是100万，每个人平均购买你们公司家电的水平只有2.5元。潜力不能说没有。第二块市场自然是郊县。跨区域连锁在各个发达地区中心城市开店后往往出现周边地区（外县）消费向中心城市转移的情况，当然这在彩电冰箱等大家电上比较明显，但对高档小家电是有启发的。方法之一是营销推广与宣传。我们所了解的三级市场你的同行，多数采取三轮车体宣传和DM下乡宣传、刷墙广告、婚礼大篷车送货广告等简单易行方式，一般效果都很好，很少采用电视、报纸、广播等大众传播媒介的方式。当然这要和你的门店促销活动紧密结合在一起。如果你在百货连锁卖场有售点，门店内外的广告宣传很有效，如地贴、大门两侧、内门顶上、楼梯侧下处，效果都很好。宣传是需要一定的投入的，而效果往往要很长一段时间方能见效。黑龙江的你一位类似的同行，近三年投入宣传花了六七万，去年才见效，而且效果明显。方法就是采用那些非主流但实用的宣传手段。

　　万事要从实际出发。和大商场合作一般来说都是必须的，如果他们非要派导购，在无法协商的情况下，可以考虑先妥协下来，之后再做工作，事在人为，方法多种多样。他们自己安排的促销员也未必像你想象的那么糟糕，商场也有商场的特有管理方法。不能因为一个障碍就放弃合作。建专卖店是对的，但不能只考虑一种方式，多条腿走路比一条腿走路好。

　　我们北方的企业过于看重政府各个部门的作用。其实情况未必那么严重。事先多沟通，提前早准备，增加计划性，事中遇到问题再解决问题，都是一种现实的办法。

　　目前看来，你的产品线不宽，可以适度拓展一下你的厨卫电器产品类别。

　　总之，实践的路子是宽广的。只要积极进取，困难可以克服，瓶颈可以突破。

　　祝贺你用不到5年的时间就取得的销售业绩。你的成绩对同行业也会有启发。

　　（责编 马超）