导购演示促销小家电终端致胜3法宝

2011-06-28 19:11 来源：《现代家电》作者：本刊作者[ 收藏 ]

　　随着小家电市场竞争的日益激烈和产品技术的同质化，众商家把竞争重心转移到终端销售已是必然趋势，如何扩大市场份额、抢占终端成为了我们的当务之急。在与业内朋友的沟通和交流中，我们共同探讨出小家电在终端市场销售的三件制胜法宝。

　　法宝一：导购

　　导购是连接消费者和产品的纽带，是消费者对产品的第一印象，也是宣传产品最廉价的广告形式。现在的终端面临着各种各样的挑战，价格战、赠品战、服务战等等，而无论哪种战术都是通过导购员来实现，导购员的攻击力等同于竞争力。谈到攻击力，我们不得不提到“兰彻斯特法则”，它最早源于军事运用，二战期间，英国人利用此战略取得了巨大成功。而在现代营销界，一般消费品、耐用消费品、金融业，因运用蓝彻斯特法则成功的事例比比皆是。其核心方程是：攻击力=攻击量×攻击质。正是基于此，有的小家电企业会在门店开业时借势派10个甚至更多的导购员，人数是取得成功的重要因素，在卖场，攻击量就是投入的兵力，攻击量越大，导购员接触消费者的次数就越多，获得的机会就越大。但当数量达到一定饱和条件的情况下，提高质量才能增强队伍的攻击力，而且是倍增攻击力的最有效方法。特别是在营销理念高度发展的今天，质量更居于主导地位。

　　质量与导购员的导购能力和敬业精神相关。比如大嗓门招呼吸引顾客，在北京，笔者做过多次试验，笔者喊的声音听力范围是四米，而导购员喊的听力范围却是十米，四米和十米的差距，决定了顾客吸引量的多少。同样的，演示产品摔杯子、打冰糖制造声响等方法，都是尽力增加对顾客的吸引，进而增加接触顾客的次数。JY一直倡导导购员要做专家级的导购员，因此就必须拥有专家级的导购能力。去年在石家庄，笔者遇见了一名优秀的导购员，他不仅能十分清晰的讲解出豆浆机优点、内部结构及给顾客带来的好处等，也很注重与消费者的沟通，给人感觉就是专业的、专家级的。

　　所以在对导购员的招聘或培训中，要有意识的考察和引导，制作各类专业导购手册，用于应对不同的市场情况和产品竞争，保证为导购员提供最具杀伤力的武器。这里的武器，不是砍刀、长枪，而是导购技巧，比如好的演示方法，现场演示是一种很好的武器，有些方法和武器需要靠自己创造，所以导购员的敬业精神至关重要，一个好的导购员不仅在销售产品时积极主动，在实现销售后还会积极思考，总结出新的方法和技巧。因此，我们要懂得如何充分调动导购员的积极性，发挥他们的主观能动性和专业技能，最大限度的提高导购攻击力，进而实现产品销售。

　　法宝二：演示

　　现场演示是经营者为销售商品而进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品，从而让消费者接受，并达成交易。早在战国时期，屈原在《天问》中写到“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”讲的是姜子牙在铺子里卖肉时，有意把刀剁得叮当叮当响，并高声吆喝招揽顾客，“鼓刀扬声”的演示销售在古代就已经开始萌芽了。而如今现场演示更作为一种有别于站柜销售的销售促进方法，起着越来越重要的作用。

　　在街头、市场及各大超市卖场，现场演示大行其道。例如“烤地瓜”“爆米花”商品的，现场演示焙制方法、展示焙制最好的“产品”供顾客品尝，香喷喷的气味在四处飘散，顾客蜂拥而至，效果非常好。在家电行业亦是如此，大到冰箱、音响、电视，小到蒸汽熨斗、豆浆机、榨汁机等都有现场演示。虽然小家电产品的功能相对较为专一，而且也比较容易通过广告来传达诉求，但随着消费者消费心理的日趋成熟，大部分消费者在选购产品时不会轻易相信导购员的介绍，而是希望“眼见为实”。调查结果显示，有60.8％的消费者认为实际演示的功能效果是最有说服力的介绍。而统计数据则更是证明了一点，一些小家电产品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出30％以上。

　　JY一直以来都十分重视现场演示，在终端推出标准化的“色香味”演示推广，就是将过去静态的产品展示，转为动态的顾客参与式的体验销售，更好的吸引顾客。所谓“色”指吸引消费者的不同演示花色。“香”指终端豆浆香；电磁炉炒菜香、爆米花香；紫砂煲的炖汤香。“味”指能让消费者品尝到豆浆、爆米花以及营养可口的炖汤。笔者做了一下预估，在终端上每投入1元钱可能产生的效益：广告是1.10元；促销活动是1.20元；POP是1.15元；而演示是1.36元，相同情况下，现场演示的投入产出比最高，付出的豆子、水等物料，花钱少，效益却最高。

　　JY在终端演示中，不仅注重产品的表现，也对产品的生活方式进行关联性演绎。比如豆浆机经常选择在大的居民点做演示，借助“五豆”“五谷”配料秘方，引起消费者的关注和兴趣，并在配方传播基础上趁热打铁，推出买豆浆机送“五豆”配料的举措，鼓动更多人使用豆浆机制作绿色健康食品。同时，还举办“豆浆文化节”“豆浆征文/摄影大赛”等等，覆盖各类目标人群，上至80岁的老人，下至十几岁的学生，把产品关联的生活方式充分融入到演示中来，在提高消费者兴趣的同时，也实现了产品销售。

　　当然，在演示中经常会遇到各种各样的问题，这就需要我们积极思考、及时总结，以更好的推动终端演示。下面是一些现场演示的经验技巧，希望能给大家以启示：1、除常规的演示方式外，还要丰富终端演示方式，如邀请个可亲自操作体验式的互动等；2、有条件的商场，和相关联厂家交换资源，联合演示，达到相互宣传的效果，比如，将豆浆机的演示摆到粮食销售区域，既达到演示宣传豆浆机的效果，又促进盒带动相关联产品销售；3、除动态演示外，注重演示区的静态陈列，可采取陈列成品花色的方式，营造家庭生活气氛。其中多采用颜色鲜艳的蔬菜、水果等，用新鲜的拼盘陈列就OK，一可用来演示，二可当陈列品用。

　　简而言之，现场演示是解决终端推广问题的根本，只有真正演示起来的终端，才可称之为完全意义上的有效终端，用好演示这件法宝，对我们抢占终端起着至关重要的作用。

　　法宝三：促销

　　促销是商家为达成产品销售最常用的手段，我们在促销中一般采取“短时间、多频次、少折扣、多花样”的原则。所谓短时间、多频次，是指单个促销活动的时间不要拉得太长，一般以1～2周为宜，长时间的单个活动促销会使消费者失去兴趣；同时促销的频次要多，这样才会在同类产品中更具竞争力。所谓少折扣、多花样是指产品价格尽量不要打折太多，一方面降低利润，另一方面更会引起已购买消费者的不满，降低对产品品牌的信任度。应尽量采取多花样的促销方式，如送赠品、捆绑销售、现场活动等多种形式。

　　结合以往历次促销活动中的经验，笔者整合出以下促销要素，供大家参考。

　　（1）促销计划。无论是年度的、季度的还是月度的促销计划，都要尽量考虑得长远一点，计划早一点。

　　（2）促销配合广告。终端的POP在各地是可以创新的，比如卖老鼠药的、卖小磨香油的让你一看他们的行头就知道是干什么的，有的地方手写海报、条幅做的特别好，特价、演出，想尽一切办法在商超社区把促销搞得热闹、红火、生动。

　　（3）促销档案。别说生意少，顾客档案是很好的促销工具，花不了多少钱，效果却很好，长期累计下来，是一笔很大的资源。

　　（4）促销时间。按照国内市场消费习惯，以旧历年为划分，前半年是淡季，后半年是旺季。全年开展促销活动，以周末、节假日或商超店庆为重点推广期，3－9月做推广促销，节庆推广秀；10－2月转到门店终端内促销。

　　（5）农村推广。农村地区是一块不可小看的市场，虽然城乡差别很大，但只要抓住关键因素就可以制胜。例如，农村每家每户豆子都多，但钱少；而现在的各类疾病都在增多——高血压、糖尿病、血栓等，可以比较一下，看病花多少钱，豆浆机多少钱，吃喝注意，多喝豆浆少吃药。有一代理商曾在公司内部搞过一次全员“营销活动”，在一个不足500人的村子，竟然卖出了100多台豆浆机。

　　（6）社区推广。

　　A、商超大门口展卖区或商超内大厅特卖区推广。

　　选择原则：

　　a、能提供专门场地并同意让利终端（不限终端大小）；

　　b、配备展示专柜或导购员、推广专职人员；

　　c、能进行演示派送。

　　B、社区（广场、公园）活动推广。积极组织小区及闹市区街道口的场外主题活动的推广，时间最好选择每星期五至星期日，场外活动如经销商人手不足，适当支持推广人员（临促）的工资费用。场地选择原则：

　　a、活动地点选择有足够空间，不影响交通或其它城市环境，并有一定人流量的地方开展。

　　b、能得到各社区及街道办事处的支持（并可动员老顾客、社区及街道办事处人员配合行动，以加强与消费者之间的沟通及亲和力）。

　　现场形象要求：

　　a、终端现场执行“色香味：工程标准。

　　b、推广人员必须统一着JY推广工作服。