专卖店经营贵在多条腿走路

　　我们从2000年开始做欧琳的，最开始接触的是橱柜。经过一段时间发展，2003年开始建设专卖店。我们在建设专卖店过程中，压力是很大的。当时家电销售还是以大卖场为主，很多厨电刚刚在连锁发展，我们就开始建专卖店。因为别人都不这么做，而你特立独行总会引起异样的关注。但是厂家支持我们做专卖店，也使我们有了信心。在当地因为我们最早开始建专卖店的，因此没有成熟的经验可以借鉴，什么都需要自己摸索。但同时也存在优势，因为其他品牌都没有进入这个渠道，所以专卖店的建设门槛并不高，也给我们留出了时间和机会进行慢慢摸索，我们专卖店也经过了一步步地成长。

　　最早我们建设的专卖店只有几十平方米，一般是挂些自己的产品做展示，这就当时最早的专卖店了。这时我们专卖店还只是有销售的功能，与连锁卖场相比的优势仅在产品类型上更丰富。随着专卖店的发展，专卖店建设的时间越长也就越能得到消费者的认同。我们在成长过程中找到了一些建设专卖店的可行的方式方法。比如在选址方面，我们选择依托一些大卖场，会有更好地销售。因为建材超市在常州发展很好，我们就依托红星美凯龙这类成熟建材市场，在其内部或者在其周围建设专卖店，但都要选择其中最好的位置。

　　在专卖店建立以后，随着专卖店的模式不断的发展，顾客也有了新的感受。一方面对专卖店信誉上的认同，我们建设一家专卖店一般最少要考虑该店要立住四五年的时间，长时间稳定的场所，能给消费者带来更多信任感；第二方面有齐全的更全方位的产品展示，专卖店较大的空间能让消费者从不同角度感受和观察我们的产品；第三方面有良好的购买环境，在购买前就能体验产品情况，由于专卖店人流还是较少，消费者在购买时也能有更好的购买环境；第四方面消费者能与销售人员能有更直接的沟通。随着专卖店的深入发展，专卖店的服务方面的功能就体现得越来越多。因此我们建立了4S专卖店。所谓4S店，是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。而我们接这个概念用到家电专卖店中，就是产品的销售（橱柜）、搭配产品的销售（烟灶产品、厨房用品）、售后服务（设计、使用指导）、信息反馈（后期服务）。也就是要体现出4S店的核心含义“厨房完美解决方案”，以方案和服务为核心竞争力。我们用“整体厨房解决方案”的理念来做专卖店，考虑顾客在使用我们的橱柜搭配厨电时会遇到什么样的问题，如果不用我们的橱柜但要搭配我们的厨电时会遇到什么问题，在使用我们橱柜搭配别的厨电会产生什么问题……我们都要为顾客提前考虑到。用专卖店模式，会服务更到位一点。

　　在卖场购买，顾客周边的品牌很多，眼花缭乱，往往是导购要促成顾客尽快的购买，顾客与导购的交流总是匆匆而过。而专卖店虽然品牌单一了一些，但能更加充分的了解和考虑品牌以及产品的性能、风格等等，消费者有充分的时间去感受和选择。我们专卖店更多差异化的东西就体现在服务上，服务可以贯穿售前售中售后，卖场这种服务会被消弱一些。比如有的消费者在购买烟灶前，对自家需要的产品尺寸并不了解，当顾客看上一款产品后，可以先付订金，我们服务人员上门去做设计，再选配我们的产品，如果不合适，虽然顾客付了订金，依然可以更换消费者觉得合适的产品或者退货。我们建立的4S店就是要让顾客认为在欧琳4S专卖店买东西比在其他地方更放心更省心。专卖店服务的内容会比营销内容体现更多。可变化、人性化的服务内容更多。就算顾客在使用过程中有所不满，我们也能直接得到反馈。以服务为导向的队伍已经完全建立起来了，给消费者提供的服务也会更直接。

　　正是我们这种以专卖店为核心，不断提升专卖店的各项水平，拉动常州市场不断上升。虽然专卖店不断拉动市场，但我们建专卖店是有一定数量限制的，如一个中型城市，一般建2～4个专卖店作为中心，再以产品全、服务好的专卖店为中心多渠道去渗透，参与到大卖场中，与当地销售表现很好的橱柜品牌合作，与装饰公司合作……以此达到整体品牌提升的作用。在这方面我们也有自己的想法。

　　不限制合作品牌。专卖店的模式依托红星美凯龙的模式发展。虽然欧琳自己有橱柜，但不局限于自己的橱柜搭配的欧琳厨电，同时与当地销售前列的品牌的橱柜合作销售我们的厨电。有些代理商可能会想，“我自己有橱柜，如果我的厨电和其他品牌橱柜合作，我不是增强别人的竞争力吗？”其实从另外一个方面看，只利用自身进行推广力量有限，而与其它橱柜品牌合作的话，那么我们就会有更多的推广助力。

　　不简单的卖产品。我们与品牌定位接近的各类产品进行联合推广，如瓷砖、橱柜、卫浴等品牌知名度接近的品牌共同组织客户沙龙。根据不同的内容，选择在酒店或卖场也会办一些冷餐会、现场作烧烤、烹饪、才艺表演等。给老客户带新客户一些新的优惠等。这种活动不能简单地打折，最重要把氛围做得很好，给消费者以体验过程中认同品牌。以专卖店为核心来不时做这种现场活动使老客户对我们品牌更有感情，也带动新客户的不断加入。

　　提前介入集团客户。今后的厨房电器趋势一定会进入房地产产业化的领域的，这个趋势发展很快，因此我们一直在做这方面的工作。大量介入各个房产商的样板房。有的样板房只是宣传楼盘，有的样板房是要宣传精装的。非精装楼盘，我们进入样板房，一方面宣传自己的产品，另一方面我们能得到业主的信息，与房产公司合作的合约上会写明与房产公司的合作，如房产公司开业主答谢会、或者回馈沙龙时我们就能去参与，以业主的名义给他们集体的优惠幅度。我们与精装楼盘的房产公司的合作，以我们品牌的高度也给房地产楼盘拉升定位高度，帮助其销售，对于我们后期介入他们精装房会带来比较好的促进作用。现在已经有好几个楼盘我们已经介入进去。我得经验就是越是高端楼盘越要提前介入才能有更好的回报。