冰洗行业 深挖服务营销价值所在

　　冰洗行业继续保持了较高的增长水平，原有的市场格局出现较大的变化，而市场竞争也趋于激烈，市场竞争的热点逐步从产品、技术等方面，向服务、营销、资源整合等方向推进。目前来看，冰洗行业的竞争还主要集中在产品、价格等方面，竞争手段相对单一。随着消费市场的愈加理性和企业的竞争需要，服务等方面的要求也越来越高，越来越细。此时“服务”的范畴，已经不再是传统的“售后服务”，不仅仅是企业开设400或者800的服务电话，设立一些维修点，去解决消费者的产品问题，而是从产品企划、研发开始，贯穿整个营销过程，是一个广义上的服务营销，这才是接下来冰洗企业争夺市场的竞争力所在。在美菱、海尔等大企业推动下，我国冰洗市场的竞争已从价格营销时代转向全服务营销时代，并呈现出“向上走、倡导消费者公平消费价值观”的新趋势。

　　品质服务要有量化指标

　　服务营销是建立在产品的品质基础之上的，价格战、促销战等营销方式是一种简单重复的竞争，而品质服务将会是冰洗行业的突围路径。实际上，从2009年提出服务营销的发展战略之时，美菱就已经从研发制造、渠道布控、服务网络等方面制作了一个行之有效的流程路线图，提出了“零缺陷设计、零缺陷制造”的健康产品体系，从根本上杜绝了不规范的产品流向市场。除此之外，美菱还计提了超过1亿元家电下乡冰箱的维修基金，并在全国着手组建万家乡村服务站，健全服务网络与保障体系，通过这样一个平台，真正把服务送到消费者的身边，也让各项措施能真正落实有效。通过对家电行业服务内容进行分析，无论各厂商对服务进行如何包装，其所提供服务内容的本质都是基于“国家三包”基础上的服务。这种服务并没有和产品品质相关联，价值很难量化，无法给消费者提供比较的依据。对此，美菱推出了全新的“品质服务”计划：不满意您说话，折扣多少都不怕;有建议就送礼，直到冰箱送给您;冰箱开机不制冷，美菱免费送给您;好冰箱重品质，专家为您做见证。按照这些计划，美菱也正式将“品质服务”置于台前，除了对消费者所提供服务内容的创新外，还引进第三方权威人士作为消费权益顾问。

　　服务竞赛需价值内涵支撑

　　行业资深品牌营销专家冯洪江指出，一些企业服务承诺的背后，始终缺乏一种价值内涵的支撑，使其沦为企业刺激市场销售业绩的工具，最终却忽视了市场消费者利益的保障。而美菱在服务营销上的一系列措施则正好弥补了这一内涵的缺位，继去年率先发力服务营销，推出了“家电下乡冰箱十年免费保修”、“冰箱开机不制冷，美菱免费送给您”后，美菱再次在服务营销战略上大步迈进，提出“冰箱品质服务，美菱追求公平”的升级策略，通过“品质服务”为家电业竞争注入了公平的价值内涵，将品质服务与企业公平价值观相结合，形成了独特、差异化的竞争优势。 这些围绕服务营销开展的一系列活动，绝不是企业为了刺激销售而推出了短期促销行为，而是立足于企业长远发展，保障消费者权益的价值体现。美菱公司总裁王勇认为：“在品质服务上的一系列举措，都是一脉相承，有内在逻辑的，是对美菱公平价值观外延、内涵的深化和创新。我们就是想通过这些举措，把公平的价值观传递给消费者。”

　　旨在创造公平的消费环境

　　消费者随着生活水平的日益提高，对家电品质、消费体验、服务等各方面的要求也与日俱增，他们需求在更加放心、更加公平、更加快乐的环境下消费。“不同的消费者花同样的钱，购买了我们同样的产品，我们就要让他们享受到公平的待遇。”王勇所说的“公平”正是美菱公司自身企业价值观之一。美菱将公平价值观与先进的服务营销理念相结合，以品质服务实现了核心价值观和核心竞争力的统一。产品是消费者需求的核心，优良的产品品质是对所有消费者的公平。作为制造型企业，产品无法达到100%的合格率。“就算万分之一的不合格，对购买到有缺陷产品的消费者，就是百分之百的不公平。我们有责任为消费者提供高品质的产品，并对消费者因为购买有缺陷产品所出现的问题给予补偿，还消费者一个公平的消费环境，这就是品质服务的出发点和落脚点。”美菱公司营销总监秦塘宗这样来诠释公平消费的内涵。

　　冰洗产业结构不断升级，尤其是在家电下乡的背景下，下乡产(下转61页)(上接68页)品趋于同质化，如果企业能够通过完善优质的服务换来产品的美誉度和品牌忠诚度，无疑对于开拓三四级市场深有帮助。冰洗行业大企业和小企业之间的差距比较大，整体服务水平的升级还需要经历一个比较长的过程，这有赖于在大企业品牌化、规范化、标准化的推动下，提升服务水平、满足消费需求、增加服务竞争力。