渠道分销商网络的构建

　　渠道分销商网络的构建

　　一二级市场的分销依靠的是卖场，所以相对简单，而且代理商很难有什么发挥，因为很多东西都是固定的。每个厂家都非常看重代理商渠道的分销能力和能够带给厂家的增值服务。因此，代理商一定要注意分销网络的构建与维护。我们首先要做的就是确定可以做专业卖场的品牌，必须要多的，做多少比例，哪些品牌不做卖场。要合理配置资源，适度的投入，不能盲目，毕竟代理商要盈利，要长远持续发展，不能单单看某个品牌的进店率。因为有些品牌定位于高端，很难进入县乡市场，目前，桂友公司渠道销售的占比已经超过了45%，这与很多大型代理商是不同的。未来，我们的目标是将渠道的分销达到六成。

　　桂友公司有1100多个乡镇级客户，虽然小而散，但是他们的信誉好，现款现货，确实是公司利润最重要的来源，所以也是我们最重视的。

　　一、渠道分销商（三四级市场，亦叫做县乡镇级市场）网络建设原则

　　1.品牌销量最大化与渠道分销商长远利益保护原则。渠道销售量的最大化是以规范的管理来实现的，而不是依靠乱价，市场混乱。这样才能有长远的合作。

　　2.渠道客户有序宽度和深度相结合原则。任何一个品牌进入乡镇市场不但要精耕细作，更要有严格的管理。

　　二.渠道分销商网络的分类

　　渠道分销商分为：核心客户+辅助客户

　　1.核心客户：当地家电主流卖场或发展为品牌的卖场店，主推代理品牌，有很好的、最大化的品牌形象及销量很好的客户。

　　2.辅助客户：小客户+专业渠道客户+阶段性二级商。如夫妻店，电工产品的商店对于低价的风扇、饭煲等产品的分销能力很强；甚至菜市场的专业客户，以及一些阶段性的二级商。尤其是在品牌最初开发市场的时候，需要二级商。这些分销商有专业的渠道，服务和物流，代理商一定要会借助他们的资源。

　　三、渠道分销商开发标准与策略

　　1.核心客户重点开发

　　①核心客户的开发数量须视该县级人口数及经济发展状况、收入、消费力以及商业布局情况而定，一般人口在4万及以下的县镇可设一个核心客户，大的则可设2～3个。这个要根据不同地区不同的经济能力来做规划和制定标准，要注意城乡差异。人口达到20万及以上的至少要3个以上客户。

　　②给予初次上货优惠政策：如样机优惠政策、价格让利、展柜支持，促销支持（活动、广告及赠品）。这个要给业务员一个规范性的文件，并进行考核。初次上货的支持对于客户的信心非常重要，而且样机可以随时调换。重装和新店开业的特殊支持也非常重要，占当月销售一半左右的业绩，业务员做不到要被问责。

　　③给予客户长期的利益保障，如售前售后服务保障，滞销机处理政策保障；价格利益保障；给予核心客户主推跟进、专柜，促销资源保障；协助客户做促销活动等；年返保障及其它约定保障。桂友公司在广西有65个售后服务网点，客户发回的产品，如果没有在规定的时间内修好返回，我们会给调换新产品。只有客户带来了利益的保证，才能成为核心的客户，长期的客户。

　　2.开发辅助客户要讲策略

　　①1/3型号（低端机、冲量机、差异化机）+无形象柜+无促销活动政策。这些主要是指夫妻店、电工商店等。这些小店要在产品上给予约束，并获得核心客户的理解。

　　②除初次上货政策及部分二级商的年返政策外，无任何政策。但是有一点要有，那就是售前售后服务，这些与核心客户的待遇一样。

　　③扫街行动，确保品牌客户宽度。在核心客户之外，把县城内所有能做家电的都要拜访，能够经营的要持续关注和供货。

　　3.乡镇客户星火燎原

　　以后农村发展的关键是在乡镇，所有目前贫穷的乡镇市场未来会很有前景。希望大家提前做好准备。桂友公司有两个运作玉林地区的乡镇市场的业务人员，业绩已经从二三十万元增长到七八十万元，远远超过了县城。这使得我们调整了我们的规划，直接设置乡镇业务开发人员。

　　产品的供货策略包括品牌1/3型号综合柜策略，品牌1/2型号+单个综合展柜策略和送货下乡等。一旦解决了物流问题，这个客户就基本开发成功了。

　　四、渠道客户的服务战术

　　1.勤拜访客户，快速解决问题：渠道出货量与业务员的拜访频率成正比。

　　2.用活动搅动市场，促进销售。

　　①积极参加客户各类店庆与节庆活动，或成为客户活动的策划与组织者。

　　②在休息日展开小区与夜市的路演。

　　③开发镇级市场，赶集最能出产量。

　　附：客户拜访十步曲

　　第一步、资料准备

　　1.至少提前一天填好《出差申请表与小结》 交上级批准 、办理借款；

　　2.通过财务系统及应收表查询并记录客户近期出货、回款及欠款情况；

　　3.准备好报价单、促销通知、盘点表、销售 建议书、订货单、产品图片、培训资料、培训试卷、POP等；

　　4.请财务准备好须带给客户的对帐单、发票、销售出库单、销售退货单。

　　第二步、预约

　　1.与客户提前一天预约见面时间；

　　2.询问近期销售情况与有何需求；

　　3.去客户办公室半小时前再电话确认。

　　第三步、检查终端

　　1.专柜位置是否处于最佳位置；

　　2.检查出样是否饱满、是否有已销售但没补上的样机，主推型号是否有做特别装饰；

　　3.检查零售标价是否准确，有没有超出公司规定的最高或最低标准，特价或加赠等促销活动是否有特别标识与POP广告。

　　第四步、与导购员或营业员沟通

　　1.我司及竞品在当天或近期一周，上月的销量；

　　2.竞品动态：有竞争力的型号、促销方法

　　3.库存情况：总库存、滞销型号、 库存大的型号，填写《样机与库存表》；

　　4.售后及物流存在的问题及解决方法；

　　5.根据终端检查结果及与促销员/营业员沟通后填写《终端检查表》并让相关人员签字证明。

　　第五步、与老板或采购主管沟通

　　1.与老板或主管沟通培训的目的、内容时间安排，请其给予支持；

　　2.培训内容： 产品知识、销售技巧、终端标准化布置；

　　3.现场进行终端布置：海报、堆头、POP。

　　第六步、组织培训

　　1.了解销售情况与存在的问题，对问题提出解决方案 ；

　　2.介绍公司及行业情况，新品或畅销产品；

　　3.卖场销售分析及销售经验介绍；

　　4.销售政策、上货、补货及后期销售改进建议；

　　5.对帐，让客户确认回款时间；

　　6.填写给客户的《销售及订货建议》。

　　第七步、市调与扫街

　　进行市调与扫街行动，并拜访维修网点与辅助客户、散户。

　　第八步、向直属主管汇报 拜访情况：

　　1.今天达成情况；

　　2.今日没有解决的问题，提出需求；

　　3.今天订货、回款与出库情况；

　　4.明天计划；

　　5.其他。

　　第九步、总结今日拜访情况记入笔记本

　　1.出样型号、库存、滞销型号；

　　2.客户同意操作的事项；

　　3.答应为客户承办的事项；

　　4.列出补货单、对客户商场销售建议。

　　第十步、后期跟进

　　1.落实客户同意操作的事项；

　　2.兑现答应为客户承办或解决的事项；

　　3.上交出差总结(出差后3天内)；

　　4.按时报销出差费用。

　　专卖店在下级分销商

　　建设中的作用

　　渠道专卖店仅适合品牌知名度大、有综合性的家电产品品牌去建立或半成品属服务性很强的产品去开设。（如空调、厨卫）前几年，有的品牌在大规模投入做专卖店，但是经过一段时间之后，发现自己的产品根本就没法支撑专卖店的发展。所以，不是什么产品，什么品牌都要去做专卖店。要看专卖店依靠什么生存和发展，能否打造更多的服务职能等等。

　　◎统一供货，统一管理，统一策划销售促进方案。

　　找分销商开专卖店的时候，要进行多方面的考察，产品线的多少，位置，如何盈利，多长时间盈利等等。绝不能为了多出货而鼓动分销商开小家电专卖店，否则不盈利的损失不单单是分销商，是专卖店老板的，对自己的信誉也有很大的损失。尤其是对于专卖店统一管理的问题，如果做不到统一管理，就决不能去尝试，尝试的代价是失败，失败的亏损是多方面的。如桂友公司代理的某品牌在推广专卖店的时候，我们在半年内开了四十多家专卖店，并进行统一管理。但是因为后期桂友公司不代理这个品牌，专卖店无法实现统一管理了，很快就有三十多家关门了。

　　◎厨卫产品渠道市场以专卖店为主，其它客户及乡镇市场由专卖店辐射。

　　信电公司做专卖店的原则是小的县城开一家，大的县城开两家，让同一个老板同事运作卖场、渠道和专卖店。信电公司就根据房地产的发展和厨卫电器产品的特性，在渠道鼓励分销商开专卖店，这使得信电公司代理的万和和华帝的业绩上升非常快。2010年，信电公司的业绩已经排在万和公司的前三名，华帝的年结算额也从750提升到了2800万元。尤其是华帝在运作专卖店方面有很多成熟的经验和做法，我们加以借鉴，取得了非常好的效果。

　　另外，专卖店在经营的时候要因地制宜，要考虑经营者的利益，适度地做出一些新的特色。例如，万和的燃气热水器在广西地区的占有率非常高，为了让专卖店的老板持续经营，万和允许专卖店经营一些万和产品线中没有的小家电产品。这就是非常切合市场实际的做法，所以万和的专卖店才能够深入到县乡市场，获得更大的销售量，2010年，信电公司与万和的结算额将达到7000万元。有个非常小的县城的华帝专卖店老板，市场推广做得非常好，每个购买并他安装产品的顾客的生日，他都去送生日蛋糕；每隔一两个月他都要给顾客打回访电话。这样的口碑在县城里很快传播。因此，这个小小的县城每年的华帝销售额达到了120多万元。

　　◎进小区，搅动市场，提升服务是渠道专卖店生存发展的保证。

　　随着国家政策的落实，我们的县乡市场一定有非常广阔的天地。渠道的特性是周转最快，风险最低；增长最快，效益最好。

　　作为管理者，要会偷懒，要找到让自己解脱的方法。建立体系，寻找人才，组织团队等等，有了这些，企业才能发展。作为一个公司的老板，我的职能有以下几个：首先我是一个服务者，是为团队提供全方位服务的服务人员，公司哪里出现问题，我就要到哪里去；二是着眼于公司发展的战略方向制定者；三是做好核心团队的激励政策；四是做好公司的培训和业务体系的监督工作；五是公司与各类客户的联络员。

　　后记：

　　课上，何文说自己曾经被冠以过多种头衔，但是被称为“老师”还是第一次，因此倍感光荣。从何文讲课的内容看，他准备讲课非常认真，把自己多年的经验都呈现给了学员，PPT制作下了功夫，而且还附上了很多公司分销体系管理中使用的表格，可以说是毫无保留，得到了学员的非常高的评价。

　　（责编 朱东梅）