服务营销 一个务实的梦想

　　随着市场竞争的不断深化，服务已逐渐成为了衡量企业竞争力的杠杆。服务营销也是一个企业在营销管理深化，营销思路创新方面的新需求，更是企业在新的市场竞争形势下的新要素。

　　那么，什么是服务营销？服务营销对沁园的意义何在？对沁园来说，服务营销该如何做？就成了我们不得不谈的一个问题。

　　什么是服务营销？

　　服务营销的根本是营销，是为实现营销，或者说是实现再次营销而使用的一种工具。服务营销最重要的就是服务质量，但是这里的服务质量又不仅仅是指在我们做服务过程中的水平、技术和熟练程度，更包括选择什么样的服务对象，如何实现服务，如何使服务成为下次营销的促销活动等等。因此，从某种意义上来讲，服务营销既是营销的一个结尾，同时也是一个营销的过程，当然，更是一个营销的开始。高质量的服务营销对提升消费者满意度和忠诚度有重要意义，对树立企业口碑和传播企业形象也是一个重要途径。

　　一、服务营销的意义何在？

　　首先，服务营销是创收的一个很好途径。

　　在服务营销的过程中，最直接感知到的就是创收。以上海沁园为例，2009年售后服务总收入为165万元，2010年截止到11月30日为止，售后服务总收入为201.7万元，毛利润为133.42万元。其中服务营销产生的销售为77万元。预计上海沁园2011年售后服务可实现总收入260万元。预计服务营销产生销售为100万元。按照毛利率60%计算，预计为上海沁园创造毛利润156万元。

　　由此可见，服务营销不仅仅是销售收入的提升，更是经营利润的提升。

　　其次，服务营销是对营销创新、服务提升的一个很好的途径。

　　通过服务获取销售额和公司利润的提升本身就是公司营销过程中的一种创新。在这个创新的过程中，由于所有的服务人员有了销售的目标，会激发员工发现更多的新思路、新渠道和新模式。而不像以往在对服务部进行考核的时候仅仅通过顾客满意度调查，退换货率等指标来衡量。这些指标产生的往往是负激励。而有了销售任务和销售目标的时候，员工得到的更多的是正激励。

　　同时，服务营销又是对服务质量、服务水平的一个提升。这种提升是源自于员工自身。如果一个服务人员今天去做服务，那么他会觉得自己是在做一种解决问题和解决麻烦的工作。但是如果把服务定义为营销，或者为服务赋予了营销的使命，服务人员会觉得今天去给客户解决问题还是一种营销，是可以创造价值的工作。同样的工作，不同的定义会让员工有不同的感受，不同的感受会带来不同的工作方法和工作态度。

　　因此通过服务营销的开展，既对公司的创新营销有所帮助，更主要的是将我们的服务质量有所提高。

　　第三，服务营销对提高消费者对沁园品牌满意度、忠诚度的一个很好途径。

　　一个电话的回访，能让顾客感觉到沁园无时无刻不在关注着他们的产品使用感受，会让他们觉得使用沁园的产品是有保障，可依赖的。由此而产生顾客对沁园品牌满意度和忠诚度的提升。

　　当然在这方面沁园还通过一些其他的途径为顾客进行更为人性化的服务。例如，2010年7月份开始，我们所销售的所有水处理产品上，均附带了一个《沁园产品保养卡》，该卡片随产品安装时一同附在机器上，也可以粘贴在橱柜内。《保养卡》上面详细的记录了该顾客购买的产品型号、产品安装日期、安装人员姓名以及该机型的主要滤芯组合，并将产品各种滤芯的主要作用和我们对该滤芯的建议更换和清洗时间进行注明。这一方面可以让顾客在产品发生质量问题时很明确该产品的型号规格，同时也是对顾客水处理产品知识的一种普及和提醒。

　　该方案的实施，主要是受到了汽车的定期保养对于汽车安全保障的启发。其实水处理产品的定期保养和维护时刻关系着消费者的饮水安全。目前该《保养卡》也发放给终端的导购人员，以此作为沁园水处理产品更专业，更人性的卖点。《沁园产品保养卡》具体内容如图一所示：

　　第四，服务人员应是公司未来的主力军和生力军，更是公司在新的市场竞争环境下核心竞争力的一种体现。

　　一个国家三个产业所占这个国家GDP总量的比重恰好反应这个国家的综合实力以及富裕程度。表二是中国与美国三个产业占GDP总量比重的对比，以及中国在改革开放初和现在的比重对比（见表二）。

　　为此，我们也试着将上海沁园的商场部定义为第一产业部，市场部定义为第二产业部，服务营销及其他定义为第三产业部。同时也将这三个部门所占上海沁园整体销售的比重做了分析和对比，并大胆的将未来的五年做了一个产业规划比例（见表三）。

　　从表三我们可以看出，如果到2014年沁园上海分公司销售达到一亿元，服务营销的销售收入将达到4000万。这是上海沁园的一个愿望，但也是我们努力的目标。

　　二、对沁园来说，服务营销该如何做？

　　基于沁园的产品特点及顾客人群特点，我认为服务营销至少应该从三个动作入手、从三个方向发展、从三个层次做起。

　　三个动作分别为：1.组建服务营销的专门团队来保障服务营销的人力资源；2.建设和建立服务营销的信息化体系，主要是指客户信息保存、整理、归档，同时还可以配置相应的网络销售平台等其他信息化设施；3.完善服务营销的考核激励制度，主要是指对服务营销部门的考核要从营销的立场和角度进行，明确销售目标和销售任务，并制定一定的激励措施。

　　通过这三个动作的实施，相信上海沁园的服务营销可以开始启动，并一定会形成收益。

　　三个方向分别为：

　　1.纵向的服务，主要是指水家电领域从方案设计，到方案实施，再到方案维护整套系统的服务工作；

　　2.横向的服务，主要是指针对目前市场上同类产品不同品牌的服务。当然这种服务不仅仅局限于对不同品牌的同类成品进行服务，以后还可以针对非成品产品进行服务，例如阀门、管道、笼头等等关联性非成品的服务。

　　3.多向的服务，其实并不是针对任何产品都进行服务，而是针对不同的饮用水问题而设定的方案进行关键零部件的服务，以此来满足方案的实现。

　　三个层次分别为：

　　1.基本性的服务，主要包括产品的日常售后服务，以此来保障沁园产品的基础性营销需求；

　　2.战术性的服务，主要的战术落脚点为营销，通过应用不同的服务内容，服务方式最终实现增加销售，提升利润的目的；

　　3.战略性的服务，主要是指公司的服务是针对不同类产品，针对沁园产品的不同类客户群而设计的各类服务内容，使得沁园成为某个区域内的饮水与用水的方案解决者。这种服务不仅需要我们具有很强的服务意识，更重要的是要求我们具有很强的服务水平，包括为客户提供各种饮、用水问题的解决方案并使得方案得以实施。

　　通过这三个层次的服务营销活动的开展，使服务所具备的附加值更高，最终实现整个公司的战略转型。目前我们做的最扎实的仅仅是第一层次，第二层次2010年开始实行，而第三层次则是上海沁园在未来五年内力求实现的愿景。

　　三、上海沁园针对服务营销的规划和设想。

　　上海沁园通过2010年一整年的服务营销运作，整体效果良好。一年当中设立了专门的服务营销项目组，从最初一人到现在的五人；从最原始的电话回访，到现在结合网络平台销售；从最初盲目的回访到目前对回访客户进行整理、总结、测算等等步骤的完善；从最初纯粹的服务到现在的各种促销活动的开展，我们学会了很多，也得到了很多。

　　上海沁园未来三年的服务营销规划是，2011年1月份上海沁园的网站（www.qinyuan.net）正式上线。结合网站的功能，设计了上海沁园VIP卡，以及随卡附着的小册子，该VIP卡将作为2011年服务营销在上海市场大力开拓网络客户的重要手段。

　　2012年，公司将规划市场部部分功能与服务营销相结合，组建水处理工程方案设计团队，并尝试接触上海区域各类饮水和用水单位的水处理改造工程，初步形成业务接单与方案设计相结合的方案解决者雏形。

　　2013年，初步实现上海沁园的业务转型，服务营销收入力争占公司整体收入的30%以上。

　　水处理行业的服务营销是体现水处理活力所现，挖掘其潜力所在，成就其影响力的一个利器。