以问题为突破口进驻县乡市场

　　在烟灶行业一、二级市场增速放缓，三四级市场杂牌丛生的形势下，如何进一步寻找到属于自己品牌的增长点呢？一段时间，“市场下沉”成了这个行业的关键词。我们看到老板用名气作为，帅康用康纳作为第二品牌做好下沉。一直以来，华帝都在通过专卖店的形式深耕细作县乡镇市场，2011年，华帝乡镇专卖店计划出炉。根据规划，华帝计划在2011年，以乡镇为单位，通过新建设和原有分销网点整改，新增2000家乡镇专卖店。

　　说着容易做着难，如何让这一计划在广大的县乡镇市场落地生根呢？华帝的营销总监王操这样给记者分析。全国有4万个乡镇，剔除掉一些经济水平相对落后的乡镇和东南沿海发达省份的乡镇，约有2万个乡镇，2000个乡镇仅意味着选取其中10%的经济水平较为发达的乡镇，每个乡镇如果能贡献10万元的销售，则华帝有望在2011年乡镇市场中取得2个亿的增量。

　　经王总监这一分解看似并不困难，可是，开拓县乡镇市场的问题仍然是普遍存在的。那么，一些细节问题怎么解决呢？

　　问题一：县乡镇市场购买力低下

　　县乡镇市场替力巨大，但县乡镇市场的消费水平相对偏低，购买力有限，且各县乡镇市场气源不同，管道煤气、沼气等气源并存，所以使用天燃气、煤气等气源的燃气热水器和燃气灶具对销售有一定的发展限制。如何面对农村市场的消费特征，制定针对性的策略呢？

　　厂家解决方案：专业品牌、专供产品、专门政策

　　带着疑问，记者采访了华帝特许连锁渠道管理部经理胡军生。胡军生表示，华帝目前的产品线主要针对一、二级市场。要撬动农村市场的消费潜力，首先必须在产品上强调“适销对路”四个字。华帝乡镇专卖店的产品规划中，第一类是现有产品，包括公司在一、二线城市现有产品线的中低端产品，可以作为乡镇一级市场的高端产品销售。比如华帝现有的灶具0401、0317等等。第二类是家电下乡产品，这类产品将成为乡镇专卖店的一个有益补充。华帝在热水器产品中，有11款燃气热水器和10款电热水器中标家电下乡产品，2010年到今年，一些省份还新增了抽油烟机和灶具作为家电下乡产品的补充，这类产品对于调动农村消费者的购买热情有着极大的促进作用，借助乡镇专卖店有望实现较大幅度增长。

　　第三类是专供产品，为了配合乡镇市场的开发，华帝公司在产品领域新增了乡镇专供产品。据胡军生透露，针对乡镇专卖店的开发的5~6款特供产品目前已经开发完成，这类产品只针对乡镇专卖店供货。这类产品性价比极高，灶具和抽油烟机的价格维持在1000元以下，这类产品将作为乡镇市场的主力产品，为打开农村市场充当开路先锋。

　　对于厂家而言，适销对路的产品无疑是打开市场的最强武器，而对于乡镇经销商而言，初期建店资金投入、厂家在政策上支持的力度以及如何最大程度的降低经营风险则是他们所考虑的重点。

　　考虑到乡镇市场的特点，2010年底，华帝市场中心专门设计了乡镇专卖店形象识别手册，在延续华帝终端形象的一致性和标准化前提下，乡镇终端以便于安装移动和最大限度降低乡镇客户的投入成本为理念，根据2011年标准专卖店和KA终端形象标准系统的基础上，根据华帝厨卫乡镇专卖店特有的因素进行了调整与优化。以二级经销商开发的乡镇专卖店为例，装修、展柜、门头等费用由华帝股份和一级经销商共同给予80%比例的费用报销。经营者只需自付20%，用于展示的样机按标准出厂价8.5折计算，专卖店门头标准补贴1500元/家。

　　经销商解决方案：适合乡镇的产品最具竞争力。

　　显然，如果有适合县乡镇市场的专供产品，在价格上的优势就会更加明显，将更容易让品牌在县乡镇市场取得销售业绩，也是对县乡镇经销商的最有力支持。据新桥河镇华帝专卖店老板杨丽女士透露，卖得最多的是储水式电热水器和燃气灶具，尤其华帝中标家电下乡的那几款电热水器特别好卖。农村居民都特别愿意来买，因为有补助，又是知名品牌，质量好且售后服务等有保证。因此，她对华帝乡镇专供产品的价格特别关注，如果乡镇专供产品一步到位，华帝在价格上的优势就会更加明显，这将华帝发展乡镇专卖店及乡镇网点的最有力支持。

　　问题二：经营者水平参差不齐

　　采访中，华帝河南一级代理商吕合存告诉记者，人才是可遇而不可求，县乡市场能否做好与所找的经销商的思路最有关系。他下面30多个县级代理商，做得优秀的可以达到1/3，比较好的占1/3，还有1/3就是不愠不火的，这1/3只能是通过合作，尽量帮助其去将市场做好。目前，他所代理区域的县级市场还有三四个没有开发，就是苦于找不到合适的人选。

　　厂家解决方案：提升管理，加强指导。

　　专卖店的建设只是第一步，胡军生表示，乡镇专卖店，经营者存在水平参差不齐的情况，后期将逐步建立比较规范的运营标准和管理标准，包括人员配备、售后服务、促销指导等，提升乡镇经销商的整体水平和专卖店的盈利能力，华帝将为乡镇经销商提供建店到运营的全程指导跟进。

　　经销商解决方案：多沟通，多帮助。

　　县乡经销商老板的思路如果能和厂家或者一级代理商吻合，就会做得很好。只要其积极主动投入，人员配备很到位，产品更新及时，售后服务也到位，那么就很容易将一个品牌在县城甚至乡镇做起来。吕总说，前几个月华帝在内黄寻找到了新的经销商。这个老板以前在北京饭店做管理，因而交谈过程中发现思路很一致。其实当时华帝在县城已经没有合适的位置和门店，但内黄市区的规划是向北发展的，在北面一个较大的小区，于是就让他先开了个小区专卖店。

　　虽然只是个小区的专卖店，但这个代理商却仍然将这个专卖店当其事业做。连着在其县城的电视台做了几期广告，同时又做了路牌广告，积极配合公司做活动。本来2011年定的任务是35万元，可是这个县级代理商不到半年就完成了任务，于是重新向公司提出申请，能否将销售任务调到50万元，从而享受50万元的经销待遇。其实，在谈的时候，这个代理商告诉我，我第一年可以不赚钱，持平就行，但要将占有率做到内黄市第一，就是这样的思路，让其取得了非凡的成绩。

　　问题三：如何与其它品牌竞争

　　近年来，家电、橱柜、炊具等品牌相继进军烟灶领域，看准农村市场商机的显然不只华帝一家。采访中，湖南益阳新桥河镇华帝专卖店老板杨丽女士告诉我，在这个人口仅2、3万人的内地小镇，除了华帝的专卖店，还有美的、万和、万家乐等厨电品牌也纷纷进驻。

　　厂家解决方案：做好基础工作，提升品牌附加值。

　　“一些品牌家电厂商利用长期在农村市场操作形成的品牌优势和渠道优势，比较容易整合，尤其是一些小家电品牌，基本上已经渗透到村一级的市场，并以较低的价格策略在农村市场抢占份额，这样的市场环境对于竞争者是不利的。胡军生坦言。但他同时也指出，现在的消费者购买产品，不仅仅是看价格，而是品牌、产品、价格、服务等的综合，而在这些方面，华帝专业厨卫品牌的优势更为突出，产品具有较高的附加值。乡镇专卖店的建设，将进一步强化华帝厨卫专业品牌形象，打好农村市场品牌基础。

　　经销商解决方案：放平心态，争取到属于自己的消费群体。

　　谈起专卖店如何与其它品牌竞争，华帝河南代理商吕合存总经理告诉记者，心态很重要，作为经营者而言，我从来也没想到去如何将其它品牌打死，只是想从自身经营的角度将华帝在当地做到第一，争取到属于我们华帝最大的消费群体。消费群体是不同的，华帝的专卖店给人的感觉是一种品位，从形象、产品、人员服务等细节方面，提高了顾客的信任度。更重要的是，华帝每年都有全国性的大型活动，因而在县乡镇也做车体广告，DM单页等宣传，很好的提升了品牌知名度。再加上华帝专卖店承担服务、售后等其特有的定位。当然，有品牌意识的人自然会选择华帝。

　　问题四：专卖店如何与杂货店、杂牌竞争。

　　在乡镇一级的家电终端，我们经常看到一个场景，装潢简陋的店内，一排排崭新的电视机、冰箱、洗衣机……而一排数过去，你会发现这些产品往往分属好几个，甚至上十个不同的品牌。在一些规模稍大些的家电“超市”内，从手电筒、剃须刀、电饭煲到彩电、冰箱、空调，基于农村市场需求的几乎所有带“电”字的产品，都能找到得踪迹。在乡镇级市场上，一些家电产品零售网点，几乎都在以这样的分销渠道，使产品流入千家万户。

　　农村市场传统的分销模式，一般是一家家电专营店经营多个品牌，也意味着多种选择，经营者可以选择A品牌，也可以选择经营B品牌。或者更直白一些，哪种产品利润高，经营者就向消费者推荐哪一种。而在华帝的乡镇专卖店制度中，只允许销售华帝品牌系列的产品，从而有效的建立经营者和消费者的品牌忠诚度。在农村市场我们可以看到，占领半壁江山的大多都是一些杂牌甚至冒牌的产品，他们以低廉的价格抢占市场。

　　厂家解决方案：构建基础工作，放眼长远市场

　　营销总监王操告诉记者，华帝在农村市场坚持自建渠道的战略，显然不仅仅是希望在农村市场短期“捞金”，而是基于构建华帝在农村市场的品牌基础，和更加长远的市场战略考虑。就像2007年，华帝、创维联合冠名的“创维-华帝新农村影院工程”，是有意识的把营销和品牌宣传阵线延伸到农村一样，乡镇专卖店首先是向农村市场展示华帝品牌的窗口，也更是服务于农村市场的基层站点。

　　从管理的角度来看，华帝在一、二级市场一直坚持代理制和专卖店建设，已经积累起了丰富的操作和管理经验，一级经销商——二级经销商——乡镇经销商的三层管理架构，对于快速开展乡镇专卖店建设，将有着极大的促进作用。在农村市场消费者越来越理性的前提下，品牌、价格与售后服务共同影响着消费者购买行为，因此，专卖店也将成为华帝标准化售后服务输出的窗口，更进一步推动华帝在农村市场品牌的塑造。

　　经销商解决方案：服务和口碑是乡镇市场的重要法宝

　　在农村，品牌的口碑很重要，街坊邻居都互相熟悉，因此有一个说华帝的产品好，其他的人都会跟来买。新桥河镇属于湖南益阳市管辖，离市区有十几公里，新桥河镇人口仅2、3万，只有一条稍长的主要街道。其店主崔志强杨丽夫妇最初在自家的门店里经营五金杂货，积累了一些人脉。2004年，益阳华帝业务员给杨丽打了一个电话，希望她代销华帝产品。以前听一个朋友说华帝热水器很好用，让她对华帝有了一定的认可。于是，他们就选了两款热水器（一款储水式电热器、一款燃气热水器），打算试一试。杨丽说，很多来买产品的顾客，都会首先选朋友在她这买过的那些型号或款式。

　　无独有偶，福建晋江市东石镇华帝专卖店，也是一个乡镇级专卖，人口10万左右，离晋江市区25公里，老板黄清礼在镇上送了3年多的煤气，了解到用户家的华帝灶比普通的好用很多，于2010年7月份开始经营华帝专卖店。黄清礼深知服务的重要性，经常上门为购买的客户提供自动清洗和保养服务，打开了一定的市场，半年时间销售额达到20多万。不过东石镇算是沿海相对富裕的乡镇，店租等相对也较贵，与新桥河镇不能完全相比较，但两个乡镇专卖店的发展可谓是有着惊人的相似之处：有一定的人脉基础，服务比别人好，华帝的品牌口碑好。

　　由于专卖店承担了安装和服务的功能，使得虽然有些县城离市里比较近，但由于作为烟灶产品牵涉到安装和售后服务，更重要的是，华帝的专卖店，价格都是统一的。而与其它品牌相比，只要产品具备一定的性价比优势，因而消费者更愿意到专卖店购买。更重要的是，目前家电下乡的政策是补贴要用户自己到县城办理。对于镇上的消费者，因为麻烦，很多时候他们并不愿意去到县城领取补贴。杨丽说，因新桥河离市区较远，像他们这里离市区至少有十几公里，一来一回，路费、时间都是极大浪费。所以，很多时候他们都是要求直接在价格上扣减，然后由专卖店统一进城帮他们领取补贴。

　　相对于品牌之间的竞争，未来一段时间内，品牌与杂牌的竞争也将在农村市场上演，随着农村消费者品牌意识的增强，以及一些厨卫品牌渠道的纵深，农村市场洗牌的格局将进一步加速，未来农村市场上，全国性的厨卫品牌和一些区域性的厨卫品牌将各占据一席之地。