淘宝商城品牌周活动剖析

　　4月是淘宝商城成立三周年的店庆。按照零售行业的惯例，店庆一定是做大型促销的最佳时段。无论是淘宝商城平台还是广大网商都非常重视淘宝的周年庆，都会拿出最优质、最吸引人的资源来扩大销售的规模和各自的知名度。

　　3月初，淘宝电器城的营销人员根据淘宝商城店庆期间的整体推广部署，打算与一个家电品牌策划一场在店庆期间“品牌周”的大型促销活动。于是，按照行业的品牌格局，淘宝的营销人员首先找到了M品牌负责电子商务的主管，但M品牌因为无法获得事业部和经销商的支持拒绝了淘宝商城的方案。

　　接着，淘宝电器城的营销人员找到了J品牌。J品牌虽然主打的品类并不多，但是因为运作淘宝比较早，其在以淘宝网为代表的电子商务各平台的销售占比远高于竞品。但是J品牌的电子商务主管因为即将离职，担心无力提供后续工作的支持而婉拒了淘宝 “品牌周”的合作方案。

　　淘宝的目标品牌就只剩下S品牌了。S品牌的电子商务部门起步较竞品晚，但却直属于集团领导。且经过一年的摸索和调整之后，该品牌的电子商务渠道已经初步理顺。将淘宝商城旗舰店的运营授权给了上海某专业网络运营商，同时授权了7家淘宝专卖店。在这个时候在淘宝做大型的品牌周促销，无疑也是厂家所希望的。一方面可以提升品牌在淘宝网的影响力，并可以扩大新渠道的销售规模。经过双方的磋商，S品牌同意与淘宝电器城合作“品牌周”的大型活动。

　　经过双方的探讨，S品牌和淘宝商城初步确定了活动方案，淘宝电器城为S品牌提供的促销资源包括7天的首页焦点图，20多个“聚划算”的商品，免费试用中心等。S品牌的7家淘宝专卖店同时参与品牌周促销推广活动，每家参与一天的首页焦点图。厂家的电子商务在与7家专卖店协商之后，大家一致表示支持本次活动，并纷纷拿出资源。

　　S品牌的7家淘宝专卖店授权经销商中，北京1家、上海1家、杭州2家和广州1家，都位于经济较为发达的地区。这些专卖店既有专业的网络经销商经营的，也有兼营传统渠道的经销商经营的。经过分析，本次S品牌投入的资源共计80余万元。其中，首页焦点图广告窗口的花费最大，厂家和经销商各承担一半。另外聚划算由专卖店按照获取销售额的多少付费。厂商合计投入资源400余万元，厂商初步预计实现2000万元的销售额。

　　在活动的前一周，为了将本次品牌周做好，S品牌召集7家专卖店的经销商、淘宝电器城的主管等召开了专门的动员会。

　　4月初，S品牌的淘宝旗舰店和7家专卖店的品牌周如期举行。然而，7天的品牌周结束之后，销售额只有600余万元。针对本次活动，厂商做出了如下的分析。

　　淘宝商城是最大的赢家。

　　无论此次品牌周大型推广促销活动是否达到了厂商的预期销售规模，淘宝电器城都赚的盆满钵满。首先，通过销售额，淘宝电器城获得了一定比例的账面收益。其次，20多个聚划算为淘宝带来了15~30天约1000万元的免费资金使用。

　　淘宝电器城与S品牌的品牌周作为尝试性的大型促销活动，既丰富了淘宝商城大型促销活动的内容，同时也为其他电器品牌运作此类推广活动提供了样本。事实证明，S品牌周之后，当初还一口拒绝的M和J品牌，看到S品牌所做的活动的效果非常好，反过来求着淘宝商城也要求做同样主题的品牌周活动。在与三个品牌的合作过程中，淘宝商城进一步巩固了其渠道地位。

　　品牌商也是赢家。

　　虽然整体的销售量没有达到品牌的要求，但是通过整整一周的品牌宣传和产品推广，S品牌彻底扭转了其在淘宝商城的地位。数据显示，S品牌用了40万元的投入，在淘宝商城首页做了一周首页焦点图，而且是排他性的品牌推广，并产生了六百余万元的销售。但如果以同样的资金规模，投入门户网站或者央视等传统媒体做广告宣传，显然根本就达不到这样的效果。有人分析，2011年初之前，S品牌在淘宝商城的影响力是比较弱的，至少低于M和J品牌。品牌周活动之后，S品牌不但在淘宝商城的知名度大大提高，也得到了淘宝商城相关部门主管人员的高度认可，与淘宝商城的合作关系也更加紧密。S品牌的电子商务部门在集团内的地位也大大提升，这位日后加快电子商务发展速度奠定了好的基础。

　　尽管此次活动对于S品牌有运气的成分，让其以倒退的方式提高了对于电子商务的重视程度，但是毕竟效果是正面的，是积极的，达到了多重目的。如以前S品牌的事业部往往把老旧单品库存推给电商，现在有很多新品的推广和发布等都会主动寻找电商的合作。显然，这在其他品牌是做不到的。而在单品的包销上，S品牌为了支持电子商务的发展，也推出了很多灵活性的政策，如电商1万台的订单生产线即可以满足其需求。其他品牌往往需要6万台，生产线才会给电商做生产的规划。

　　运营商获得的是经验。

　　本次参与品牌周活动的7家经销商，虽然没有达到预期的销售规模，但是淘宝商城对于品牌的认可，也可以为经销商带来一系列大环境的优化。专卖店在厂家配合度已经做出了甄选，在三个品牌的竞争中，S品牌被选择的机会大大提高。

　　同时，通过此次活动，各家专卖店也建立了自己的影响力。本次活动的7家专卖店销售额最大为260万元，投入的资源是2天的首页焦点图和4个聚划算单品；业绩排在第二位的销售额为160万元，获得的资源是1天的首页焦点图和1个聚划算单品。这充分显示了这两家店在淘宝商城的运作能力和与淘宝的配合能力。有的专卖店在有资源配合的时候，可以迅速地冲量，一旦资源没有了，销售量也会大幅度的下滑；有的专卖店在获取同样资源的情况下，销售规模只达到了其他专卖店的几分之一，等等。这说明，同样是淘宝电器城的品牌专卖店，运营能力的差距是很大的。因此，此次活动也成了品牌检验专卖店运营能力的教练场。结果大白之后，S品牌和淘宝商城再组织此类活动的时候，也会根据此次活动的业绩，对能力强的专卖店做选择性地给予重点的投入。

　　问题在哪里？

　　对于组织该活动的S品牌电器事业部来说，厂家80多万元的资源投入，厂商合计400万元的资源投入，预计是要获得2000万元的回报，没想到最终只获得了600万元的销售。显然，这让S品牌较为失望。厂商在总结的时候认为，主要是因为淘宝品牌周的模式不适合S品牌类型的品牌去运作。因为，S品牌产品线丰富度角度，不足以支撑整整一周的首页焦点图。例如，在本次品牌周活动中，虽然7家专卖店轮换做商品的推广，但是因为他们各自销售的商品是一样的，每天参与聚划算的商品虽然更换了专卖店和不同的单品，作为消费者来看，这一周都是一个品牌，产品则却不外乎只有电压力锅、电水壶和豆浆机三个产品。另外，尽管不同单品的价格不同，399元，499元，599元，但是对于买家来说，要去跟其他的专卖店做对比，购买一个单品选择的时间成本已经过高了，干脆就放弃。

　　而在活动的时段上分析，此时正值淘宝商城的店庆大型促销活动，其他品牌的促销力度也很大，买家也会被其他的促销吸引，而去选择其他的品牌。因此，买家需要的是每个品类只有一个单品，而且是性价比最高的。有的经销商备货3000台的一款豆浆机，聚划算当天只销售了不到10台。这足以证明，该单品所做“聚划算”的巨大让利被淘宝的大型促销活动的声势所淹没。因此，专业电商在运作此类活动的时候，备货要谨慎。毕竟没有传统渠道作为后盾，风险会更大。

　　所以，品牌周更加适合产品线丰满的品牌。这样就可以每一天选择一类商品做推广，获得更多的关注，获取最大的规模。而淘宝商城也基本认可这个观点。或者将品牌周避开淘宝大促，也许效果会好一些。

　　随着淘宝商城各类促销推广活动的多样化，参与网上推广的品牌和经销商也会越来越多，促销也会出现常态化趋势。如何让自己的品牌，让自己的单品在浩瀚的平台推广上出位，需要我们多学习，不断探索到好的方法。

　　后续：在S品牌的品牌周之后，M品牌也主动找到了淘宝电器城的营销人员，要求做此类推广活动。然而，因为该品牌对于淘宝电器城的推广资源了解较少，因此，花费了与S品牌同样的费用，只有6天的推广时间，只拿到了6个首页焦点图以及6个聚划算、试用中心等免费资源。很多M品牌认为拿到了很好的资源，但却其实是免费。在淘宝这里吃了亏的M品牌，随后的部署中，试图让不同品类的专卖店平均分摊资源投入。某M品牌个人护理品类经销商被要求拿出20余万元的资源，其中包括6万元的首页焦点图和1个免费的“聚划算”。由于单品价值在80余元，按照每天5000单计算，该经销商在品牌周期间投入20余万元可预见的销售额最多也不会超过30万元，与投入的资源几乎持平。由此，经销商拒绝了此次活动。而同样的资源投入，那些经销两级产品的专卖店，产生的销售额会多很多。显然，投入更多的资金，拿到的推广资源却比竞品少，难怪M品牌的电商主管会发飙。看来，传统品牌在跟淘宝打交道的时候，需要学习的还很多，不但是经销商，也包括厂家。