持续发展重在提升专卖店的知名度

　　凯里市民建电脑空调有限责任公司代理A.O.史密斯热水器，除家电零售卖场以外，在凯里市内共有四家专卖店，建材市场两家，街边独立门的专卖店二家。民健最开始代理空调产品及电脑、办公耗材等，98年引进热水器产品时，在原空调、电脑、办公耗材的门店中开辟出一部分空间摆放热水器。由于当时是以空调、电脑办公耗材销售为主，对热水器产品的推广和销售上投入的精力比较少。因此前5年专卖店中热水器的销售量非常少，完全靠空调、中央空调工程、中央热水工程、办公耗材等的销售来支撑门店的经营。

　　2009年公司进行调整，放弃了空调的代理，将全部精力投入到热水器销售中。对原专卖店重新进行装修，建成全新的A.O.史密斯热水器专店。同时在市内又新开设了一家独立的品牌专卖店，专注于热水器的代理经营。从二年前开始，专卖店的销售开始快速增长，每年以超过35～60%的速度增长。

　　从经营的角度来讲，我们肯定是希望顾客能够到专卖店中购买而不是到零售卖场。而如何才能够让顾客愿意到专卖店中购买产品呢，我们通过品牌宣传，小区推广，打造高素质的员工等，不断提升专卖店的知名度，形成专卖店的核竞争力，使专卖店的销售不断提升。今年总体市场比较淡，很多同行的专卖店出现了销量下滑，而我们的专卖店销量却明显在上升。2010年我们一个专卖店的月销量在10～20万元左右，今年可以达到30～60万元的销量。

　　提升品牌的影响力

　　对于专卖店的推广是基于品牌推广的基础之上，每年我们都从公司利润中规划出用于整体品牌推广的费用。对于有经销网点的区域，无论是县城或镇上，只要有销售我们产品的地方就一定会做户外形象宣传。因户外形象的宣传体现出一个品牌对市场的投入，更体现一个品牌的实力，会让顾客更信任。

　　户外广告的种类非常多，路牌、灯箱、霓虹灯等各式各样。目前城市中很多好的户外广告资源都是由广告公司经营，特别是大型广告牌，非常醒目，但价格不菲，做一个广告牌的一年的费用就是几十万元。对于我们代理商来讲，毕竟资金实力有限，这各种形式并不适合。我们是用最少的投入获取取最好的资源，获得最好的效果。因此做户外广告没有选择与广告公司合作，而是自己选合适的位置做大型的墙体广告。如选择一些主要街区的路口、商场或建市场出入口等位置，做100多平米左右的墙体广告，同样非常醒目，而且因投入也不多，一个大型墙体的投入就几万元，可以多做一些，效果非常好。

　　另外，新开盘的小区我们是必进的，而且也是在小区内选最好最醒目的位置做墙体广告，让消费者一看这就是品牌，我们的品牌就应该是做这样的广告。而且在小区内的品牌宣传我们做的更细。广告做到位了，业务人员做小区推广时都会比较轻松。如我们刚刚做的一个小区，小区的入口、停车场的入口、门牌号、单元入口贴、电梯贴等，我们都做了广告。对于其他品牌来讲，做这样一个小区可能要几万元，而我们不到一万元的投入。

　　通常小区一开盘，很多品牌都会找物业做广告，最开始时物业也是谁找都让做，一些进入小区的品牌管理不规范，产品质量又差，业主经常找物业投诉。由于我们多年来一直都做小区宣传推广，熟悉操作的流程，品牌口碑好，人员操作也规范，物业非常愿意与我们合作。现在甚至有的小区还主动找到我们去做广告。因此，虽然新开盘的小区我们都要进入做品牌推广，但整体的成本却并不高，可能别人花同样的钱只能在小区内做个广告牌，而我们却可以做小区内的全套广告。

　　让专卖店的小区推广日常化

　　小区推广是专卖店提升知名度非常有效的一种手段。我们公司设有二个专门的小区推广行动组。每个小区行动组配六名员工，一个主管，五名业务员。主管主要负责与小区的物业或开发商的业务洽谈工作，包括在小区内的品牌宣传及业务开展的规划等。业务人员负责进驻以后的业务推广，主要就是扫楼，与客户沟通。适当的时候我们会从售后部抽调人员到小区中配合开展技术咨询服务，帮助小区内的业主解决一些热水器售后方面的问题。

　　由于只要是新开盘的小区都会进入做推广，长年积累的经验和客户口碑都非常不错，小区推广的销量也是稳步增长。如前段时间我们做了两个小区拓展项目，这两个楼盘共有几千户，因大部分人买房后并不入住，新楼盘的装修率在30%左右。这30%的装修人群中，我们稳稳拿到30～50%的销量。最初消费者还会到店中去看样，现在基本不用去门店，直接就从推广队订购产品。今年小区推广产生的销售量、专卖店、零售卖场三个渠道已经基本相当。

　　而小区推广与专卖店的推广是相辅相承的关系，专卖店本身也承担着小区推广的职责，而且我们将这做为一项日常性的工作。由于公司设立了专门的推广队，为保证专卖店的推广销售，我们采用分片区管理的方式，优先保证专卖店。在专卖店周边划出哪些区域由专卖店负责做小区推荐。专卖店划定推广范围以外的区域由小区推广队负责。

　　我们要求专卖店的每个员工都必须要去做小区推广。目前150～200多平方米的专卖店会配3名营业员，80平方米大小的专卖店只配1个营业员。只有一个营业员的专卖店，公司会派推广人过去帮助专卖店营业员做推广。但配有3名营业人员的专卖店，就完全由专卖店自己去做推广，营业员采用轮班的方式，每个人都要去做小区推广。由于专卖店所服务的顾客群主要是以周边的用户为主，因此营业人员亲自到小区去推广以后，会更了解周边消费者的实际情况，在专卖店内销售产品时心中会更有底气。因通常在门店销售过程中，顾客会描述自己家中卫生间是什么样的，销售了解户型结构特点，能够给顾客讲的更加生动，更符合消费者的实际需求。

　　不过客观来讲，专卖店的小区推广与小区推广队效果相比还有一些差距，我们也在不断总结经验，进行培训，以提高专卖店营业员的小区推广效果。

　　为专卖店配备最专业的销售人员

　　我们把更优秀的人才放在专卖店，让顾客感觉到进入我们的专卖店中，导购员的素质都是不一样。因此，我们一方面是对专卖店的人员我们经常进行各种业务培训，同时通过经常性员工集体活动，公司文建设形成一个有凝聚力的一线团队。另一方面会让专卖店的员工有危机感，每个月都有任务指标，不论我到不到公司，每天哪个店卖了多少，这些销售动态情况都会同随时掌握。要求业务人员将销售动态与导购员及时传达，让所有的导购都知道，今年你卖了多少，完成了多少，还剩多少任务，你的销售占整体市场的份额是多少，你为公司贡献了多少。从本质上来讲，人都是不希望自己是落后的。通过这些数据上的及时发布，激励他们积极主动想办法去提高销售。

　　同时，我们会有意识地让专卖店的销售人员不断去提升自己。因除市区以外，在周边的县和镇我的合作客户越来越多，需要经常给这些下级客户做培训，每次我都会从专卖店中选人去给下级客户讲课。这些专卖店营业员在公司都是非常优秀的，他自己本身可以做的很好，无论是到小区推还是在门店做导购，面对顾客时都可以讲的也很好。但如果让他们将这些经验总结出来，却总结不出来。那我们就强制性地让他们去总结，不断地安排他们去给下级客户做培训。而且如果他去培训的地方销量有提升，我们会给他一些奖励，让他看到这样做对自己有利，就会去不断地总结经验，不断的去提升自己。

　　因为市场竞争是不断升级的，今年领先可能很快就会被别人超跃。而有些员工有进步的要求会主动一些，但有些人没有这方面的要求，那么我们就要强制他们去提升，创造机会让他们提升。可以说目前我们专卖店的每个导购已经成为多面手，都可以给别人讲课。

　　除了做好宣传推广，提升人员的专业技能以外，对市场的严格管理对专卖店的持续发展也非常重要。在凯里市内稍有规模的电器零售网点都有我们的专柜，如红华、瑞扬、鼎吉、国美电器等，零售终端上柜率是比较高的。而且凯里市区并不大，每个家电零售卖场都离的很近，从我们最远的一家专卖店走到卖场也只有15分钟的距离。因此，对专卖店的产上样以及价格的管理，我们采取了与卖场完合一至的方式。消费者不管到哪里，看到的产品都是一样的，价格也是一样的。可能有的品牌专卖店销售的产品价格可以有所优惠，但我们专卖店的产品价格与零售卖场保持一致，因如果专卖店中把价格做下来后，会把整体市场的价格拉低。所以几年来我们一直坚持整体的市场严格价格控制，形成高度的统一，即使是专卖店到小区中推广，做团购，也不允许降价销售。

　　这种规范化的管理，使我们的专卖店不是以价格吸引消费者，而真正是通过各方面细致的工作来保持良性发展。目前我们的专卖店以3000元以上的高端机型销售为主，已经形成了比较清淅的市场定位。