县乡卖场的连锁之道

　　当中国的家电连锁行业步入到了第二个十年，家电连锁卖场的发展遇到了更多新的挑战：一方面原来较为稳定的一二级市场遇到了以京东为代表的电子商务B2C平台的挑战。另一方面，一二级城市日趋饱和，家电连锁巨头转向三四级市场扩张的计划却屡屡受阻。 例如，规划了3000家县乡门店的苏宁在尝试了300家之后，就将自己的规划放缓了。原因是缺乏物流平台和服务网络的支持。可见，在环境复杂的县乡家电零售分销市场中，做连锁不易，做全国连锁更难。本地化仍旧是县乡家电卖场最为突出的特色。

　　其实，从2009年，国家出台“家电下乡”政策之后，家电行业的厂商上下游就已经将目光集中到了广大的县乡市场。与大城市商圈众多，消费者消费极具个性化不同的是，县乡镇家电消费行为的特性导致卖场管理，营销策略和促销手段等都与城市卖场有着较大的差异。

　　2010年，以运作二三级，渗透乡镇市场的扬州汇银电器的上市，让更多的三四级市场的零售商倍感振奋，这说明，市场不但接受了国美苏宁等的全国性家电连锁，区域市场同样大有作为。

　　这里最值得关注的是富士康投资的万马奔腾。其目标是全面覆盖中国各乡镇，把店开到乡镇，为广大乡镇顾客提供各类高品质3C产品。满足城乡及边远地区消费者对品质、科技、精致生活的不同需求。

　　目前，万马奔腾已在浙江，山东，四川，安徽，河南等省地展开全面布局，相继在嘉兴、郑州、成都、深圳成立了子公司。并于2010年5月8日广东深圳万马奔腾南门店第一家门店开业，计划在3年内投入100亿元在全国范围内开店数量达到一万家。截止到2011年中，万马奔腾的门店数量已经接近80家。

　　为了快速开店，统一企业的形象，万马奔腾对于加盟商给予前期店面装修部分支持门头、展柜；支持；开业活动支持；POS系统及Kiosk电子购物平台（由于店面陈列产品有限，该系统可帮助客户选择更多大库商品，并实现下单、预定；店面运营管理指导、专业培训；不定期统一或个性化的活动、促销支持。

　　万马奔腾还有其他的规定，如店主必须是工龄满5年的富士康员工，且近三年集团绩效在乙等以上，可提供120平米的门店等要求。由于富士康集团在大陆地区的员工有上百万之多，且祖籍遍及全国各地，也就为万马奔腾的全国布局打下了基础。

　　有供应商介绍说，万马奔腾还借鉴了台湾“7-11”的运作模式，将一些与周边消费者生活密切相关的服务融合到了万马奔腾的门店中。例如，点对点的自取快递服务。即消费者可以到就近的万马奔腾卖场将物品通过万马奔腾的物流配送车送到相应有万马奔腾门店的地方，收货者也是到就近的万马奔腾门店自取即可。这种快递的方式减少了物品的中间周转环节，也节省了人工支出，因此费用将低于普通的快递。业内人士分析认为，一旦万马奔腾的门店数量足够多的时候，其在物流体系的影响力将更大。受制于其目前的网络数量，因此，其对于快递行业的影响可以忽略不计。

　　相信，万马奔腾的模式并不会一帆风顺，但是其对于县乡市场的关注将使得更多的资本投入到这里。而这也势必实现县乡市场的真正腾飞。

　　与万马奔腾的门店集中在华东、华中等东部城市的发展不同的是，西南部经济较为落后的地区，县乡市场的家电卖场也面临着新的挑战。

　　2009年，苏宁的卖场从南宁、桂林等广西的一二线城市开到了百色等县城市场，与当地的中小卖场进行了正面竞争。虽然苏宁县市卖场的发展并没有预期的那样不顺利，但这却证明，未来全国家电连锁不会放弃这些市场。与此同时，南百等本地家电卖场也开始了布局二三级城市的规划。但是在国美、苏宁和南百进入了二三级城市的时候，县乡市场的家电零售却少有人关注。

　　与此同时，地区零售商也看中了县级市场的个体家电卖场。例如，南宁某代理商联合柳州某知名电器商场等区域零售巨头，将目光盯在了县城里的个体家电卖场。针对这些卖场“有规模无管理”的企业现状，他们的基本模式是输出管理，协助个体卖场建立适合地方卖场的较为完善的管理卖场信息系统，对卖场的骨干进行专业培训。而这些个体卖场不用改换门头。

　　南百家电部的资深人士对于广西地区的家电零售业非常熟悉，对于当地的各类型卖场也是了如指掌。他认为，目前各个大零售商的关注点基本停留在县级城市以上，一些乡镇的卖场基本上没有人关注。但这不意味着这个市场就没有发展。以南宁周边县市的某个乡镇的家电卖场为例，该卖场的面积在800平方米左右，年营业额在2000万元以上，毛利相当客观。

　　这个卖场其实是目前广西地区乡镇家电卖场的典型代表，卖场里除了个体老板、导购员和财务人员以外，基本没有营销推广、店长等人员配置，有的小卖场甚至只有夫妻两个人。这些老板自己也没有基本的零售专业知识，就是按照多年来积累的市场经验做出来的业绩。他们的优势是熟悉当地人的消费习惯，在营销手段和促销方法上模仿的非常迅速，管理简单，成本低。

　　尽管拥有较为客观的营业额，但卖场的管理水平较低，缺乏规范的现代企业管理制度。同时，老板在经营上品牌意识薄弱，只要利润高的产品，就愿意销售；低毛利的大品牌，他们则大多不愿意触碰。

　　虽然乡镇卖场的管理水平低，但每个县市都有十余个乡镇，每个乡镇又都有1～2家这样的卖场，所以整个广西1300多个乡镇中，家电卖场数量至少超过1000个，按照每个卖场平均年营业收入200万元计算，广西地区乡镇家电卖场的规模也可以达到20亿元，规模是非常客观的。

　　对于这样边远地区的乡镇，限于地理环境的制约，国美苏宁这样管理能力强的零售商很难深入到这个层级。而本土区域家电卖场如南百等，管理能力也十分有限，而且缺乏必备的人才和团队，也很难将这些乡镇卖场纳入到自己的视线中，使得这些乡镇卖场未来的发展陷入瓶颈期。

　　因此，相对于经济发达地区，很多不发达地区都急需能够对乡镇卖场管理的零售企业。而一旦占领了乡镇市场，无疑就拥有了一个真正的聚宝盆。无论是区域的家电零售企业还是全国零售商，都要从培养市场的角度，用发展的眼光来审视乡镇家电市场，并有所作为，未来才能有所收获。