促销新模式闭店销售

　　DM厨卫电器公司泉州分公司总经理陈平早上到达办公室，第一件事就是收邮件。一封邮件很快吸引了他的目光，《关于下发分公司3～5月份销售任务的通知》，泉州分公司3～5月份任务3000万元，全年要完成1.2亿元，比上年全年任务一下子增长了4000万元，50%增长。

　　陈平回想起了昨天去代理商日升公司仓库盘点的情景：堆积如山，接近爆仓。正常情况下，日升公司的库存与销售任务比例为15%，而昨天盘点下来，所有人都惊呆了，23%！陈平心中知道，照目前境况下去，绝对是无法完成公司下达的3～5月份任务。再压货，代理商肯定“吃”不下去了。

　　现在厨卫产品的操作模式为：促销带动分销，分销带动提货。说到底：促销是火车头，带动分销与提货。现在代理商库存这么大，与促销软弱无力，无法拉动分销有直接关系。该如何办？

　　因为厨卫电器是随着家装旺季而旺盛，所以，每年12月到来年2月是产品销售淡季。12月底的一次调拨压货，彻底把代理商仓库“霸占”了。3月份是家装的一个小旺季，也是厨卫电器厂家开春第一仗，兵家必争之时，各大厂家都会在此时投入“重兵”，攻城拔寨。

　　不管如何，这个月还是要尽快把促销规划做好，但是以什么形式做呢？难道还是像以前一样，大投入、大宣传，与KA联合促销？广场路演促销？赠品轰炸战术？

　　这时，日升公司郑老板打来的电话。

　　“陈总，过来泉州酒店吃饭吧，有一个专卖店老板过来请客。”

　　陈总开着车走在泉州的道路上，一路上都是各个厂家大大小小的横幅，站牌广告等。路过广场的时候，还看见竞争对手EH在做户外路演，但是下面的观众却寥寥无几。

　　怎么做促销？常规促销活动无外乎两板斧：做加法（加赠品），做减法（降低价格，加大折扣）。根据业务员反应，今年的常规促销特别淡，消费者已经出现了“审美疲劳”，促销活动影响力可想而知。

　　到了泉州酒店，“陈总，给你介绍一位新朋友，这是晋江专卖店冯老板。”郑老板介绍道。

　　三人坐下，开始喝茶聊聊家常。“陈总，今年的渠道分销会还开不开？”郑老板问。

　　“我看不用了。现在专卖店的库存也不小啊，我自己都有二十万的货。”　冯老板插嘴说。

　　“那个肯定马上会变成钱啊。”陈平很明白冯老板说这话的意思。

　　“陈总，现在专卖店的库存也大啊，开渠道分销会，效果不一定好啊。”

　　“但上一年在这里开渠道分销会，达到了1500万元，在公司放了一个‘卫星’啊！”郑老板感慨。

　　“这样吧，郑老板，这次你别开渠道分销会了，直接在酒店销售产品算了，有VIP卡才能进来，没有的谢绝入内。哈哈……”冯老板笑着说。

　　“你别开玩笑了，哪有在酒店卖东西的。我们还巴不得顾客来的越多越好，拒绝入内，肯定办不到。”郑老板回应。

　　“在酒店卖产品，关门营销，闭店销售。”一个念头在陈平脑中一闪而过，一个新思路诞生了。能不能把商品放到酒店中来销售，通过销售地点的改变，从卖场成交到酒店成交，来增加顾客尊贵感与荣耀感，进而获得心理上的认同，来达成销售。

　　吃完饭，告别郑老板与冯老板之后，陈平快速打开电脑，在百度中搜索“酒店销售、关门营销、闭店销售“几个字，发现国内除了服饰门店做过类似的促销活动，其它企业运用类似营销手法运用的案例特别是二三级真不多。好，第一个条件满足了，够新鲜，够吸引眼球。陈平松了口气。

　　当天下午，陈平立刻与公司业务推广人员召开会议，展开讨论，一番头脑风暴之后，大家认为有以下问题需要解决：

　　1.闭店销售促销活动主体选择谁？

　　2.厨卫产品会不会很单一？闭店需要联合其它品类吗？

　　3.哪些消费者是酒店闭店销售的目标客户？如何寻找这些客户？

　　4.如何保证现场顾客的心理满足感，不仅仅满足于常规手段：赠品与折扣。

　　碰到这种难题，要发挥民主的作用，大家开动脑筋，一起讨论。

　　第一个问题：促销活动主体是谁？

　　任何促销活动必须保证整个渠道客户的利益，如果是市内，终端的操作主体是日升公司，专卖店大多在市区或者下属县乡，不会发生冲突。操作主体可以确定为日升，他们公司平时操作户外广场秀、夜场促销，人员配置完整。

　　第一个问题解决了。

　　“我们这样做，国美苏宁会不会有意见啊？”渠道主管张峰提到。“肯定会有意见，我们这么大声势做活动，他们肯定知道。”国美业务补充。“竞争不如联合，张峰，你明天与苏宁最旺的广场店洽谈一下，试探他们意向。”陈平立刻布置工作。

　　第二个问题：闭店销售仅仅是厨卫电器会不会很单一？需要联合其它产品品类吗？

　　业务员小李说道：“厨卫电器产品是家庭必需品，属于刚性需求。家庭装修，空调、冰箱、洗衣机必不可少；电饭煲、豆浆机等小家电在吸引人流方面具备不可替代的优势。”大家点头称是。

　　“好啊！”一个业务员突然叫起来，“不如来一个DM专场，正好可以发挥DM多系列产品的优势。”

　　第三个问题：哪些消费者是酒店闭店销售的目标客户？如何寻找这些客户？

　　“我们这里平时积累了一些客户的档案资料。一方面，他们可能购买了某一类产品，还想购买其它品类的产品。另一方面，可以利用他们的口碑效应进行传播。”

　　“好啊，但会不会少了点？”陈平提示。

　　“对，如果能够与苏宁联合，可以考虑用一下他们的客户数据库。”张峰提到。

　　“我们还可以找一下最近三个月交楼，需要装修的楼盘信息，从物业公司、装修公司找到他们的联系方式，这些都是潜在客户。”张峰不愧是善于思考的主管。

　　“好啊，三种渠道收集潜在客户信息：我们自己的客户档案，苏宁的客户档案，物业公司的业主信息，小谢负责自己客户档案，张峰负责苏宁客户档案，王雷负责物业公司业主档案。”第三个问题解决了。

　　第四个问题：如何保证现场顾客的心理满足感，不仅仅满足于赠品与折扣？

　　“要做就做最好，就选择本市唯一的五星级酒店——泉州酒店。”陈平率先提出自己的意见。

　　“氛围的制造，可以从场外场内来区分。场外的布置，拱门、空飘、刀旗、X展架肯定少不了。场内的布置，一定要与卖场不一样。首先，要有门槛，必须只有邀请函的消费者才能进入，而且有礼仪小姐引领，增加消费者的尊贵感；第二，酒店里面可以吃点点心，喝点咖啡，卖场就不行，这样，顾客吃饱了，喝足了，才会掏钱。” 李涛说到。

　　“李涛，你把现场氛围布置写个方案出来。”

　　第四个问题解决。

　　“好，现在问题都解决了，结果怎么样，看我们每个人怎么做。只要我们用心了，结果一定会令人满意，大家去做吧。”陈平继续鼓励大家。

　　陈平回到办公室，立刻将刚才讨论出的想法写了下来，成立闭店促销活动领导组，总指挥：陈平，郑老板。还有活动协调组，广告宣传组，物料制作组，现场销售组等，每个小组负责不同的工作内容，并且要求各小组组长在第三天拿出执行方案进行讨论，定稿后执行。

　　两天过后，与苏宁合作到位，广告宣传步步跟上，物料制作及时。活动终于如期进行，邀请函印刷2000张，到场500～600人，全场所有产品品类销售接近200万元，现场购买热烈氛围及交易金额超过了陈平及团队的预期。陈平越来越有信心。

　　那一天，泉州酒店的停车位已经全部使用完毕；酒店的安保人员全部在现场待命，维持秩序；郑老板再一次对陈平翘起了大拇指；厨卫单品单场销售33万元，他们创下新的记录。

　　活动结束后，陈平在电脑中写下了自己的心得。

　　因为长期的团队磨合，泉州分公司与日升公司团队对常规促销操作熟记在胸，短信报纸广告宣传、物料制作都十分娴熟。更为重要的是，整个团队敢于尝试新模式，善于学习与发现，表现为以下几点：

　　第一点：苏宁联合，保证效果

　　本次操作主体是苏宁联合DM各品类代理商，是DM代理商与苏宁单店第一次联手做单场促销，解决了渠道客户利益冲突问题。另外，苏宁有更加完善的客户档案资料与影响力，增加了活动的可信度，同时保证了多个品类共同参与。

　　空调是本次闭店销售量最多、销售额最高的品类，在吸引人流方面是排头兵。电饭煲电磁炉等小家电，容易让消费者产生冲动消费，增加了现场交易氛围。厨卫电器同样是家装必备，新房装修少不了，格在接受范围之内，成交就理所当然。

　　第二点，与苏宁单店洽谈好本次促销产品的销售返点。为了能够吸引消费者，本次销售返点从24%直降到12%，销售价格随之而降，让消费者享受到真正实惠的产品，下定决心购买。

　　第二点：邀请函的使用

　　邀请函是本次活动的亮点。本次活动的邀请函制作精美，单价1元/个，总共制作了2000个，让人拿到之后，不会像一张宣传单页随便扔掉。 邀请函上把泉州酒店放在醒目位置，强调出此活动的稀缺性，须有一定消费水平，必须持邀请函入内，增加了顾客的优越感。

　　第三点：邀请函的发放

　　为了保证邀请函发放更具有针对性，邀请函发放主要通过几种方式：1、代理商老板的客户、亲朋，以及关系户等，如有购买需求，都会前往捧场，并且有连锁传播。2、专卖店或者苏宁中有意向购买的消费者，告知消费者在3月29日在泉州酒店有较大优惠的闭店销售，这部分顾客相当于延迟成交，也为现场成交带来了铺垫。3、选择几个高档小区，或者交楼不久但入住率高的小区，进行扫楼派发，这些小区部分住户看到邀请函之后会有前往购买的冲动。4、潜在顾客有必要采用预存的方式锁定顾客，即在活动前10天，在小区或苏宁门店内设立预存点，接受客户预存，预存金额与得到的赠品金额价值相当。预存10元得到精美浴巾一条，预存100元，可以得到美的豆浆机一台，预存300元，可以得到美的微波炉一台，提前锁定顾客。凡是预存的顾客，都可以携带家庭成员共同前往。凡是参加预存的顾客，前往销售现场的几率高，成交率高。

　　第四点：保证消费者心理满足感

　　抓住消费者的心理，他们既有折扣、赠品的经济需求，而且还有受尊重的心理需求。除了交易地点—五星级酒店衬托顾客的尊崇。其它方面，比如免费停车，礼仪小姐导路，现场促销人员一对一服务，现场摆放的桌椅，茶点、饮料等，让消费者首先从心理上满足需求，再加以氛围营造，现场折扣、赠品的诱惑，而得以成交。

　　第五点：现场成交氛围营造

　　消费需要带动。热闹街市很容易引起消费者注意，进而产生购买欲望。本次闭店销售，选择了大约400平方米的大厅，摆放产品后，大约还有300平方米，活动当天，分公司与代理商人员已经一百多人，从门口望去，现场气氛八九不离十。

　　每个产品品类必须配备足够导购员，解答消费者心中疑惑，并且配备麦克风，现场讲解叫卖，当消费者成交后，立刻有主持人在现场进行播报：*先生，购买一台变频空调，原价3688元，现价2998元，赠送厨房三件套、小厨宝一台，恭喜*先生。

　　尤其是限量特价机的推出，更是引发了一阵抢购狂潮，特价热水器10台，零售价1188元，现抢购价588元，推出10台，抢完为止。每减少一台，则让主持人进行播报。一元竞拍，特价秒杀等活动也能够激起消费者购买激情。

　　抽奖必不可少了，消费者在邀请函或交易卡上写下自己的名字，投入到抽奖箱中，在中午11:30与下午16:00进行抽奖，奖品分别是空调、电视机、微波炉、豆浆机等，抽出共30名，以保证现场消费者购买完毕后，不会立刻散去。

　　令陈平没有想到的是，他们这一次活动，竟然带动整个泉州地区进入闭店营销时代。

　　但任何新模式促销做得多了，都成了常规促销形式。所以，没有任何一种促销活动可以长期解决商家的促销难题。那么运用什么样的促销活动才能吸引到消费者目光呢？只有两个字：创新。 (责编 朱禹韬)