专卖店的另类推广

　　可以说，江苏是我国电子商务的发源地，正是由位于杭州的阿里巴巴开始，打破了人们传统地面店的购物习惯，促使网络这种新兴快捷、信息更为透明流畅的销售平台大行其道。苏南地区由于经济发展迅速、人们消费能力强，消费者更乐于尝试这种新鲜的购物方式。

　　于是，2005年，我们开始通过网络平台为销售助力，由介入各种团购网为切入点，抓住网络优势进行产品推广同时促成销售。

　　“团”与“不团”，性价比就在那里。

　　为了更好的规划市场秩序，目前史密斯方面对网络管控的非常严格，所以作为代理商，我们并不直接进行网上销售，而是将网络作为一种促销推广的有效方式。发展至今，我们操作的网络平台目前分成两个层次：第一个层次是，沿袭以往涉及的团购网渠道。选择当地比较有影响力的团购网站，例如无锡的“5188团购网”、“建材网”、“易房网”，等等。

　　通过与这些知名网站合作，一来可以提升品牌知名度，二来可以通过网络聚拢人气。

　　与专卖店一样，借助网络平台需要强有力且更有优势的产品，这样才更具号召力，那么在拥有品牌号召力的前提下，我们更加注重带给顾客产品高性价比的体验，满足人们通过网络想要获得更多实惠的购买心理。

　　所以我们更加注重在产品的推荐上多下功夫，具体操作除了通过在这些论坛发帖、答疑解惑等服务性的举措外，更重要的是通过网络聚拢的人气，吸引并组织其到实体店，例如我们的整体家装水系统专卖店。

　　第二个层次是要有配合活动的推出，当然，价格是一方面，除了遵守公司对整个价格体系的管控之外。我们会组织一些退市机的特价活动，作为切入口更加突出价格上的优势。

　　所谓退市机，我们首先要保证产品售后服务的统一性和延续性，只不过是基于工厂在进行产品型号切换阶段，新产品推出，老产品退市，但与此同时新品并非全线覆盖，而是会有新老产品在交替过程中的一个并存期，在并存期间产品在终端卖场已经不再销售，但对于专卖店来讲还有一定的备货，经过公司的批准和政策允许打折销售，同时保证其售后。那么，这些产品就会成为我们做活动的冲刺机型。

　　对于并不追求产品升级换代，而是更注重购买性价比和实惠的顾客来讲，这种类型的产品是一个不错的选择，而这些机型我们也主要会通过网络进行招募，并促成其在专卖店里进行实体销售和交易。

　　“潜”与“不潜”，专卖店就在那里。

　　相比较实体店而言，网络推广的方式更加灵活多样，渠道也更加丰富，除了与团购网合作，其实网络还有很多值得我们尝试的渠道。

　　例如，除了这种常规的团购网，我们还会采取小区推广的模式。一般来讲，每个小区都会有自己的业主论坛，而我们就会有专门的人员介入这些业主论坛。并且以A.O.史密斯工作人员的身份进入，为那些对我们产品感兴趣的业主提供服务，主要履行一个解答咨询的职责。

　　但是，网络推广要更注重方式方法的灵活性，而绝非简单的或者单一的一种方式，例如通过答疑解惑就可以间接实现销售。网络是一个大舞台，灯光、道具、包括站位都会影响整个演出效果，只有不断调整策略，适应瞬息万变的市场，才能够让推广更有成效。

　　所以，除了我们这名专职的以A.O.史密斯名义进入论坛的工作人员之外，与此同时我们还会在派出几名人员充当“马甲”的角色，以普通用户的身份介入。并向专职人员提问，例如,“都说A.O.史密斯热水器的内胆不错，究竟怎么样？”这些常规性问题，并在这一问一答当中，会更加详细的阐述产品的功能、品牌的优势，并向其他业主展示这些信息，加大品牌的宣传。

　　同样，这些“马甲”的提问会带动其他真正有购买意向的业主参与其中，这样很快就会把话题在论坛当中炒热。然后会有“马甲”，也会有业主提议组织整个小区的团购活动，以得到更多的优惠政策。在其他“马甲”和业主的带动下，会有一批人响应并参与团购当中，这样，一次线上宣传、线下交易的网络团购就此初战告捷。接下来就是按照既定的时间地点以及参与购买顾客到专卖店进行实体购买。

　　当然，这样一种潜水的推广方式首先要得到一个关键人物的支持，这个人就是该论坛的群主，只有得到群主的支持和认可，才能够顺利的介入。

　　通常来讲，凭借品牌的影响力和产品的稳定性，很多群主都会大开方便之门。当然，我们也会针对这些群的群主做一些相应的工作，例如，给予其购买产品一个比较大的折扣，很多群主本身也有购买意向，出于对产品的信赖，也非常愿意帮助我们，并在群里一同积极号召。

　　取得了群主的支持，那么小区论坛上的推广做起来就会非常得心应手。如果说做小区推广仅仅局限在小区门口设一个宣传位，那么可以说这种方法在当下的家电市场已经成为过去式。

　　为什么这么讲？首先，在现在人们消费越来越理性的环境下，这样一种简易而流动的宣传摊位很容易引起人们对产品真实性的怀疑。他们往往会发出这样的疑问“价钱一样，我们为什么不在商场购买？买了之后产品的可靠性能否保证？”，如果价格比商场便宜，人们往往又会发问“这么便宜，产品是不是真的？是不是存在以次充好或者假冒伪劣？”。

　　所以说研究到消费者这样的一个购买心态，我们会及时地调整应对策略。就销售网络来讲，我们在苏南地区拥有很多专卖的实体店，有这样一个密集的销售网点布局，我们完全可以通过专卖店进行销售，打消消费者这样的一个购买疑虑。那么，专卖店首先解决的就是客源问题，而通过这种论坛不仅可以引起大家对品牌的关注，同时促成专卖店销售。

　　可以说，通过论坛介入这种方式，我们取得了多赢：品牌、销售、专卖店以及口碑。而且通过这种方式，让更多的人知道并且了解我们的专卖店，并且在有亲戚朋友装修时候会直接推荐其到店里了解，实现口碑效应。

　　事实证明，虽然没有直接在网上交易，但是通过网络我们可以实现对其他品牌的终端拦截，从而提升自身产品的销量。

　　“买”与“不买”，服务就在那里。

　　相比较商场，专卖店的服务更专业和到位，不仅仅是销售产品，更多的会带给消费者一种购买品牌产品的与众不同的体验。

　　例如，我们倡导专卖店服务的专业化，如果用户需要，我们会为其提供免费试机服务，以增加一体化产品销售的可能。当一位顾客进入专卖店以后，他原本打算购买一台燃气热水器或者普通的电储水式热水器。如果他来到店里，我们可能会向其推荐一台中央式热水器，那么中央热水器需要提前设计，顾客可能需要铺设地暖、购买太阳能热水器，等等。

　　这时候，我们的专卖店就会通过服务为其提供一系列的帮助，例如，免费上门设计，并且根据客户需求打造整个水系统方案的提供和解决，包括净水、软水，等等，并且通过整体水家装方案完全体现专卖店最主要的职能之一——服务。

　　被服务一方也很高兴，尤其是针对一些注重购买体验和服务感知的高端用户，类似于我们做的小区推广论坛，也会选择在高端楼盘的论坛当中进行。参与小区推广活动的都是我们的员工，一般分为专职和兼职两种。每一个小区论坛设一名专职人员负责，其他的业务人员每天都有一个课题，即每天晚上必须要浏览这些论坛和网站，并且跟帖，将此项兼职工作作为硬性任务计入审计对人员的考核项目当中。

　　目前，我们专卖店的人员职责分为两种，一是普通的营业员，其主要职责就是留在店里“守客”并进行产品介绍，履行售中服务。每个专卖店的店长主要职责就是“揽客”，而对于小区论坛的推广，也是“揽客”的一部分，做到即使是“揽客”，也要有的放矢。

　　对于专卖店来讲，其实很多方式和很多方法我们都是摸索着进行，传统的各种方案我们也都实行过，可是收效甚微。

　　特别是在高档小区进行推广更是阻碍重重，即使出费用对方为了保持形象也会拒之千里。而发单页、发短信、电话营销等会导致客户对品牌的信任度降低。

　　有时候我们会将产品和小区的样板房结合在一起进行展示，但效果都不理想。在品牌推广阶段，这些方法也许没有对销售产生直接的效果，但是依然可以有助于品牌影响力的提升，然而随着品牌的深入人心，需要代理商在推广上花更多的心思，既要继续突出和保持品牌形象，又要在同质化的促销推广手法中脱颖而出。

　　（责编 白洋）