上抓终端 下抓渠道

　　现在家电行业愿意下沉二三级市场的原因就是终端市场竞争太激烈了，投入比例太大了，拼杀过程中资源、人力投入都非常大，所以大家都不愿意挤在终端狭窄的销售市场上去拼杀。因此我们会躲开连锁终端市场去寻求二三级市场的发展。而在前几年，因为连锁终端市场销售量大，大家认为二三级市场是鸡肋。但在一级市场竞争越发残酷以后，厂家、代理商都下了大力气去开发二三级市场，大家发现二三级市场其实是一个赢取利润的市场。在二三级市场，销售渠道大部分是批发系统和地标性商场，这些销售网点各种收费很低，产品产出基本是净利润的，因此二三级市场在很多企业中成了净利润产出的平衡杠杆。

　　二三级市场 提升边缘化市场

　　而由于一级市场的冷淡，明年厂家、代理商都更关注二三级市场了，所以我预测明年会出现价格竞争剧烈冲击二三级市场，也会出现激烈的恶性竞争，但我们已经做好这个准备了。我们对二三级市场的重中之重就是把过去边缘化的市场提升起来，做好二三级市场的基本建设。

　　首先，正面应对价格竞争。为了应对未来的价格战，要让我们的产品价格体系更好，机动性更强，适应市场速度更快。所以提出了“特单”考核，也就是针对某些区域实行特单销售。而且在恶性价格竞争的销售中，把特单考核列入到业绩考核中，明确要求在业务员的考核中特单量要占有20%，这也就是鼓励业务员在二三级市场参与价格竞争。不再做单一毛利率的计算，把特单融合到全年毛利率里进行平衡，以全部的综合毛利率来计算。鼓励业务员该出手就出手，一定要在这个恶性价格体系竞争中拿到自己的销售市场份额。

　　其次，做好工程市场。我认为各品牌在二三级市场的搏杀，并不会带来行业真正的反弹，二三级市场起的提拉作用并不会大。销售反弹是要从真正的市场细化和市场维护里来的。现在家电行业愿意做二三级市场的原因就是因为现在一级市场的建材市场很冷淡、大型销售平台也很不好，如果在这样的情况下我们在二三级市场依然挤在建材或者其他销售渠道里面，一样会经营得很累。所以我们向公租房、廉租房的工程市场转换，将开发工程的力度加大。而现在着手廉租房、公租房的工程市场合作则是进入了最佳期，用这个市场来弥补二三级市场的拥挤和一级市场的下滑。

　　第三，提升边缘地区的市场销售。我们将过去边缘地区的销售重新捡起来了，由于一级市场的冷淡我们现在有时间、有人力去关注这个区域了。主要手段就是加强小区推广。强力进行小区消化，把过去的等人上门，变为主动出击。这需要我们从各个方面去整合小区信息，从我们自己的信息平台和终端零售卖场信息平台的资源以及团购中去要信息。团购发展三年以来，消费者的认知度很高了，但团购带来的销售作用基本已经很小了，而团购起到集体宣传作用比较大。包括厂家也认为，团购带来的利益已经不能支持团购投入的费用了。但团购还有一个好的作用就是对小区销售的信息捕捉，是很好的信息来源渠道。毕竟通过参团的人，我们可以采集到很多消费者资料，提取到登记的小区信息，就可以凸现出小区的家电需求情况。为我们以后的小区推广和小区团购提供最有力的信息保证。现在的团购，很多参团消费者只是打听一下有哪些优惠政策，但是在团购现场很多消费者不会购买，反而是在等待小区推广来临。所以这时候小区推广就至关重要。

　　一级市场 细化管理促增长

　　我认为中国经济的增长还是要房地产的依托，所以在政府换届以后会要求经济的发展。房地产最晚后年会有起步，那时房地产的市场已经有了大型的洗牌，存活下来都是大型的房地产公司。房地产市场坚挺一年后，政策就会放松。美好的市场会重新来临。所以连锁终端系统不能放任，一放弃，终端的价格系统会越来越不好，等到市场恢复了常态了，也就没有恢复的机会了。

　　但目前由于连锁终端系统竞争激烈、费用更高，都认为连锁终端系统不好做了，代理商在连锁终端系统不挣钱，于是家电行业转向重视二三级市场了，但在这种情况下却又忽略了连锁终端系统的另一个作用。连锁终端系统的影响力和平常宣传力还是很大的。而细化管理是这个时期品牌的最好生存办法，就是重新稳定在连锁终端系统的价格体系。现在市场冷淡发展缓慢，那正是创造连锁终端系统平稳发展，给稳定价格体系一个时间。

　　现在连锁终端系统也感到了来自于二三级市场和线上销售对他们的压力，他们也开始主动要求供应商配合把价格体系保持住。这时我们对于连锁终端系统采取的政策就是把终端系统做细。很多产品在连锁终端系统的销售都放缓了脚步，这正是品牌休整以及蓄势的过程。如何才能蓄好势，就是要整理整个连锁终端系统的价格体系。而整理价格体系，就是要把商场的管理工作细化。实际上，对连锁终端系统的开发，过去的管理依然存在着很多粗枝大叶的地方，对连锁终端市场的管理经营并没有做深做透，细化后连锁终端系统还有10%的市场上升空间。

　　所以在行业都去重视二三级市场的时候，我们应该回过头来抓连锁终端系统，细化连锁终端系统的工作，这里面有一定的所为。也就是正视连锁终端系统前几年价格竞争导致的市场低迷，以及这种环境造成的混乱体系。我们从2012年开始重新整理，用终端细化管理、用价值竞争手段来弥补这几年恶性竞争所造成的混乱的价格体系，使得连锁终端系统能有一个缓冲，缓冲的基础要保持2010年的销售基础。价格竞争永远带来不了市场的胜利。趁着市场给代理商充分的调整时间，有时间去谈价值竞争了。我们在连锁终端系统的要求就是保持去年的平稳，通过细化管理来提升增长比例。例如利用高端产品来对低端产品进行价格补偿，使得品牌向中高端方向发展。这是我们明年连锁终端系统的工作重中之重。

　　只有规模能锁定代理商的费用，要保持这个销售规模，甚至要实现逆市而上的销售规模，就要在管理上、销售策略上和整体战略上根据每个业态的特点进行销售规划，并且要细化，只有越做越细，才能平衡整体市场竞争，这才形成自己公司平稳发展和向前进步的过程。

　　（责编 朱禹韬）