线上线下结合实现市场下沉

　　电子商务下沉到二三级市场，本身就是对供应链深度发展的考验，也是对电子商务信息流、资金流、物流三种关键因素的全面考量，综合来讲，电子商务服务要想下沉下级市场，人才缺口是首先需要解决的问题。

　　通过培训输送电商人才。

　　调查显示，国内的电子商务对人才的需求增势明显，2008年新增电子商务用人需求超过230万人次，但满足率仅达到41%，存在100万人以上的巨大人才缺口。

　　国内的电子商务起航于江浙地区，高速发展之后是企业对电子商务人才的迫切需求。除了各大省会城市之外，江浙沪粤的二级城市也被列入行动名单。

　　阿里巴巴旗下的阿里学院，在全国范围内打造电子商务人才产业链，完成人才培养到人才输送。“江苏的苏常锡等地，都是中小企业比较集中的城市，对电子商务人才有着强烈需求，现在阿里学院的电子商务外贸培训班除了南京的培训点外，已经深入到常州、淮安等地，接下来还将覆盖无锡、南通、苏州等苏南的大部分地区。”阿里学院南京地区负责人介绍。2012年10月，阿里学院在苏南的常州、苏北的淮安两城市展开招生和培训活动。阿里学院还分别与南京、常州、淮安等地江苏信息产业厅所属的信息职业技术学院进行了联合培训，以提升当地学校学生的电子商务技能。学生在通过相关考核后，将向所在地及周边城市的外贸企业输送合格的电子商务实战型技能人才。

　　的确，二三线城市由于人才等资源不足，要做成平台型的品牌难度确实比较大，企业将来要拼的是供应链管理和服务品质。

　　制定下沉市场的战略方针。

　　除了传统的运作模式外，一些开放平台也盯上了二三级乃至四级市场的巨大潜力。下级市场的消费潜力巨大，目前正处在上升期，传统的营销模式投入成本比较高，而电子商务将在一定程度上减少运营成本。

　　而从苏宁易购今年的公告当中，我们可以看出，短期内由于市场环境的影响，企业发展遇到一定困难。2012年下半年，苏宁易购将继续推进下级市场“旗舰店+互联网”策略，大力推进电子商务业务的发展，提升一二级市场销售;三四级市场仍将保持较快的开店速度，加快空白区域的覆盖。

　　与此同时，苏宁易购后续将优化组合各种推广促销方式，逐步完善物流配送体系建设，优化客户体验，并利用开放平台快速拓展产品品类，确保完成全年的销售计划。

　　由此我们可以看出，苏宁易购2012年下半年将围绕打造线上、线下，一二级市场到三四级市场的目标，实施既定的线上线下的转型战略。

　　电子商务的开展，需要线上线下协同完成。对于家电行业来讲，电商下沉主要还在于经销模式上的下沉。例如某厨电品牌在厂家统一搭建的旗舰店上在部分发达县级设立一级经销商，由其辐射到乡镇，厂家负责线下一系列的配合服务，包括销售过程的指导、物料陈列、宣传品等促销品的配送;而不发达的县级则设为分销商，与地级经销商形成联销体，共同开拓下级市场。

　　继续物流的向下延展。

　　电子商务发展最重要的一个因素是物流，尤其是对于渠道下沉至二三级城市，物流的配给一定要供上，物流的向下延展才能真正的实现渠道和平台的下沉。在这一点上，海尔的物流配送体系给厂商做了很好的示范。

　　海尔做电子商务有着得天独厚的物流后盾，“一流三网”的特色充分体现了现代物流的特征：“一流”是以订单信息流为中心;“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。“三网”同步，为订单信息流的增值提供支持。这三网一流在拓展下级市场中最大的优势在于：通过海尔的BBP采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现JIT采购;货物入库后，物流部门可根据次日的生产计划利用ERP信息系统进行配料，同时根据看板管理4小时送料到工位，实现JIT配送;生产部门按照B2B、B2C订单的需求完成订单以后，产品通过海尔配送网络送达用户手中。

　　目前海尔在中心城市实现8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国4天以内到位。对海尔来讲，物流不仅实现了零库存、零距离和零营运资本三个零的目标，更给了其能够在市场竞争取胜的核心竞争力。用海尔电子商务部负责人的话来讲“现在海尔主要侧重渠道竞争，与国美、苏宁包括在二三线城市的开发。目前家电领域已经充分竞争行业，依托物流优势拓展电子商务等新兴市场成为家电企业未来新的盈利增长点。”

　　依托线下，下沉售后。

　　同样依托传统地面完善的售后体系，海尔在电子商务下沉路上可以很好的解决电商看起来很挠头的售后服务问题。

　　海尔专卖店除了是一个销售渠道，还承载着服务职能，海尔将销售服务网络发展到了村镇。农村家电销售服务中心的不断开设，结合物流网，形成农村市场的“三网融合”布局，使产品和服务能在最短的时间内送到农村消费者手中，满足需求的产品方案和完善的服务网络。例如，青岛市的胶州毛家庄海尔专卖店是全国第一家村级家电销售服务中心，通过送服务进村项目，将服务体系下沉到村中，毛家庄全国首家村级销售服务中心的成立进一步推进“下到村中送方案入户”服务转型的工作，实现村级在24小时之内免费入户服务，标志着服务下沉的再次升级。

　　海尔白电的服务体系、销售体系的触角已经深入到中国的四六级市场，服务体系也可以供应。消费者不用担心买不到，也不用担心买了找不到服务的地方。目前，海尔在全国大城市有40多个电话服务中心，1万多个营销网点，甚至延伸到6万多个村庄，这也是为什么有些网站对订货的区域有限制而海尔是可以在全国范围内实现配送的原因。

　　同时，海尔还建立了网上服务中心(B2C)。其用户数据库及直接对顾客公开的网上服务中心可以有如下应用：

　　顾客登记：客户填写客户登记表的内容将存放到顾客服务数据库中，客户服务人员将会跟踪客户的产品使用情况，为客户提供解决方案，帮助客户了解产品的具体情况;

　　产品知识：客户可以查询到不同类产品的购买、使用、维护方面的小知识;

　　产品咨询：客户对产品及其他方面有任何疑问，可以在线填写表单，通过邮件或电话解答;电子刊物：客户可以订阅海尔新闻、市场活动、产品知识等免费电子刊物;

　　在线报修：客户购买产品有任何问题，可以在线填写报修表单，海尔主动与之联系。

　　电子商务是大势所趋，目前很多厂商正在组建电子商务团队，也有很多厂商将电子商务规划为2012年渠道销售主要的发展目标，通过电子商务的营销以及在下级市场寻找空间，会实现品牌和销售渠道的拓宽机会。

　　从以上案例中我们不难看到，电子商务在二三级乃至四级市场的发展一定是需要线上线下来做有机的结合，因为家电行业很多产品是属于半成品，需要终端的服务、铺设的平台来加强、来提升。脱离了线下，目前操作起来相对会有一定的困难。