区域代理商要持续更新营销理念

　　虽然中国二三级市场的发展速度很快，但是不同的发展阶段存在的机会是有一定差异的。因此，代理商要根据不同的市场现状，选择自己的生存方式，调整自己的产品组合和品牌结构，才能让自己不被行业的大潮所抛弃。

　　如十年前，中国的电热水器行业兴起那时候只要有好的产品，即使管理能力不强，经销商也能获得较好的收益。但随着零售业态的演变，品牌的渠道策略都发生了较大的变化，这时候经销商就要树立与连锁卖场合作，优化经营管理团队，持续推动渠道的下沉销售理念。

　　因此，作为区域市场的代理商，不但要随时掌握品牌的营销动态，更要洞悉市场的需求，适时调整代理的品类结构，让自己获得持续发展的可能。目前，经销商都在相应厂家的号召做市场下沉的工作。在这个过程中，经销商一定要认真分析当地县乡市场的特点，认真分析自己的优劣势，做好渠道的下沉。

　　区域经销商的两难

　　目前二三级市场的经销商大致分为两类，一类是连锁卖场和渠道分销并举的，一类是只做渠道分销的。

　　与卖场合作的经销商虽然更容易做大规模，但是经营的风险也更大。如进入卖场时，很多费用都是经销商代垫，事后厂家报销的。如果厂家结算拖延的话，经销商每年在这方面的资金占用要几十万元。而一旦品牌或者卖场出现了一些调整，这笔投入出现损失的几率就很大。

　　例如，兴合公司与某国际品牌合作了多年，但因为该品牌不适应中国零售业态的变化，市场占比每况愈下，我们与卖场合作的费用结算拖了很久才报销。后来该品牌又想做三四级市场。但是因为产品价格高，在乡镇市场自然难以起色。

　　于是，我们下决心与该品牌结束合作。但是终止的程序非常繁琐。例如，三年前我们代垫的营销费用一直拖欠着;产品的库存的消化，与新的代理商的交接等。对于我们最大的伤害是，公司在区域市场投入培育多年的品牌形象全面溃退。

　　在这样的背景下，我们只有做好市场的下沉，才能获得区域内规模的稳定增长。

　　那些做批发的经销商，虽然经营的风险较小，但他们也在面临新的竞争。近几年，很多大家电品牌的业务员都选择自己创业做老板。因为门槛低，毛利高，他们进入市场的首选大多是经营烟灶产品。以这种形式创业对于年轻人来说是无可厚非的，但是他们都是选择低价的杂牌入市，急功近利，做生意也不讲规矩，一定程度上影响了三四级市场的健康发展。

　　虽然浙江各类产品有较大的规模，但因为浙江市场区域分散，烟灶的制造基地嵊州近在咫尺，产品价格透明度非常高，更让烟灶产品的经销商利润的雪上加霜。另外，人工、营销、服务等经营成本也在逐步提高。所以，现在很多区域的经销商看似规模较大，但是利润微薄，勉强维持。

　　至于最近几年烟灶品牌大力推广的专卖店，金华地区也并不乐观。除了方太和樱花的专卖店发展较好以外，其他的品牌不是勉强维持就是形式主义。方太的专卖店是因为品牌高度和厂家的支持;樱花的专卖店发展好是因为其长期的渠道策略。其他的二三线品牌在做专卖店的时候，要么就是将办公地点象征性地做个门头充作专卖店，要么就是多个品牌同时销售的专营店。而且，随着门面年租成本的增长，经销商开专卖店的动力更显不足。

　　区域竞争在升级

　　随着知名品牌市场下沉的进行，中小烟灶品牌的发展空间越来越小，很快将面临退出市场的境地。以美的、万和和华帝为代表的大众化品牌在市场下沉抢夺市场份额的过程中，首先是默默地建立足够的网络，网络基本成形之后，品牌就开始使用价格利器。知名品牌再加上一两款有价格竞争力的产品，很快就挤占了中小杂牌的市场空间。

　　所以，大品牌在三四级市场的份额会持续提升。在这个过程中，渠道的细化是一个趋势。例如，海尔在浙江二三级市场的家电卖场全部实行了直营，乡镇的小经营商，海尔也可以在网上接受订单，然后统一安排物流配货。可以肯定的是，海尔这一举措只是渠道变革的开始，那些在区域市场达到一定规模的厂家，再做进一步的渠道拆分也是必然的。

　　练好内功搏市场

　　所以，作为区域的经销商不能一味地抵触厂家的政策，要随着厂家的营销和渠道策略不断调整自己的经营思路。

　　在市场低迷的情况下，兴合公司根据即热式发展的趋势，适时引进了即热式的品牌和苏泊尔厨卫产品。万和上市之后，在稳定燃气热水器的同时，开始发力烟灶，这也是兴合公司持续发展的新机遇。在烟灶热的基础上，兴合公司近期又增加了彩电品牌的经销。彩电的利润率非常微薄，但市场规模还是在持续地增长。尤其是LED，调动了很多年轻消费者的购买欲望。品类齐全，让企业的抗风险能力随之提高。代理商在长期的发展中，只有不断地调整优化品类和品牌的结构，才能保证自己的健康发展。

　　行业洗牌在持续深化，区域经销商在品类合理化的基础上，还要练好内功。内功，不但包括营销思路的更新，更要在内部管理上下些功夫。

　　目前，一线城市的大型家电代理商吸引了各类的人才，管理水平较高。但二三线市场的经销商这些年忽略了管理的提升，尤其是团队的建设。所以，现在区域市场经销商发展的瓶颈不是资金等硬件问题，人才的匮乏才是根源所在。经销商团队留住优秀员工，需要打造有归属感的企业文化，升值空间，待遇提升也是缺一不可。现在是很多代理商老板的思路进步较慢，没有跟上市场和社会发展的步伐，与员工的沟通不够，导致人才流失率高。

　　区域市场未来的发展空间仍旧很大。无论是品牌还是代理商，都要树立适合区域市场发展的政策，让品牌在区域市场扎根。区域经销商只有识变化，变理念;抓商机，找好牌;上管理，建团队，才能获得发展。

　　(责编 朱东梅)