市场下沉 服务应先行

　　在产能过剩，房地产市场低迷、原材料运营成本上涨等背景下，2012年上半年家电市场销售遭受了严重的 “倒春寒”。从中怡康数据可以看到，今年第一季度整个家电行业阴云笼罩，但三四级市场表现好于一二级市场。以液晶电视为例，一季度一级市场零售量同比下降31.7%，二级市场零售量同比下降20.7%，三级市场零售量同比下降14.0%，四级市场零售量同比下降11.8%。我们再看看与房地产相关密切的油烟机产品，第一季度，一级市场零售额同比下滑10.7%，二级市场下滑5.8%，三级市场下滑4.1%，而四级市场零售额同比增速为13.1%。从整体数据来看，中国家电市场在三四级市场的零售额规模已经占到了全部市场的44.3%。

　　因此深入三四级市场已经成为几乎所有家电企业2012年的战略重点。有的厂家开辟第二品牌，如老板用“名气”、帅康用“康纳”做市场下沉;有的厂家自建渠道，如从去年节能空调惠民补贴政策停止之后，格兰仕利用其综合白电企业的优势，启动了格兰仕专卖店财富工程，按照“一县一店”的原则在全国2000多个县级城市建设“格兰仕专卖店”，进一步拓展县级及乡镇市场，试图通过缩短中间环节进一步降低运作成本谋求渠道突围;还有的厂家通过加盟授权经营、与零售企业合作等方式，在三四级市场开辟销售渠道等等。

　　不只厂家在下沉，零售商也在抢占三四级市场的高地。国美和苏宁2011在国内三四级城市新建门店达到600家左右，2011年12月国美电器对外表示，2012年国美在三四线城市开店比例将占到新开店面总量的60%。苏宁也表示，未来十年苏宁连锁网络将全面覆盖中国绝大部分的县级市场和华南、华北、华东发达的乡镇市场，店面总数达到3500家，其中三四级市场的店面将占总数的40%以上。

　　家电下乡政策不仅拉动了黑电白电产品的销售量，更重要的是给了家电制造商和家电经销商打开三四级市场大门的钥匙，刺激了三四级市场的增长。但同时，也暴露出很多问题，其中服务是最突出的。

　　家电下乡中，售后服务的滞后，令人担忧。售后体制混乱，没有统一标准等一系列服务问题拉住了家电下乡的后腿。服务存在的问题有：1、服务网点服务能力差，技术水平低，网点人员服务态度差;2、服务网点少，规模小，经营能力弱;3、收费标准不一样，存在乱收费的现象。

　　这些家电下乡过程中的服务问题，家电企业在下沉到三四级市场的时候依然会遇到。如果服务的问题不解决，市场下沉只能成为空话。要想让三四级市场成为家电制造商和经销商新的销售增长点，那么服务必须先行。但服务下沉比市场下沉更难，要解决的矛盾更多。尽管很多家电制造商表示在三四级市场也有售后服务网点，但主要是个体维修部，大多挂靠在二级服务网点上。要想提升这些服务网点的服务能力，阻碍是很多的。

　　阻碍一：人力成本高

　　从管理层来看，厂家售后经理的配置是以区域为单位，一名售后经理要负责一个省售后方面的管理工作。售后经理每天要审批各种文件，如配件申请的审批，残损机报告的审批，维修费用结算单审核等工作。如果直接管辖的网点太多，售后经理是无法完成的。但是实行小区域为单位，又要增加售后经理，增加人力成本。因此所有三四级服务网点根本不能直接申请同厂家直接操作。

　　从一线服务人员来看，厂方或经销商直派售后服务人员集中在中心城市，而且人数少，主要负责当地中心城市产品的安装、维修。三四级市场大部分采用服务外包，一个地区设置一个售后服务网点让其负责整个地区的售后工作。但是一个省份或者区域内最广大的还是三四级市场，因此有的服务外包网点主要负责该地区二级市场的售后服务，而将三四级市场售后服务交给当地的服务网点;也有的二级售后网点安排自己的人手去服务三四级市场，但近的市场服务还能保证，而偏远的地方，服务工作就难以到位。

　　阻碍二：服务没钱赚

　　厂家规定在保修期内，服务不收取费用。服务费用是厂家下发的，本来下拨的服务费就不多，还经过上级服务网点层层“拔毛”，到三四级服务网点手里已经所剩无几了。而三四级市场因为路程远，耗费时间，当地维修网点的服务人员做一家服务，很可能连路费也赚不回来。因此三四级维修网点是不愿意给保修期内的产品提供服务的。

　　三四级市场服务网点还经常遇到维修费用结算拖延、截流问题，厂家规定所有的产品维修配件必须从厂家购买，二级网点直接向厂家或经销商购买配件，三四服务网点则大部分向二级网点借配件，用维修服务费冲抵，由于这些服务管理的漏洞较多，因此维修费用难以及时到达三四网点。

　　阻碍三：服务时间长

　　三四级市场服务网点管理散漫，售后配件申请、填写维修用户档案表等基本表格都无法规范的填写，一般都是随随便便填写表格，传真到二级网点，二级网点再入单汇总传到公司，这期间很容易造成信息的丢失和错误。而配件由公司发到二级网点，再转发到三四级网点，几经转手，运输周期长也就很常见了。最后造成服务周期长。

　　阻碍四：服务培训少

　　厂家很少在售后服务方面为二级市场的服务网点进行统一培训，更别说三四级市场服务网点。而服务能力的提升，则必须在产品知识、服务态度、服务用语、服务规范、维修技术等方面都有所提升才行。但要三四级市场的服务网点往往是多家品牌共用，因此厂家大多认为投入资金对二级市场、三四级市场服务网点进行服务培训是为他人做嫁衣裳，得不偿失。

　　这些阻碍成为提升三四级市场服务之路上的几座大山，只有消除了这些阻碍，那么三四级市场服务才能有提升的可能。