美国家电零售模式的新趋势

　　美国的家电零售市场年销售规模约在1280亿美元，专业商店以及大型商场依然是美国消费电子产品的主要分销渠道。从零售额排名来看，百思买占据市场第一的位置，占有31%的市场份额，其次是沃尔玛，占17%的市场份额，接下来依次是好市多、西尔斯、亚马逊等，分别占据6%、5%和4%的市场份额。目前虽然亚马逊只占4%的市场份额，但单看家电和电子产品来看，如果把亚马逊所有的销售额与沃尔玛非实体店的销售额比较，可以预见未来3～5年的时间内，亚马逊就能够追上沃尔玛。

　　可以说美国家电产品销售渠道还是非常广泛的，专业的家电卖场占有率在30%左右，大型的商场家电销售占比在23%。来自电子商务的销售市场占有率已经达到16%，占比远高于中国市场。电子设备商店渠道的销售占比为12%。计算机、数码专卖店渠道销售占比为5%。家居、办公用品专卖店占比为3%。

　　虽然百思买依然占据着美国家电销售近三成的市场份额，但从百思买过去几年的年报中可以看到，近几年它的增长率几乎只有1%～2%。再细分来看，会发现百思买实体店的销售是处于下滑状态，其大型零售店已经转为主要销售电视机、冰箱等大型家电产品，每平方英尺营业额从2006年的大约953美元降至2010年的大约885美元。而能够维持其增长的仍然是电子商务业务的增长。因此，百思买的经营重心已经进行了调整，以保持自己的竞争力。例如，今年一季度末百思买就宣布重整运营，关闭50家大型零售店，运营重心转移至小型移动堆售零售店，计划未来新开100家小型移动店铺以提高商品辐射范围。其小型移动零售店则主要销售手机、电脑等移动设备。通过这种调整，更强调线下的体验、物流的体验等优势。

　　在美国市场，家电产品的网上销售已经占到16%的市场份额，销量主要集中在亚马逊、史泰博、沃尔玛、Liberty、西尔斯等几个平台中。亚马逊在中国市场也受到越来越多家电厂商的关注，史泰博是一家专业销售办公用品的平台，在中国市场也已经开设分支机构。虽然相比中国几大主流电子商务公司的倍数增长速度，美国的几大电商公司要慢很多，但在美国这样一个相对成熟的市场，亚马逊每年增长率依然可以达到40%，这足以看到电子商务的生命力。

　　电子商务市场也是一个竞争非常激烈的市场，要获得成功需要多方面的要素，必须要采取很多相应的手段来保持竞争力。如怎样提高电子商务的营业收入，怎样把顾客引进门，吸引访问者提高点击率，怎样留住消费者等，这些网站都有自己很独特的设计。例如，合理利用搜索引擎的规则，通常网站的分类搜索，美国很多的网站可以实现顾客无需了解产品分类的细节，而是按照购买的场合或者目的来搜索，如按送礼的对象，采购的场合，或者家居的类型等等。甚至顾客可以自定义采购的目的和项目，比如10平米的厨房与5平米的厨房对家电产品的需求是不一样的，通过这些手段来提高消费者搜索效率提高。

　　当然这些手段，国内的一些电子商务平台也都在运用，但是也有一些电子商务的手段在国内应用并不广泛。开发手机3G应用，增加移动终端访问量，这对提升用户体验非常有效。对于智能手机应用的开发，不仅仅是浏览产品、购买、收藏，支付等，这些都是最基本的功能。如提供二维码和产品图像的搜索，在网站上推出仅限手机用户参与的限时促销活动等，针对不同的用户定制化的进行推广活动将会使网站更有吸引力。

　　二是社交媒体的应用也是企业要关注的，社交媒体即使在美国市场也是一个新兴的事物，目前社交媒体越来越成为电子商务企业提升消费者体验非常重要的一种手段。对于开展电子商务，很多人都担心线上销售会影响到线下的利润，用什么样的方式能使消费者不那么关注价格呢?社区媒体是非常有潜力的渠道，企业可以有效利用社交媒体，同消费者建立个人联系，使社交媒体成为厂商同消费者建立直接联系的有效渠道。例如，当企业有一个促销活动被网民转发以后，就变成了个人行为，远比企业转发的效果要好。对于企业来讲，可以采取各种激励手段来增加“粉丝”，在自己的网站中可以加入“关注”、“加为好友”等链接，加快社交网络间的扩散。

　　在美国有一个连锁的面包店，在每天下午四点新鲜面包出炉的时候，会利用社交媒体，将信息发布到所有离门店一公里范围内的手机上，告诉消费者他们新鲜的面包就要出炉了，凭短信购买可以九折优惠，使门店在相对销售很淡的时间段内，营业额得到大幅提升。面包有它的特点，商家利用社交媒体采用了这种营销手段，作为家电产品来讲，肯定也有自己的特点，只是需要企业找到相应的方法。

　　(责编 连小卫