三板斧 向三四级市场要增长

　　深入三四级市场，厂家是市场接力中的领跑者。因为，三四级市场需要的产品，需要的价格，需要的服务，都是由厂家来直接提供或者制定支持政策。因此，只有厂家真正觉悟并行动起来，深入三四级市场才不是一句空话。跑赢三四级市场的接力赛，厂家要跑好第一棒!

　　经济稳定发展，以及国家城镇化建设的步伐，使得三四级市场消费者收入在不断提高，成为家电行业消费新的增长点。尤其是烟灶行业，战略性开发三四级市场对企业稳步增长有着重要的作用。

　　针对三四级市场需求特点设计产品。

　　厂家要针对三四级市场需求研发相应的产品。据阿诗丹顿罗兵介绍，阿诗丹顿2012年的销售规模比2011年增长了80%，主要来源于三四级市场的增长。考虑到三四级市场电压的稳定性，阿诗丹顿设计并研发了宽频电压的热水器。阿诗丹顿针对三四级市场水质较差的问题，推出了耐酸碱性较好的产品。

　　三四级市场的消费者更讲实用功能，所以要有针对性推出一些价位适中、迎合大众需求，使用方面不是特别复杂的机型，即设计要简单，功能要实用。所以，价格定位很重要，高端产品主要是为了品牌推广，不以价格作为三四级市场的竞争武器;中端产品选择一些特价机，在外观和性能上更适合消费需求;低端产品以销量为主要目标。如美的不但在三四级市场的网络完善，而且还开发了大量的台式灶和单眼灶推向三四级市场，销售情况很好。

　　好太太总经理王燕飞认为，三四级市场很多家庭习惯于电磁炉和单眼灶结合使用，两个灶具同时使用率并不高。正常情况下，锅架放锅后的高度和电磁炉放锅后的高度基本一致，不用电磁炉的时候，电磁炉还可以方便的移动，用来涮火锅、烧水，方便、实用的特点，使得消费者对单眼灶更为青睐。

　　而事实上，单眼灶与双眼灶相比，价格并没有低一半。但是对来选购单眼灶的消费群体来说，他们已经将功能需求放在第一位，而非价格因素。对于分销商来说，那些有明显购买倾向的消费群体，愿意以较高的价格购买商品，因此，单品的利润贡献率更高。

　　同理，气电灶也是三四级市场销售得较好的商机产品。气电灶经过近几年不断的产品升级，目前的产品技术稳定成熟。王燕飞介绍，2007年，好太太就开始生产气电灶，气电灶价格比嵌入式双眼灶更高，利润空间也很大，经销商都愿意去推这个产品。电陶炉、红外线炉因环保也是很好的商机产品，但目前各品牌并没有大力去推广，消费者认知度还不高。

　　樱奇是行业较早倡导近吸式烟机的企业之一，为了突出品牌特点，同时满足三四级市场对价格的需求，樱奇就在三四级市场主推简约的近吸式烟机，通过烟机带动灶具，实现品牌整体的销售增长。

　　在国内，产品上市后被模仿的速度很快，使得产品的价格透明度较高。当然，这就要求产品的更新换代要快，尤其是针对三四级市场。厂家最好能保证新品在半年到一年的时间内不容易被跟进，才能保证分销商的利润空间。所以，厂家每年最好设计3～4款适合三四级市场的产品，以实现产品的差异化。

　　产品设计上除了功能之外，就是外观。三四级市场消费者喜欢红色、蓝色、紫色等比较跳跃明亮的产品，更喜欢色彩化和套餐化的产品，所以，线条、花样上要下功夫，如搭配一些流行的花色，如荷塘月色等，这样的产品更适合三四级市场消费者的审美观。

　　做好宣传推广，抓好机遇，应对挑战。

　　三四级市场小家电、厨卫电器产品潜力巨大，但机遇与挑战并存。

　　一线品牌市场基础不足，中小品牌及地方品牌影响力较强。由于我国城乡经济存在二元结构，很多一线品牌企业的产品、观念、营销手段很难兼顾二元市场。此外，那些高端科技含量高、设计精巧品牌的产品放下身段走进低端市场，也出现了“水土不服”的症状。

　　而“山寨品牌”以及一些中小品牌、区域品牌在信息相对闭塞的三四级市场以低价走量的方式让成本较高的一线企业无法抗衡。

　　总体而言，三四级市场的消费者大多对产品价格比较敏感，“山寨品牌”以及一些中小品牌、地方品牌常年驻扎三四级市场对当地消费者的影响力不可小觑。

　　三四级市场消费者品牌意识很强，但对于品牌的辨别能力较差。很多消费者可能是第一次购买烟灶产品，没有识别能力。据了解，三四级市场“假樱花”、“假小天鹅”比真的品牌销量大得多，使得三四级市场操作起来很有难度。所以，企业要边做市场，边做消费者的教育工作。把品牌打造成消费者可信赖的品牌，让消费者认识到产品的质量稳定，保证有自主生产和研发能力的品牌权益。

　　在此背景下，一线品牌也开始有意加大对三四级市场的渗透力度。所以，在宣传上，宣传网点布局和服务上要更接近消费者，并多与消费者沟通。如在当地收视率高的电视节目多做品牌广告，通过大篷车组织一些当地喜闻乐见的活动，与当地消费者充分的互动起来。同时要以长远的眼光来看待消费者的教育工作，以“十年磨一剑”的规划打好基础。

　　投入服务，赢得商机。

　　三四级市场消费能力和消费水平并不低，产品销售价格往往比一二级市场还高。但三四级市场经销商的素质不高，在配合和投入上对厂家依赖性大，需要厂家提供保姆式的服务。所以，厂家要将销售触角下移，充分扁平化，通过工厂直营或者一级代理商操作模式来突破。

　　做三四级市场的主要问题就是思路，很多三四级市场的分销商在思路和观念上固化，导致操作方法无法获得突破。目前，定位三四级市场的好太太和樱奇，厂家的思路已经在变，从关注代理商下沉到关注三四级市场的分销商。

　　王燕飞介绍，好太太在市场部增加了推广团队，从政策上引导三四级市场分销商做形象店、标准店等类型的专卖店，并给予一些前期指导以及装修补贴和展柜支持。通过建设统一形象的专卖店，以加强品牌推广。当然，推广团队的职能不仅仅是将店开起来，还要指导店面的运营工作。如在推广团队的协助下，广东肇庆四会好太太专卖店就创造了开业期间40万元的业绩。

　　樱奇的营销总监张腾云认为，要做好三四级市场，一方面必须通过渠道扁平化提升销量，另一方面要针对不同的市场采取不同的战略，如A类市场采取一县两点三乡镇，即一个县城必须要做一个标杆终端，为第一个点，依靠商场的优势提高品牌的曝光率。第二个点指个体户的零售门店。三乡镇就是做好三个乡镇的网络布局和产品铺市，扩展品牌的影响力，实现市场精细化管理，夯实市场基础，提升市场销量。

　　目前，产品同质化已经是不争的事实，所以，要重视服务口碑打造，让服务创造价值。越是三四级市场，在保证产品质量的同时，服务越重要。只要做好服务，三四级市场的销售就不成问题。如建立全程问责制，24小时服务热线，包括售前、售中、售后的服务。但三四级市场服务半径很长，所以要委托第三方，或要求分销商具备服务能力。因为消费者要的就是实实在在的东西，更重要的是，三四级市场的口碑营销带动效应很明显。

　　当然，在广袤的三四级市场，没有任何一套模式可以完全照搬，作为企业，无论提供产品，还是提供服务，一定要有自己的思路和方向，在兼顾个性化和差异化的基础上，勤奋的跑市场，深耕细作才能结出硕果。