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为体验式营销加码 塑个人品牌粘用户 实现专卖店高速发展

2013-04-02 10:46 来源:现代家电网 作者:吴峰松 [收藏]

  对于一家专卖店而言,最核心的价值是如何生存,然后再谈发展,由于专卖店运营成本的增加、产品品牌单一等很多现实的问题,让品牌家电专卖店的发展遇到了挑战。在一级二级市场,有些品牌家电专卖店的发展更是步履维艰,甚至撤出一二线城市,继而转战三四线市场寻求发展空间。近日,本刊记者在走访石家庄市场中,近距离走进当地的美尚海尔专卖店。该店共计600多平米,分为上下二层。一层销售空调、厨电、净水、热水器、电脑、电视、手机、电信联通营业厅和数码小家电产品,还有因地制宜的卫浴体验间和影音体验间,作为海尔最成熟和强势的冰洗产品,则摆放在二层。同时在二层还有家装设计室和智能家电家居一体化体验室。最让我们惊讶的是专卖店里的所有东西都有价签,包括屋顶的吊灯,办公室的木门,会议室的桌椅,甚至洗手间的纸抽盒都有;用吴峰松总经理的话说:我店里东西一切都可以买,除了展台和房子。

  这家专卖店以200多万元起步,经过两年多的运营,2011年这家店的销售规模达到2700万元,2012年在整体市场都非常不景气的情况下,这家店的销售规模却逆市超过了5800多万元,其中门店的零售额为3000多万元。2013年该店的销售目标是力争超过亿元。按照以上的业绩计算,美尚海尔专卖店平均每天的销售额为10万元左右,在每天的销售额中,2011年有5%~10%左右的销售额是来源于电话购买,2012年,则有40%的消费者是不到门店而是直接电话购买的。可以说,很多消费者对这家专卖店都很信任很依赖,把它当成了自己朋友。那么,这家专卖店是如何让自己成为消费者朋友的呢?

  销售方案解决顾客后顾之忧

  美尚海尔专卖店的业务范围有家电、家装、家电医院几个部分组成,这就使专卖店有了多个与客户建立联系的节点。例如,用户装修房子可以由美尚海尔帮用户装修;即使不用美尚海尔的装修团队,还可买他们的家电产品;如果家电也不在这家店购买,家中电器出了问题,同样也会找到他们做免费维修。所以,美尚海尔专卖店运营核心不是所经营的产品,而是各种业务板块相辅相承,相互促进,用户到美尚海尔专卖店不只是买单一产品,而是美尚海尔能够为消费者提供成套生活解决方案。

  现在很多用户都已经有了家电与家装一体化的理念,所以会拿着尺子到卖场中买家电。但用户毕竟考虑的不够周全,专业知识欠缺,所以他们需要更专业的服务。很多家电品牌的专卖店会与家装公司合作,装修公司提供装修,家电经销商提供家电。但这种合作需要给设计师返点,由于装修行业的竞争非常激烈,经常压低价格,家电产品的利润被设计师盘剥的很历害。因此,美尚海尔专卖店采取了两条腿走路的方式,在与其他装修公司合作的同时,也组建了美尚海尔家装公司,这是海尔公司认证的全国的两家装饰公司之一。

  在美尚海尔的专卖店中,所有装修房子涉及到的问题他们都会帮消费者考虑到,形成空调、影音、家电、智能家居、整体厨房、家装、卫浴、净水、100%环保家装九大解决方案,把用户的购买需求变成了不同的解决方案,每个解决方案中有不同的产品。例如,空调、电风扇、电暖气,加湿器,净化器属于空调的解决方案,而空调中又分为中央空调和家用空调;家庭用水的解决方案包括各类的电热水器、燃气热水器、速热式热水器、太阳能热水器、饮水机、软水机、净水机、前置过滤,花洒,水龙头等各种产品。

  在装修中,家电产品的前后安置很有讲究,冰箱、热水器、洗衣机、油烟机和空调等需要固定的安装场所,并且受空间影响较大,必须要提前设计好安装方案,在装修中统一施工,以确保一次安装到位;彩电、酒柜及小家电产品可以在装修完毕后进场。即使是装修后购买的电器,同样需要预先规划,尤其是线路和管道。美尚海尔专卖店通过提供结合实地的相互融合的家装家电专业设计、施工服务,满足用户的个性化需求。

  因此,专卖店的经营重点就围绕着能给用户提供决方案的硬件搭建团队。在美尚海尔专卖店有专业的成套服务师,用户除了有专职的设计师以外,还有几大方案的设计师同时听取顾客对自己家中各种方案的需求,设计师再依据消费者的需求去实地测量房屋,制作初稿,然后再请用户过来看初稿,提出修改意见之后定稿,最后签协议。装修设计的效果丝毫不逊于国内一流的装修公司,因为有专业人员依据用户的需求做规划,因此装修风格、家电需求、管道线路预埋、以九大解决方案做支撑,严格秉承海尔一丝不苟的工作态度,秉承海尔售后服务理念受到消费者的认可。

  以体验式的销售感染顾客

  无论是专卖店或是大卖场,谁能够给用户提供终极的服务,谁才能够更好地生存。在大卖场,消费者买不同品牌的产品,接触的是不同的导购员,整体装修房子的时候仅家电部分,消费者就要接触几个甚至十几个导购员。与大卖场销售相比,专卖店则中更能体现品牌的专人服务。美尚海尔专卖店,从顾客进店开始,到装修完成,全部由一个人提供全程顾问式的服务,为用户节省了时间成本和沟通成本。但对于家庭装修的消费者来讲,在整体家装的过程中,家电只是家装的一部分,消费者对品牌的追求弱化,却强化了智能化、环保化、个性化的家居系统;因此,专卖店销售的导向作用很重要,更强调做好体验式营销。除了专业以外,让用户感受到装修之后达到的实际效果更重。

  在美尚海尔专卖店的二楼,设有一个体验室,集成了智能中央空调、智能影音、智能家居、智能灯光、智能饮水的解决方案。在销售过程中,最关键的是在给用户描述一个场景,他们会请用户到体验室中,坐在沙发上,服务人员用手机操作各类电器,让用户体验看电视,电影,光盘,听着背景音乐,上网等体会惬意的生活;同时还会介绍营造这样的情景家居需要哪些产品,大概的费用等。例如,一套背景音乐仅需要3000元,客厅加餐厅装修一套中央空调系统仅需7200元等,当给消费者描述场景并推荐解决方案的时候,重要的是消费者的体验,卖什么品牌的产品和价格则显得不那么重要了。

  目前美尚海尔专卖店中销售的家电产品是海尔、卡萨帝和统帅三个品牌,品牌经营有错位,产品有错位,满足不同用户的需要。其中因为采取体验式的销售,高端品牌卡萨帝系列的销售上升很快,已经占到10%左右。

  销售的过程中更重服务口碑的打造

  以前开专卖店,需要研究用户到店的次数、购买的频率等数据。但当用户的需求和购物习惯发生了变化以后,如果还用这些方法的话,专卖店很容易被取代。但无论用户需求如何变化,最好的营销是口碑营销。消费者在装房子买家电的时候都说很着急,但只要前期把信任度建立起来,再做及时的沟通,顾客大多都能理解。很多装修的过程中都会遇到各种各样的问题,但关键是怎么弥补,出现事故之后,如果拥有一个良好的团队,能够把事故变成故事,顾客的忠诚度反而会更高。

  美尚海尔成套服务师周兆峰说,2012年11月30日,他带领一个团队在和平医院小区做销售,只拿了一个POS机,没发一张单页,没放任何展品,当天销售40万元,而且用户交的是全款。这一销售业绩的取得,就是源自一个事故。

  周经理说,最开始和平医院的一位老人在他这里买了一套海尔的风管空调,后来又买了海尔的冰箱、洗衣机;当时老人家打电话说着急洗衣服,让赶快把洗衣机送过去,结果中午12点还没有送到,老人家着急了,就给他打电话;当时周经理正在外地回石家庄的路上,回到石家庄后他直接到库房办理提货、雇车将洗衣机送到老人家中,这位老人住七楼,周经理一个人把洗衣机扛到七楼,老人看到满头大汗的他,非常感动。之后,这位老人给他介绍了3个客户,这3个客户又给他介绍了10个客户,这样口口相传,这个小区的200多用户中至少有三分之一成为了他的顾客。周经理说,新房装修用户家中的电器购买是有顺序的,空调的销售只是开始,随会还有热水器、冰箱、洗衣机、电视等,一个好的服务口碑的确会带来分子裂变般的效果。

  美尚海尔专卖店正是通过这种贴心的服务不断地打动顾客,进而实现销售。例如,热水器安装时首先是水电接入,目前电热水器的功率是越做越大,装修公司做水电改造是所有房间整套批量做,卫生间里面是不是采用的4平方的线,就说不准了。在销售产品时,他们就会问用户,想买什么样的热水器,还会再告诉用户一些注意事项,到安装吊顶的时候,他们会主动给顾客户打电话,让顾客把热水器先买上装进去,这样暗包可以节省空间,当需要安装空调的时候,还会给顾客打电话,告诉顾客柜机放在什么位置,壁挂机预留多大位置等这些注意事项,一步一步地为顾客提供指导。人心都是肉长的,顾客也会感恩的,你对他好,他也会感激你,所以大多数顾客最终会在专卖店购买。

  虽然用户购买时关注的是价格,但更重要的是服务。所以,在美尚海尔专卖店,不允许说没有。即使当顾客提出购买其他品牌的家电、甚至非家电类的产品时,必须要告诉用户有,成套服务师必须要帮助顾客去购买他们需要的产品。营销部长郑中贵说:现在的顾客消费是体验式消费,个性化消费和一站式成套消费,谁能满足顾客需求,谁能走进顾客家里去,谁能和顾客交朋友,谁才能赢得顾客的心。在美尚海尔所有部门都是服务部门,谁能发现用户,谁能黏住用户,我们就对谁服务。在管理上我们推成套金额数量吉尼斯,通过家庭用户的金额和数量的记录不断被打破,我们的黏度会进一步加深。

  以各种丰富的活动增强顾客粘性

  对于专卖店来讲,客户就是资源,但掌握并用起来,客户才是有效资源。美尚海尔专卖店每个月都拿出利润的20%来做各种各样的推广工作。例如:2012年针对海尔老用户推出免费换新机的活动,老顾客家中的海尔电冰箱使用年限达到22年、空调达到15年、彩电达到14年,并且可以正常使用的,都可以到专卖店免费换一台新机器,并且没有任何的附加条件。以旧换新的机型,都是最新的节能产品。例如电冰箱,以前是150L的居多,他们给用户换成192L的节能产品。当然如果用户要换成300L大容积产品,肯定就要再加钱。从活动情况来看,约有50%的用户会选择升级。专卖店的这种以旧换新的促销活动,采取分阶段推出,做一段时间停一段时间,不断吸引用户。如果错过了活动时间,消费者可以在专卖店做登记,当有活动时,他们就会通知用户,促使用户经常关注这家专卖店。

  除了这种大型的促销活动以外,专卖店平时还经常组织一些团购活动,如带着用户去家俱城选窗帘、壁纸,到灯具城选灯具等;还经常与一些装修主材一起做线上线下的活动,把客户汇集在一起,使店里总是热热闹闹的。在对消费者的推广方面,美尚海尔对客户做了很好的细分,客户的单位、行业、家庭人口、子女性别,家里有无老人等等,都会在交流中了解得很透彻,前期就把用户划分开。因此做各种活动时,只要按设定的条件直接在用户数据库中输入信息就能够发短信通知到用户,每次活动都会收到不错的反馈。例如,组团去辛集买皮衣的活动,就会选40多岁、消费能力较高的用户,给他们发短信。又如组织滑雪,就给一些爱运动的消费者发短信。组织这些活动的交通和饮食费用全部由专卖店承担,据记者了解,平均每次活动每个用户的投入成本约在100多元,参加人数在20~30人左右,相当于广告的投入,但效果比做报广要好很多。

  由于专卖店经常组织各种活动,用户也会对他们产生期待,问下次有什么活动,这样就与客户成为朋友,形成一个圈子,用户的粘性非常高。试问,如果你是消费者,在一家专卖店中买了一套产品以后,这家店今天带你去爬山,明天带你去溜冰,过节的时候送袋米,店庆的时候还有各种礼物送给你,过生日的时候送蛋糕,你再装房子买家电甚至购买其他的东西自然首先会想到这家店。“在这个办事都想找熟人找朋友的社会,您‘家电圈永远的朋友’美尚海尔,能够给你提供成套一站式的产品和服务,而且成为会员后会不断的享受美尚海尔为顾客提供的增值互动参与活动,顾客没有理由不找我们啊。”营销部长郑中贵说。

  把员工当成重要的合作伙伴

  很多专卖店的老板,把专卖店当成个人的人脉关系在经营,把公司当成自己的,员工只是在这个店中上班,只能是在店中干活而已。其实这是专卖店难以发展的最大问题,应该是让员工把这个店当成是个人品牌经营的平台,去提升自己的人脉关系。

  美尚海尔的总经理吴峰松说:“作为专卖店的老板,还必须要做好分钱、分权和分工,如果老板自己很累,说明不是钱没分出去,就是权没分出去,要不就是工作分出去了,但钱和权没分出去。美尚海尔专卖店的员工与老板不是聘任关系,而是合作关系,在公司的分配比例是49和51,即公司拿49,员工拿51。”

  吴总说:“随着物质的不断发达,人们更期待人性的东西。我们的专卖店以员工为中心,员工是企业的核心价值。我们要求员工必须和客户成为朋友,让员工利用专卖店,把自己的人脉扩张到极至。当然和顾客成为朋友有很多种方式,比如说建立QQ群。慢慢员工就融入公司了,当员工的销售业绩达到一定的额度之后,我们还给员工买房、买车的补贴,当然前提条件是必须是先买房后买车。给员工的购房及购车补贴不会直接发钱给员工,而是在他买房的时候才发给他。例如,当员工销售业绩达到200万元时,公司给员工1万的购房购车补贴款,但这1万元并不发给他,而是记在帐上,这样员工就不会离职。有的企业是员工走不走无所谓,但我们认为员工离职会带走很多人脉关系,是公司的损失。”

  对于专卖店的未来发展,吴总也介绍说,目前,美尚海尔专卖店的几大板块还没有在市场上产生合力,当产生合力的时候,会在市场中形成爆炸式的增长。现在专卖店首先要做用户的堡垒,用户的需求变化就是需要一站式,从装修开始的购买和服务一站式。通过两年的运营,专卖店在一站式的服务上已经小有成绩,但还没有做透。做透分两个层面,一是内部财务报表赢利,这个做到了,二是用户层面的做透,用户分为高中低不同的消费群,目前美尚海尔从别墅用户到普通用户,各个用户层面都已经有样板了,今后重点是继续把用户群扩大。

  吴总还说,美尚海尔专卖店,是建立在海尔的平台上,初期依托海尔品牌的公信力和人流量发展,当专卖店品牌影响力建立起来以后,专卖店会进一步扩大经营。他说,在生活中,人的一生需要17种朋友,有做旅游的、做房地产的、做家电的,美尚海尔专卖店就是消费者家电圈的朋友。因此,他对专卖店的定位是家电圈您有一个朋友,突出家电圈。2013年2月份这家店的门头会改为美尚海尔智能家装体验馆,2014年则成为家居体验馆,从“家装”变成“家居”看似一个简单的变化,但实际上代表着专卖店经营的核心。例如,专卖店与中国联通形成战略合作,联通的宽带入网,手机入网在他们的专卖店中都可以办理,针对新房装修的用户还可以销售宽带业务等。记者看到,在专卖店的服务台附近,就摆设有拉卡拉的刷卡机,能够为顾客提供各种便民的金融服务。

  美尚海尔专卖店最初是以卖家电为主,实现美尚海尔的战略。第二步是以装修为中心,增加顾客的粘性,第三步是以美尚为中心,随着用户的需求,企业已经在考虑推出超市等一系列的便民服务,以满足会员的终极需求。这就是他们对专卖店的定位,从你家电圈有一个朋友,到你有一个朋友,你家中的事情都可以找我,将业务渗透到生活的各个环节,使专卖店实现持续良性发展。

网站编辑:连晓卫    杂志编辑:连晓卫
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