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专卖店促销贵在细水长流

2013-04-02 14:12 来源:《现代家电》 [收藏]

与KA类终端不同的是,由于布局零散,节假日专卖店组织KA卖场的活动较难。

  其实,在KA类终端,春节相比其它节假日,并不需要特意策划促销活动,只需利用好现场销售即可。因为春节客流量不用刻意去抓,只要将春节氛围营造好即可,如展台布置,以及形象的陈列。然后在现场快速成交,以避免顾客的流失。这其实就是在软终端的把控上,一定让导购员想办法留住顾客。

  与KA类终端不同的是,由于布局零散,节假日专卖店组织KA卖场的活动较难。那么,专卖店的促销活动该怎么做呢?这里我们就以一个烟灶专卖店春节促销案例+点评的方式给读者以启发。

  1、活动背景与目的

  襄阳地区是名气电器较早进入的区域之一,代理商本身也拥有丰富的厨电行业营销经验。除了在绝大部分县城进行了铺货,在有效的助销推动下,下辖的分销商对于经营名气电器的信心越来越足。

  2、活动时间:

  2012年12月6日~2013年2月6日

  点评:元旦、春节是重要促销节点,这是名气继十一、中秋双节活动之后,本年度最后一次促销冲量活动,元旦+新年期间,继续保持名气电器搅动市场的活动不间断。

  从2012年12月~2013年2月期间,需通过新年陈列等方式保证终端的喜庆气氛,主动加强老客户联系,构建良好的互动关系。作为元旦+新年双节的活动,在年初至年尾保证店内外喜庆气氛很重要,给来往进出的顾客留下良好印象,为整年销量做好准备。

  3、活动地点:

  名气专卖店

  4、活动主题:

  名气厨房电器 四喜大礼贺新年

  5、活动方式:

  店内促销

  节假日期间,专卖店的氛围很重要,春节到了,专卖店更应该保持较好的品牌和终端形象。一个专卖店,不可能周周日日有活动,但在重大节假日,一定要照顾到消费者。所以专卖店节假日的活动一定要有,且要提前做。但要突出活动的持续性,而不是集中在某个点。尤其是元旦和春节,时间跨度较长,作为专卖店,对活动更新的过程会比较慢,一定要尽量避开节假日这种关键词,以保证物料可以在终端用的时间更长。

  专卖店促销的持续性很重要。这个过程需要根据节奏去把控,通过促销带给消费者其它的利益,并且通过平时的活动将消费者利益充分融入进去。专卖店节假日促销活动与单纯的促销活动是不一样的,在传播范围有限的情况下,做好其它方面的推广活动是一个很好的途径,如对老客户的回馈活动,让消费者感觉到不仅仅是在做促销,同时也是一种品牌形象的持续传递。

  6、促销内容:

  名气四喜大礼,礼献2013。

  a)来店送:

  活动期间,新老客户来店即可领取惊喜贺年好礼!老客户送新年大礼包+台历(老客户个别通知来店领取礼品)。

  b)老用户免费上门检测活动:

  对购买名气产品半年以上的消费者进行电话预约。

  按公司指导计划实施免费上门检测。

  数量:50家。

  c)产品促销:

  322C:惊爆促销XXX元/台。

  602E+621G:惊喜套餐XXXX元/套。

  360C:特惠8.8折,超值送633B。

  高端三件套:特价套餐6999元/套(当地自主安排的套餐)。

  d)折后赠:活动期间,名气强排王360C低价抢购,限时特价XXX元,再送指定燃气灶1台。

  点评:春节不是烟灶类产品销售的重要节点。为了做好专卖店的品牌形象宣传,可以通过上门服务等老用户的维护活动来提升销量。在老用户的回馈上,可实施“来店送”,赠送新年礼包(挂历、台历、门神、窗花等)等消费者所喜闻乐见的小礼品,且很好地烘托了节日氛围。做这些礼品要适当添加品牌元素。但赠品要让消费者愿意用,用的时间久。当然,为了扩大品牌的影响,烘托节日气氛,不但让老用户,同时还要让新用户感觉到品牌的人性化关怀。所以,“来店送”有效的聚拢了人气。

  在春节这个重要节点,活动重点以促销、买送、折扣,吸引关注,聚集人气,贵在让消费者感觉到折上折,送上送的感觉。但做计划时,首先要了解市场及自身的情况。例如什么型号好销?在当地用什么样的宣传手段更容易获得关注?有什么天时、地利、人和的资源可以利用?例如在镇级市场,炊具、刀具、炒锅和电暖气等销售的较好;但在县级市场,则是燃气具销售较好,炊具却是很好的赠品。促销不是无限制的送礼品,而是根据当地的普遍接受度,赠送对双方有利的礼品。

  因此,促销产品的选择很重要,例如在北方市场,春节对烹饪小家电有需求,大容量的电压力锅,作为春节合家团聚时做饭的重要工具,这个产品又同为厨房烹饪用具,因此一定要作为重点赠品,以吸引消费者购买烟灶产品。在赠品选择上,产品和消费需求为先,资源要配套。

  7、宣传方式:

  a)单页:5000份。

  活动前3天开始在闹市区和小区发放。

  b)电视飞字:

  在当地电视台进行投放。

  活动前5天开始投放,共投放7天。

  c)线上传播:短信、网络等。

  d)门店陈列营造氛围+户外巡游车+活动传播。

  点评:做促销活动,宣传是一定要做的事情。一方面可以扩大活动的影响力,吸引客户来店,促进销售;同时也能提升品牌知名度,为销售奠定基础。但是,宣传本身是比较消耗资源的工作,因此需要综合考虑宣传效果和费用,选择性价比较好的宣传手段,切勿一味求大。所以,名气总部人员告诉记者,这是他们全国性的促销活动,首先,总部整体做了线上的传播。其它具体细节,会让各地经销商根据自己的实际情况做调整。

  春节要组织营造辞旧迎新的促销活动,县级市场宣传广告成本较低,尤其是墙体等户外广告方式,行业内甚至有品牌对经销商的广告费用进行了重新定义,将广告费的1/3作为形象广告,以做形象和品牌输出用。如华帝从2013年1月1日开始就采取这种措施,从而加大了高速路口的户外广告,以及公交车车身广告等。

  通过户外的常规活动来拉动专卖店的销售,如可以在专卖店的门口做形象的宣传,布置门店和门头,在专卖店门口搭个舞台吸引人气。在镇级市场,针对农民工返乡,利用赶集活动做推广,也可以在一个区域连续做三场。将顾客引进店里,顾客才有接触促销活动的机会。

  8、执行时间表及人员分工(以倒推方式规划核心节点):

  X月X日:制定活动计划,报公司审批确定。

  X月X日:物料设计调整。

  X月X日:电视台飞字投放签约,物料完稿并制作。

  X月X日:电视飞字投放,单页制作完成入库;安排发放人员。

  X月X日:物料制作完成并入库。

  X月X日-X日:发放单页3天。

  X月X日:店内布置,横幅、地贴、吊旗、X展架、空白海报。

  X月X日:活动开始,导购、发放小礼品。

  X月X日:活动效果资料整理。

  点评:每一个活动方案尽管采用的方式不同,但在活动执行层面,就是拼细节,拼准备,拼执行。所以,让每一个查看计划的人了解活动的情况,从而做出判断很重要。活动方案按计划分工到人、执行到位。活动过程中的管理维护、活动结束后的统计分析等,是保证每次活动取得成功的法宝。

  明确活动执行核心节点,可以养成有序工作的习惯,确保活动的顺利执行;对经销商而言,目前的人力不够充分,也需要根据活动节点有序安排工作,确保活动顺利实施。通过了解活动执行的流程,可以有效安排工作的节奏,明确活动各阶段需要完成的工作,从而形成专业化的工作流程。

  其中,活动结束后的统计分析不仅仅是向公司提交活动的过程报告,更重要的是通过总结,帮助经销商找到活动的得失,有利于下一次的活动的执行,最终形成自有的专业化推广执行模式,更好开展品牌销售工作。

  其实,活动中政策的转化问题最为重要。将厂家的促销政策最终转变成为与消费者沟通的一种方式,需要厂家、大区、代理商、分销商一起去很好的沟通。公司将活动传达给大区经理,大区经理再传达到代理商,代理商再与县乡分销商进行互动和转换。这个过程中,如果能够做到良好的沟通和转换,就能够形成较为严谨的执行方案。

  对于经销商而言,当厂家提供的促销物料下发以后,经销商要根据自身的情况去做好调整,毕竟每个地方的习惯、环境都不一样。但核心理念一定要坚持,因为活动执行不到位和执行彻底,效果是完全不一样的。

  活动过程中,销售人员是否能全程投入,将氛围烘托起来,与执行密不可分。但就算厂家给出的是标准的策划方案,每个经销商的执行也是良莠不齐的。由于三四级市场专卖店相对分散,促销管理难度较大。如何让方案很好的传递下去,提高执行率,对代理商来讲是一个提升的过程。

  有的代理商有自己的团队,即使厂家是不给方案,也可以组织较好的促销活动。有的代理商,就算是给了方案,也不一定能做好。因此,厂家要照顾到所有代理商的需求,尽可能将促销方案的细节都交待清楚。有能力的代理商可以优化方案,没有能力的代理商照搬方案也能将活动做起来。

  名气公司对于活动的执行是有流程的,从厂家到经销商也有个互动执行的过程。名气市场部蔡部长说,一个方案贵在让所有人都看得懂,方案的制作,要不断完善,方案的转化,也在不断的提高中。并创造不同的模板,提供模拟的案例给经销商做参考,方便经销商去执行,也就是说要手把手的去教经销商活动。

  9、活动预算:

  预算项目如下:

  宣传物料: 单页派发\电视飞字。

  布置物料:空白海报、单页、吊旗、地贴、活动促销贴。

  现场物料:X展架、横幅、背景板、巡展车。

  礼品:进店礼品。

  点评:做好预算,才能取得好的效果。对于三四级市场来说,对品牌的认识更多集中在“常见、常用即大牌”的阶段,消费者更偏重于务实的原则。因此,小规模、多频次、有针对性的推广更符合市场,用有限的资源、专业化的操作模式去做促销,取得良好的效果。

  专卖店做促销活动,重点是让消费者感觉到专卖店是鲜活的,是在动态中进行的,长期持续的宣传及促销效果有时更为重要。这是个温养的过程,不能太功利,整个过程可以不断带来潜在的顾客群体。专卖店贵在通过潜移默化来拉动消费者,而不仅仅是为了销售而去促销。

网站编辑:邱麦平    杂志编辑:邱麦平
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