练好内功 从坐商变行商

　　2012年的家电零售业仍然表现出激烈的竞争态势。与此同时，我们在采访中发现，一些零售终端卖场开始转变思路，已经由坐商改为行商，近距离的接触消费者，关注消费者的感受，如到小区办理预订，到一些关系单位举办内购等。

　　这里我们以八方电器的一个超级内购会为例，来展示一下地方区域零售卖场由坐商变为行商的一些具体做法，给读者以参考。

　　活动背景

　　2012年前三季度家电行业整体销售低于预期，各大品牌均着力于第四季度的奋力一搏。得第四季度得全年，在这个时候，卖场需先发制人，抢占市场份额。于是，八方电器举办了这场超级内购会。

　　活动时间及地点

　　活动时间：2012年11月10日～11日。地点：洛阳市区八方家电市区各大门店。

　　产品和目标设计

　　任何一个促销活动，一定要有合适的产品，合适的方法，并设计合理的目标，让团队认可，并一起去为目标努力。既然是活动，一定要有尖刀产品的设计，如39寸LED补贴后XXX元，50寸3D电视XXX元，55寸安卓智能3D电视XXX元，用价格震撼潜在消费者，激起强烈的购买欲。

　　同时还要有优秀的策划和详细指标分解，在这次活动中，八方电器设置了：

　　1、销量指标，如保底任务为XX万元，智能产品占比要求占保底任务的40%;

　　2、终端指标，要求本次活动结束后，市区所有门店都要执行总部要求的一体化的终端形象(样机，智能外设，智能物料，智能演示等全部达标)，要求市区所有导购人员产品知识，专业讲解水平全部达标。

　　3、尾货指标方面，通过本次活动，加速清理客户老库存及尾货样机，为后期B系列新品的上样腾出位置和额度。

　　活动准备工作

　　(一)活动前的准备第一周(10月22日～28日)。

　　这是整个活动最关键的一周，活动前准备的是否充分会直接关系到活动的预定效果和整个活动的信心。

　　1、思想的准备。所有参与活动的人员，包括市场部人员，业务经理，导购员，参与的客户都要在心理上做到三个百分百。即对活动的内容，形式和要求达成的目标百分百的认同!对自己的能力，产品力，团队的协同力百分百认同!对持续至少两周的活动用百分百的热情百分百的投入!10月28日在经营部召开洛阳市区所有活动参与内部人员包括彩电，冰箱，所有业务，市场部，导购员宣誓大会!统一思想，统一目标!

　　2、合作伙伴的准备。10月23日方案确定后，与合作品牌业务市场相关人员商议本次大型内购会的合作事宜。给予本次活动参与的客户授权制。签订参与授权协议，要求参与客户必须与公司百分百配合，特别是在第二周的宣传和活动周的外展上给予充分的配合。要求活动周期两周内腾空档期，业务经理负责沟通。

　　3、预定渠道的准备。

　　(1)市区小区宣传预定踩点。10月22日～28日把洛阳市区所有可能进驻的大中型社区全部排查一遍，谈好预定位置和演示电源，为小区预定做好准备。

　　(2)市区大型集聚区宣传预定踩点。为使本次活动宣传的更透，更深。市区新都会步行街等人群聚集的地方做好预定前的准备。

　　(3)大中型超市宣传预定踩点。与市区人流量大的超市沟通预定事宜。

　　4、第一批物料的准备。

　　预定帐篷，喷绘，地贴，单页，海报，邀请函，内购卡，定金卡赠品等。物料在10月26日前确定，28日到位。

　　5、网络媒体提前宣传。

　　除在大豫网等网媒宣传之外，在活动正式宣传预定的前一周在洛阳主流BBS论坛或微博中每天不间断的做网络宣传并跟踪，增加活动氛围。

　　(二)活动宣传的第一周(10月29日～11月4日)。

　　本周外场预定全面开始，尤为关键。预定情况的好坏会直接关系大家对活动的信心。所以，这周每个参与者身上都要有明确的责任。

　　1、把洛阳市区划分为四块，做到在预定上有顺序，有章法，有技巧的布局。临促两个人一组，每组一名小组长，每三个组组成一个中队，由一名市场部或尖刀队员或导购员带领。设立合理的竞争奖励机制，争取定金收取数量的最大化。每天晚上回办事处开总结会，目标为本周收取500个定金以上。

　　2、外联单位的确定。事实上从10月23日起到市区各大高校，医院，工厂，企事业单位等沟通企业联合内购，本周要确定至少十个愿意合作的意向单位，分批对这些外联单位的员工开动员大会，充分阐明活动利益点，让外联单位员工的宣传和购买成为活动强有力的增量。

　　3、市区主流媒体的投放。为提高预定量，增强本次活动的可信度，11月1日前在当地主流媒体投放宣传广告，与报社或电视台联合报道，增强预定效果，并把活动的声音传递到每一个角落。

　　4、第二批物料的确定。包括卖场布置的巨幅喷绘，地贴，楼梯贴，海报，吊旗，条幅等等。在11月4日下午，所有门店物料布置到位，确保活动周到来之前，所有参与活动客户的门店都成为红色的海洋。

　　5、第二次全体会议。由于活动周期过长，期间难免会有部分人员产生消极的心态，11月4日晚再次召开全体动员大会，坚决避免消极心态，坚持每天积极做好预定，心态上为第三周活动周全力冲刺做足准备。

　　(三)活动的全面冲刺周(11月5日～11日)。

　　1、再次召开所有门店关键人员会议，积极动员活动参与门店员工的热情，确保本周内所有门店围绕活动主题。

　　2、活动样机的准备。根据活动产品的价格梯度，规划门店样机和外展样机，演示源，演示物料全部到位。

　　3、再一次追加媒体投放，放大活动效应。在11月7日左右，网络媒体，平面媒体，电视媒体全面爆发，把本次活动炒到最高点。

　　4、外展的准备。在市区八方各门店设立购机专区。

　　5、现场的准备。专人负责内购卡和定金卡的收集，专人负责现场办理定金认筹卡，专人负责开票，等等。现场所有工作细化落实到每一个参与活动的人员。

　　6、节能补贴的准备。由于本次活动销售的绝大部分为节能惠民产品，在预定宣传上和外展上都要做到明确的引导，坚决避免混乱的情况发生。

　　7、特殊意外情况的准备。活动当天的气氛尤为重要，所以在当天的销售过程中坚决避免人多拥挤，售后纠纷，故意找事等等意外情况的发生，并由专人负责现场的管控。

　　8、全体一线销售人员在11月9日统一销售思路，全面上量，不折不扣完成既定销售任务。

　　(四)活动结束后(11月12日以后)。

　　1 送货，安装，售后等系列工作，由门店导购员和售后共同完成。

　　2 活动后坐力。活动最常见的现象往往就是活动期间大卖，而活动后不卖。通过这次活动，不仅在规模上，价值上有所成就，更重要的是在终端上，导购人员的讲解水平要有一定提升。

　　活动点评

　　依托内功避免内部资源的浪费。

　　目前，中国的零售市场还不是特别规范，过于实在的促销活动，终端卖场也做不起来，而太虚则会伤害消费者，伤害品牌价值。所以，终端一定要虚实结合，既避免终端的资源浪费，又让消费者能够得到实惠。有规模的前提下，更要注重价值。尖刀产品在前，但更要注重转销智能产品，注意销售结构和智能产品的占比，做一场有深刻意义的活动而不仅仅是简单卖一堆特价机。因此算清楚什么样的价位可能赔钱，赔多少能接受，并且可以带动其他有利润机型的销售，同时准确预测促销机型和利润机型的销售比例，提升卖场整体销量。

　　零售终端卖场关注的是整体的销售，而小家电属于即时购买的产品，所以，促销重点还是做大电的促销策划和宣传，用大家电将顾客拉进卖场，带动小家电的销售。当然，小电促销也有成功的案例，如华帝2012年五一在全国统一的五折活动持续一个月，对销售的拉动作用很明显。通常这样的活动都由厂家直接组织，作为卖场，要做到的就是争取到合作品牌，并在活动策划和宣传上充分的配合和支持。本次活动中，也是由于参与品牌和卖场的相互配合，从而获得了双赢的结果。

　　抓住细节，从坐商变为行商。

　　家电行业竞争很激烈，要从坐商向行商转变。如八方电器的本次活动，所有人员都到小区里去做推广，讲解，登记和预订，近距离接近消费者。这样的活动就会涉及到很多细节工作，与物业的协调，对顾客的讲解，卖场的广播，短信发送，都需要统一的口径传达给消费者，只有将细节工作落实到位，最终的效果就会比较好。

　　如定金的设计，不能让顾客交太多的预订金，八方选择的是20元，预存定金可翻倍。有购买意向的顾客，在市区各大预定报名处或到门店报名处登记报名，并预交20元定金领取定金卡一张，活动当天凭定金卡可享受内购价，并可享受最高抵200元的现金优惠，无卡不受理。而在小区做推广时，顾客交20元，除了购物时当购物券使用外，还给其一个价值基本相当的赠品，如一壶油。其实这是一种提前将赠品发给消费者的举措，主要目的是为了做到精准营销。就算顾客不来，对品牌也是一种宣传，没有什么损失。赠品的成本，如果最终达成销售，则由供应商承担，如果不成交，就由卖场自己承担。

　　热情，积极的心态是一场活动成功的前提。如宣传渠道上，条幅、DM单、邀请函统一制作。除了传统的单页，海报，报纸，短信宣传外，此次活动还重视了网络传播，人员口碑传播，积极发挥了每个人的二度人脉资源。不仅仅是做内购，还要做直销。销售渠道上，除了传统的预定之外，还做好了外联单位的洽谈。