三四级市场促销推广要讲究方法

　　在三四级市场搞促销推广活动，大家看到的有利条件比较多。比如在当前的市场环境下，三四级市场比一二级市场增长快，在一系列惠民政策之下，农村消费者的购买力也显著增强。中小城市的房价并没有怎么下降，房地产还在正常的增长当中。随着城镇化建设速度的加快，三四级市场巨大的市场潜力将会被进一步挖掘出来。相比大城市，中小城镇的市场竞争不那么激烈，一些三五年前用在大城市促销推广的措施和竞争手段，现阶段拿到中小城市，还有有效的。以上这些都是有利条件。

　　因此从表面上看，三四级市场的促销推广做起来应该是比较容易的，而实际上并非如此，要想在三四级市场将促销推广做到位、收到好的效果，困难还是不少的。

　　首先是厂家内部的营销体系链条比较长，让区域经理在一个大中城市工作，他比较愿意，而要让他跑到一个小城市长期去做协销，还是比较难的。

　　其次，厂家和一级经销商沟通比较容易，而和二级经销商、末端的经销商和小型的零售门店，沟通和管理起来就比较难。一二级市场的经销商素质比较高，经过多年竞争下来，剩下的都是市场操作能力很强，善于推广，一沟通就可谈清楚。而三四级别市场大部分还都是夫妻店或者单独的小门店，相比之下，当地的经销商促销推广能力有限，视野也有一定的局限性，沟通成本非常高。

　　另外，三四级市场服务网点不健全，服务效率不高。三四级市场地广店稀，网点很分散，多数企业配送体系并不健全，很难把货及时地配到终端，保证不断货、不缺货。另外，售后服务也要跟上，如果售后服务不好，口碑就很差，市场就没有了。而如果要贴近农民做服务，会发现自己的服务效率很低，服务投入很大，服务产出很低，这也是难题。

　　还有，三四级市场一个显著的特点就是点多面广，虽然总量很大，但是单体的零售门店销量都有限，做一个促销推广活动，虽然总体的营销费用不高，但是分摊到每个客户、每个网点、每个消费者那里却是很高的。所以营销效率比较低，整体的投入产出比有时候也是不划算的。

　　再有，三四级市场的季节性非常强，单店客流量很小，维护管理很难。农民作为消费主体，消费力波动性非常强。比如农村还有赶集的习惯，赶集那天是关键销售日，如果不抓住，一个月可能就没有销售量了。正是由于三四级市场的季节性消费特点非常强，如果关键的销售时点、销售节奏没把握住，就等于白做。

　　最后，从厂家自身来说，对做好三四级市场的促销推广也存在着一些理念认识上的误区。比如将一二级市场的促销推广手段，简单地照猫画虎直接复制到三四级市场。或者是将一二级市场推广效果比较好的产品，直接拿到三四级市场去做销售。有的厂家将经销商在其他市场的促销推广方式，原封不动地套用在全国市场上。简单地就去往下走，也是不行的。

　　这些因素都决定了三四级市场的促销推广，实际上不是那么容易的。看起来是肉，吃到嘴里却不易。

　　但是有没有办法解决呢?

　　思路之一就是从需求出发。要做好三四级市场的促销推广，最重要的是要调研当地的市场需求。三四级市场的分销商和终端的中小客户，中小零售商，以及消费者，他们到底要什么，以这个需求为线索，往上逐级倒推，逐一理顺我们的管理流程、营销体系建设、区域支持政策、倒推我们的产品开发、推广方式、广告方式，以客户需求为核心，以市场需求为导向，这就可能形成一个在三四级市场促销推广的正确途径。

　　第二个思路就是先易后难。在三四级市场做促销推广，面对的是纷繁复杂的环境。比如有些时候，需要投入的资金很多，而有些可能不需要投入过多，做起来也容易，就可以先着手去做，甚至可以先试点去做，在某一个区域，某一个市场局部去做，这样的话，递次投入，递次产出，我们可能未必就是一下子就花很多钱，就全部做起来，但是一旦总结好了经验，验证了前期的简单做法有效之后，形成了一个良性循环了，就可以考虑把规模扩大一些，把投资见效的周期适当拉长一些。

　　第三个思路是完善指导。正是由于三四级市场的经销商市场操作能力有限，他们更是需要培训和指导。就像指导民兵武装，要教他们怎么开枪，怎么射击，注意什么。对于过程管理要强化，业务员要么不去，要去就必须有结果，要么解决一个经销商的问题，要么给经销商的业务员做个培训，要么改进一个关键性的终端，这种过程的控制与管理要有。管理要简单实用，过程要检查，奖罚要分明。在实践过程中，要通过总结提炼，逐步形成一套相应地完善的操作手册和指导方法，发给经销商，让他们“有法可依”。

　　做好三四级市场没有一个统一的套路，但是在不同地区，总能找到一些特定的办法。不同的企业，不同的品牌，情况不一样，办法没有一个现成的，没有一针百灵的特效药，只能是结合自己企业的实际情况和各地的实际时间不断地去总结，提炼和完善自己的方法，去解决在小城市促销推广中遇到的问题，切忌眼高手低，浮于表面。

　　(责编 赵志伟)