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渠道促销微营销案例解析

2014-04-18 15:41 来源:现代家电网 作者:李默 [收藏]

此活动的基本规则是以活动微信传播的方式推广促销活动,对微信传播内容制作采取了对抗性很强的比赛规则,即参照世界杯赛制,将参加活动的区域分为4个大队,每大队再分4个分队,共16个分队,对微信内容传播制作采用大队内部循环赛的方式,先在每个大队中产生2个小队代表本大队参加淘汰赛,用30天的时间完成循环赛,每10天一次循环,先期决出前8强出线的队员进入淘汰预赛阶段。

  2013年6月,广东乐铃电器在全国启动了一场主题为“百日三万奋斗全国大会战”的微信营销活动,针对命名为阿帕奇系列之“奋斗”的专款烟灶消套餐而展开。

  一、活动基本规则

  此活动的基本规则是以活动微信传播的方式推广促销活动,对微信传播内容制作采取了对抗性很强的比赛规则,即参照世界杯赛制,将参加活动的区域分为4个大队,每大队再分4个分队,共16个分队,对微信内容传播制作采用大队内部循环赛的方式,先在每个大队中产生2个小队代表本大队参加淘汰赛,用30天的时间完成循环赛,每10天一次循环,先期决出前8强出线的队员进入淘汰预赛阶段。整体活动共分为6个阶段:

  1、准备阶段:6月20日~30日,为期10天,主要是团队组建、人员培训、物料准备、货物预下单、资金到位(客户打的奋斗款专项资金:先到先发,专款专用)、赛制宣讲。

  2、预赛阶段:7月1日~7月31日,为期一个月,预赛的日程安排如下:

  7月1日~7月10日:1、2分队赛,3、4分队赛

  7月11日~7月20日:1、3分队赛,2、4分队赛

  7月21日~7月31日:1、4分队赛,2、3分队赛

  在30天的循环赛中,胜一场记3分,输一场记0分,平一场记1分,每大队积分排名第1和第2的两个分队出线,每个大队出线2个小队,出线队伍共同构成8强队伍。

  3、淘汰赛阶段:8月1日~8月31日,为期一个月,赛制为8强通过一一对决淘汰4个小队决出4强。

  4、半决赛阶段:9月1日~9月10日,4强分两组对决,胜出的2队形成冠军赛阵容。

  5、三四名决赛阶段:9月11日~9月20日,由4强分组对决中落败的2对决出季军和第4名。

  6、冠亚军决赛阶段:9月21日~9月30日,4强分组对决中胜利的2强决出冠军亚军。

  在进入淘汰赛阶段之后,采用“同盟军”战略,具体方式为:

  8强诞生之后,其余的小队分别通过投票加入8强中的某一支分队作为“同盟军”,为其支持候选阵容。

  4强诞生之后,其余的小队分别通过投票加入4强中的某一支分队作为“同盟军”,为其支持候选阵容。

  2强诞生之后,其余的小队分别通过投票加入2强中的某一支分队作为“同盟军”,为其支持候选阵容。

  最后一轮比赛,决出冠军和亚军,其所属的支持团队也被授予“冠军同盟军”和“亚军同盟军”荣誉称号。

  二、活动激励机制

  针对此次活动,竞赛设置了6级奖励,分别为:

  入围奖:所有入围的客户奖励“奋斗”T恤10件,海报300张;

  八强奖励:进入八强的客户,每个客户奖励拱门一组,刀具赠品10套;

  四强奖励:进入四强的客户,每个客户奖励展柜5组,刀具赠品20套;

  季军奖励:每个客户奖励“奋斗“系列烟机一台;

  亚军奖励:奖励“奋斗“系列烟灶两件套;

  冠军奖励:奖励“奋斗“系列烟灶消三件套。

  进入淘汰赛后,所有的胜者同盟军每场均有礼品赠送。

  三、活动的实施

  乐铃开展此次活动的第一步,首先就是培训,为确保乐铃大客户认识到微信营销的益处,并且让他们去认真执行,6月23日,乐铃邀请了全国重点区域的46个核心代理商及其业务人员、下游终端零售商,与乐铃公司的22名营销战士到海南进行为期一周的特训,按照活动正式比赛规则所有人员进行了一场演习训练。将参加特训的队员分成16个小组,先进行小组循环,建立感情,后直接进入8强、4强淘汰赛,三四名决赛及冠亚军决赛。在赛制里充分发挥后援团的信息参与,类似于后期活动正式实施中“同盟军”战略。同时还增加了复活概念、替补概念、外援概念,以调动大家参与的积极性。

  这样就使得特训营的赛制设计与本次微信促销活动基本相同,在后期活动的实施中,相当于是在复制海南特训营的活动。

  由于促销活动的时间跨度会长达三个月之久,控制活动节奏使之不断递进,发挥代理商和终端客户的积极性,对时间节奏的把握就很重要。所以,在前期海南特训营时,乐铃设计了一个很温情的环节:天使来信。

  即,所有参赛队员,每一轮都会自动分配到一个暗中关注对象,成为他背后的“隐形天使”。这名“隐形天使”需要通过各种渠道来关注这名队员,了解这名队员,但却不能让他知道谁是自己的“隐形天使”。会战期间每个队员一共要写七封“天使来信”,每一封信都要站在客观的角度指出自己关注对员的弱点,强化他的优点。这样,每个队员都知道自己背后有一“天使”在关注着他的一举一动,但却不知道这个“天使”是谁?这样就无形中建立了一个第三方监督人。

  人都是有惰性的,如何克服惰性,一是要有活动的物质刺激。二是“天使来信”的设计,其实就是在盯着人的惰性,通过“隐形天使”的关注来激励成员,以保障赛程能持续保持节奏进展下去。

  第二步就是分区域执行,扩大粉丝群。为了保证微信促销的执行效果,需要靠一个庞大的组织。在海南的特训营结束之后,乐铃迅速在全国建立了两个集团军战区,每个集团军下辖两个纵队,每个纵队下辖四个分队,每个分队下辖5个代理商。乐铃将公司参加海南特训的战士全部都提干,任命为本次活动纵队司令和分队队长,他们熟悉赛制,了解规则,由乐铃公司各区域业务经理全部做信息传播官,使他们很好地起到带头示范作用,使公司的业务人员与全国代理商进行无缝对接,形成了一个300人的作战集团,并且这300个集团成员的消费者数量开始增加,活动刚刚开始不到一周,最多的一个经销商已经有100多人的关注。所以从活动开始到7月5日,就接到6500多套预订单,可以说,效果还是非常不错的。

  活动开始之后,乐铃又推动代理商把零售商也加入到微信平台当中,1个月之后,目前全国已经合作的2000多零售终端中有1600多个也加入到了微信平台。在这其间,几乎每天乐铃都会在微信平台出一些战报,介绍活动的状态,以激起零售客户对活动保持充足的信心。

  在零售终端加入微信平台之后,公司又引导零售客户在卖产品的过程中,让消费者扫描印刷在外包装箱的二维码主动加入乐铃的微信平台,这样工厂就能够掌握消费者的一些动态。并且适时推出针对消费者推出晒幸福的活动,即消费者与自己家中安装好的烟灶产品合影发到微信上,就能够参加抽奖活动,极大的增加了消费者的参与度。这样,使得此次微信营销活动从代理商向零售商传播,再由零售商向消费者传播。

  四、活动的效果

  一是代理商的参与热情高。乐铃的大客户中80后居多,年轻的代理商们更需要奋斗,他们的参与感更强。因此,这种活动需要形成一套完善的赛制来刺激他们参与,只要激起他们的战斗欲望,并且给以更多的荣誉,潜力是巨大的。乐铃此次微信的营销活动时间为7月1日至9月30日,从活动启动后的效果来看,此次微信营销活动的执行力是最好的。

  二是时间点选的好,乐铃的大部分零售客户都在三四级市场,而2013年以来三四级市场烟灶市场一直是比较低迷的,7~9月微信活动,能够充分发挥微信公众后台的互动力量,对客户信心的保持起到了非常关键的作用。至活动结束时,共计销售22000件产品,单款合计销售额突破1500余万元,虽然与预期的3万套有些差距,但作为首次针对渠道促销引入微信营销,已经是非常不错的战绩了。

  三是费用低。乐铃此次促销活动,包括海南特训、七集真人秀电视励志片的拍摄以及活动物料、促销赠品、抽奖的礼品等费用一共约100万元,与传统的渠道促销活动相比,是一次低投入,高产出的活动。

  

  五、活动的经验

  微信对很多代理商来讲还是个新事物,可能很多人还不习惯去使用它。这种情况下,如何让代理商学会用微信做促销推广,并且愿意去使用这种方式呢。首先是要教会代理商怎么样使用微信,然后要包装好自己的微信公众平台。乐铃利用会议营销的方式一个一个地教会代理商和终端商,在此次活动出台前期用了3个月的时间来教代理商及代理商的业务人员、终端销售人员使用微信,特别是微信平台内容优化非常重要。当然,此次微信营销活动也确实有一些特点,例如,活动的产品非常具有个性化,推首款80后专用新概念,并利用:限时、限量、限价、限款、限年龄的“五限销售”法则,极大的调动了代理商和终端的参与意识。并且,用二维码代替文字信息。针对渠道采用了饥饿营销战术,永远缺货,不断制造紧张概念。

  另外,微信营销的核心就是精准,也就是加入自己微信的都是相关的人。但最终是否能够转换成购买者,就是内容为王了。在这方面,乐铃用了两个核心要素:一是最炫的礼品,二是心理需求,就是被认可。在活动的第一阶段,树立信心比给任何物质激励都重要,团队做战尤其是经过训练的团队至关重要。信息战在营销活动中的作用越来越明显,每天一期的《奋斗早报》,各战区的战报,中奖的快报,经验的分享,数据的更新等,在传递及时信息分享成功的同时也传递给团队需要的正能量。当然,切实做好基础工作是活动成功的关键,必须要保证各项政策落地到位。

  再次,以前在三四级市场组织一次促销活动或推出一次政策,从前期动员到培训,到实施落实,几个月的时间县镇的客户可能都搞不清楚。但通过此次微信营销,运动式的赛制引入,使代理商对这种新型的营销从刚开始不理解,到主动的参与使用。

  目前乐铃做了一个手机版的网站,并且将所有的主打产品都主动印出二维码,在公司展厅专门设立产品的演示间,针对每款产品制作视频介绍,每个产品介绍的时长在一分钟左右。消费者只要在零售终端扫一下码,马上就可以看到产品使用效果的视频演示。如果是主题性活动的产品,还会单独再设一个二维码。可以说微信已经颠覆了很多传统的营销习惯,利用微博、微信这类社交媒体,成为与客户的交流工具上,在渠道促销上,已经取得了一定的成效。(责编 连晓卫)

网站编辑:石少菊    杂志编辑:连小卫
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