微营销与资源整合

　　数据表明，2013年第二季度，中国第三方移动支付的规模达到1064亿元。其中，移动互联网支付的规模为852.4亿元，占比超过了七成。预计，2014年，中国移动电子商务的规模将超过4000亿元。因此，品牌要参加电商平台的大型促销活动，例如双十一等，一定要搭建好无线端的内容，争取移动端的专场入口。没有做好移动端的店铺，未来的电商业绩至少会减少20～30%。

　　微博、微信、APP、微信商城、移动应用商店、移动推广。

　　目前很多品牌或者代理商都没有属于自己的官网。无论是PC端的Web网页，还是手机端的APP也好，或者是利用微信的高级端口，都必须要有自己的官网。未来，缺少了自己的官网，单纯依靠低价策略做竞争，是不能持续的，也会越来越困难。有了自己的官网之后，要有效地利用好BAT的资源。因为目前的线上环境，任何推广都逃不过BAT。而如何巧妙地低成本地利用BAT的资源，则是我们需要摸索的。

　　移动端的四大入口。

　　目前，移动端的四大入口主要是微信、微博、搜索引擎和移动电商平台。这四个入口虽然在技术层面上的要求并不高，但是在应用层面的要求却非常高。因为，它需要丰富的内容和熟练使用的各种网络营销手段两方面来支撑。从内容看，企业的微信和微博要想有丰富的内容，就要聘请好的文案，对市场有较高的敏锐度，能够把新鲜事物转化为与自己的营销有关的内容，能熟练地运用文字做有创意的传播。缺乏了高水准文案的投入，就不能与你的产品销售打通。因此，任何企业的微博和微信都不会有好的发展，更不会发挥应有的传播作用。接着，要打通微信、微博与品牌的移动端口，让消费者能够跳转到你的官网，看到你的品牌、产品、服务等，并实现销售。如果只是看看微博微信，无法与营销关联，就失去了基本的意义。目前，天猫、亚马逊等平台都有关于移动端的内容，提醒大家一定要做好接入。4月10日开始，新浪全面封杀推荐微信功能账号的消息微博，这说明阿里系与腾讯系两大阵营的竞争正在升级，所以，在移动接入的时候，自有的官网是最为有保证的。百度也在大力度地投入移动端的搜索引擎。与PC端类似，移动端搜索仍是移动电商最主要的流量入口。但是，移动端的用户习惯与PC端的客户习惯不一样。我们除了要研究移动搜索的排名规则和优化规则以外，更要研究用户习惯。只有把以上四个入口都做好，才能真正地盘活移动电商。

　　大家都在谈移动电商是一个闭环营销的过程。我认为移动电商闭环的第一步就是入口，第二步是线上的产品，最后是支付。

　　我们要接地气的移动电商。

　　线上营销最成功的案例就是小米。虽然小米没有一个店铺，但是却创造了营销的奇迹。而一般有传统店铺的企业做移动电商，首先要让消费者进入到你的店面中，然后通过二维码进入到你的微信公众账号，再通过技术手段让消费者进入到你的CRM系统，并让消费者在店或者不在店的情况下都能够成交。至于手段，目前厨卫百分百主要通过微官网、微商城、微咨询、微活动、关于我们、一键拨号等方式让消费者实现购买。

　　移动商城与PC平台的商城有些东西是相同的，如诚信体系，支付体系等。但也有很多是不同的。“厨卫百分百”曾经自主开发了一个手机端的移动商城，因为支付等环节很难打通，且客户的体验不好，最终以失败告终。因为，开发一个移动端的移动商城和开发一个PC端的移动商城，是两套完全不同的系统，开发的费用投入非常大。一个具有良好体验的移动商城的投入不是一两百万可以解决的。所以，后期，“厨卫百分百”利用了微信商城的平台，并已经开始投入移动商城的开发工作。

　　3月30日，腾讯决定开放微信商城的九大接口，拿到这九大接口的商户，可以在这九个模块上开发自己的移动商城。这个移动商城从产品展示到产品订购形成了一个闭环。同时具有与天猫类似的一些产品，如聚划算，微团购等。

　　利用微信移动商城开发自己的移动商城有几个好处。一是节省了90以上的开发费用。二是与企业的微信公众号直接打通，能够更好地利用现有的资源，如客户资源，CRM系统等。这个公众号拿到之后，后台有可以与CRM管理模块对接的入口，使得客户进入到你的商城之后，从下单到打印发票的所有过程全部是自动化的流程。尤其是在订单量非常大的，后台系统的全自动化程度，决定了接单的数量。商户也可以根据自己的需要，细化CRM系统的数据，如将消费者做分类，年龄、性别等等，作为数据库营销的基础。

　　微信商城目前给厨卫百分百提供的模块包括：一键发布、在线商城、相册、营销活动、投票调研、在线预订、微PASS、店铺风格、微信智能回复、富文本、自定义菜单和LBS定位等。例如，以前QQ平台的一键发布的费用是10万元/次。而目前微信商城是每年3次免费使用一键发布的功能。营销活动未来也会模仿天猫的模式，推出各种丰富的推广活动。且成为一个半开放的平台，谁开发出好的应用，可以与其他人分享等。而且，这个支付未来很可能会接入支付宝。店铺的模板目前设计了12种。微信智能回复可以将语音翻译成文字，通过智能化识别之后做回复。而且，店铺还可以根据自己的需求与CRM系统做结合，定义出专属的服务职能。LBS定位对于店铺有很大的用途。因为，微信会将这部分内容分为两块，一个是本地生活类的，如餐饮，宾馆等。另一个是商品类的，如家电产品的销售等。当然家电产品也可以做出很多的文章，如维修服务可以作为本地生活类的功能。

　　但是，为了保证微信用户的粘性，腾讯最大的担心是垃圾信息和营销信息。要做到不能让朋友圈看到过多微商城的内容。所以，微信只能是在公众账号中建立微商城的入口，类似于游戏的入口。这属于微信的一级入口，叫做“品牌圈”，可转发和分享品牌商品，和“朋友圈”并列。但是，这个入口一定要以用户体验为基础。如果用户体验差，垃圾信息过多的话，这个入口很快被关闭。因为投入较少，只有几万元，希望代理商下一步关注一下微信商城今后的动作，也可以尝试性地投入资源。

　　微营销的核心：二维码。

　　那么，如何让客户在进入你的店面之后，就能够关注你的公众账号，并最终实现下单购买呢?就是要让线下的顾客数字化，让每个进店的顾客有效沉淀，二维码是关键。要广泛地铺设二维码，引导顾客扫描关注，将线下用户持续沉淀到品牌公众号中，持续跟进服务和专递品牌价值。

　　二维码的用途很多，不仅仅是加微信、扫描页面和支付几个简单功能。因为二维码的链接是自己制作的，因此，可以通过分析用户的需求，制作不同的二维码展示给进入店里的消费者。因为在线的内容与传统店面有着天然的局限性。所以，店铺在制作二维码的内容也要与店面形成互补。如消费者购买橱柜、烟灶等安装类产品，需要到店面去体验。通过让消费者扫描二维码之后，可以实现24小时在线与消费者的互动和沟通，了解产品各方面的知识，甚至销售等。

　　微营销未来可以实现的用途很多，我们无论能够参与哪些，都需要关注微信微博的动态。而深入研究微营销之后，因为没有一个成熟固定的模式，代理商和品牌都要认识到微营销的重要性之后，才能实现与我们的资源深入广泛的整合。

　　微营销案例：编码去哪儿了

　　随着人们健康意识的提高和各地水污染事件的频发，很多城镇的消费者都在通过安装家用净水器来解决家庭饮用水的问题。因此，无论是线上，还是传统卖场，净水器的竞争愈加激烈。尤其是在网上，各种品牌，各类网店都在销售净水器。有的网店销售的是正规品牌的授权商品，有的网店销售的则是低价无保障的窜货商品。那么，面对看似一致的网页介绍，很多消费者是无法识别哪个是品牌授权的产品，哪个又是没有服务保障的产品。下面是厨卫百分百最近做一个营销案例，我们可以借鉴一下他们是如何抓住消费者的心态，销售正价正品的。

　　最近，一款立升净水器在厨卫百分百网站的热销，告诉我们无论是线上还是下线，洞察消费者心理才是商业的本质，才能获得销售量。

　　在线上购买商品，很多消费者的担忧是能否买到正规产品。对于电商来说，一些店铺低价倾销商品或者销售假冒商品，不但欺骗了消费者，也对品牌的价格体系和正规店铺的利益构成了威胁。于是，让消费者买到放心的产品，正规的产品，有保障的产品，就是店铺最需要传递给消费者的。那么通过哪种方式告诉消费者这些信息呢?只是简单地标注自己是厂家授权的店铺，是正品，消费者并不理解。如何用简洁易懂的语句和画面，能够在第一时间抓住消费者的眼球，让消费者购买正品有保障的产品，而不是盲目购买低价产品呢?

　　正规产品与非正规品的最大差别就是产品编码和序列号。产品编码就像身份证，不但意味着产品的正规渠道，还等于给产品的高品质服务做了背书。品牌商通过查询产品的编码和序列号，还可以查出店铺违规销售等行为。因为有的店铺虽然有厂家的授权，但为了低价倾销产品，不顾厂家的价格体系，不惜将产品的编码和序列号都人为地刮掉，以逃避厂家的管理，且在服务方面也没有任何的保障。假冒产品根本不可能有编码和序列号。于是，根据时事热点结合产品的编码和序列号，文案们决定用“去哪了”，突出正规店铺的优势和非正规店铺的劣势。

　　从图片我们可以看出，5个“去哪了”有3个是紧扣时事的热点事件，最后2个则是本次推广产品吸引消费者的关键点。2013年底热播的娱乐节目、春晚中的热门歌曲和3月8日震惊全球的马航事件构成的3个“去哪了”，网民的知晓率几乎达到百分之百。而“你们的编码去哪了”，“序列号去哪了”，让消费者一目了然。

　　据厨卫百分百的营销总监冯建峰介绍，厨卫百分百给这款立升净水器定位于中端消费者，这类消费者注重在产品品质和价格之间，更注重产品本身品质的保障，不愿意为风险买单。因此，其销售价格和线下门店的价格是一致的，为1688元。而其他网店的很多都是用低价来吸引消费者的，有的甚至低于1000元。

　　做出一个好的方案和创意其实是非常难的，不但要抓住消费者，还不能被竞争者模仿。“编码去哪了”的方案被恶意模仿和抄袭的可能性就很低。

　　在做出了一个好文案和创意的同时，为了提高产品的销售量，针对这款产品的推广资源也要配套。例如，购买天猫直通车，并对比同类产品直通车的价格。但是事实证明，厨卫百分百3个购买了直通车的单品销售量和搜索排名都排在前列，高于竞品6款直通车产品的同类排名。这说明，主打产品不宜过多，以避免资源投入过于分散，也保障让消费者能够直接购买到店铺推广的主打产品。也就是说，通过收费和免费的排名都要排在前列，才算是好的创意。

　　因为，网购的特点是，因为好的评价和信誉的积累，会为后期带来更多的销售量。因此，立升该款净水器持续热卖了几个月，成为立升在网上最热销的单品。