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乡镇开店的天时地利人和

2014-05-05 14:49 来源:现代家电网 作者:山东巨野三联 胡卫强 [收藏]

巨野县是山东省菏泽市的所辖县,2005年,巨野三联家电开始乡镇连锁化发展,在荷泽地区开了首家乡镇直营家电零售卖场。这家乡镇店第一年实现10多万元的赢利,虽然利润不高,但坚定了巨野三联在乡镇开连锁店的信心,随后公司就以重点在巨野县内开设乡镇直营连锁店的方式发展。

  巨野县是山东省菏泽市的所辖县,2005年,巨野三联家电开始乡镇连锁化发展,在荷泽地区开了首家乡镇直营家电零售卖场。这家乡镇店第一年实现10多万元的赢利,虽然利润不高,但坚定了巨野三联在乡镇开连锁店的信心,随后公司就以重点在巨野县内开设乡镇直营连锁店的方式发展。

  开店一定要讲天时地利人和

  在七八年的乡镇连锁店发展过程中,巨野三联走过很多弯路,有过很多的教训,从我们的经验来看,乡镇直营店开店有三个基本的原则,即天时、地利、人和,三者缺一不可。

  天时,指的是开业的时间。荷泽是农作物种植业比较发达的地区,农忙的时间比较长,一般3~5月份当地人很多人都会外出找工作,6~10月份就开始进入农忙季节,巨野三联曾有一个直营店选在6月份开业,即便当时有空调销售的拉动,但人气依然非常差。因为那个时间段老百姓太忙了,他们没有时间去参加你门店的开业典礼。所以,乡镇店开业的最佳时间是十一前后,这个时间段也是乡镇市场家电销售旺季的开始。

  地利,是指一定要在乡镇最繁华的地段开店。2008年时,由于公司下达的开业任务紧急,对店面的大小又有要求,当时在进驻的乡镇最繁华地段没有找到合适的店面,负责人就在离繁华地段仅200米左右,又不太偏的地方选了店面,结果店开起来之后虽然也做各种宣传,开展促销活动都很积极,但销售业绩就是上不去。最后店长又在繁华地段重新选址开店,销售量提升就非常明显。所以在乡镇市场开店千万不要小看这200米的距离,200米就会把你的门店隔离出这个镇的繁华地段。

  人和,是指乡镇开店要在当地招聘店长。现在每个乡镇市场中都有做家电零售的夫妻店,少则5~6家,多则10几家,这些经销商在当地的人脉很强,所以,外来的直营店要想把当地市场迅速做起来,首先就是要在当地找一个比较合适的人做店长,并且这个店长能够做到24小时都可以到店。同时,一定要在这个乡镇的各村庄中打招工广告,通常一个400平米的直营店需要15名员工左右,这些人最好从周边的村镇中挑选,这样可以迅速在当地把人脉建立起来。另外,还要在每个村庄设立一名支付工资的联络员,这个联络员能够准确提供整个村庄每户村民的电话号码,承担信息收集的工作。联络员知道谁家的孩子要结婚,会把信息传递给门店,或者是亲自领着消费者到店里购买。

  乡镇店经营的核心是店长,让店长带领员工全力以付的做事,就需要有相应的激励机制。巨野三联对乡镇店长的激励与店面的经营挂钩,如果第一年完成公司下达的市场目标,第二年公司就会给店长相应的股份,股份的比例控制在20%~30%之间。但这种激励方式也存在一定的问题,即如果对乡镇市场新开店的销售预测不准确时,这种激励方式可能会出现很大的偏差,往往钱拿的太多并不一定好管理。2014年,我们重新设计了考核方式,除给店长激励之外,将10%的股份激励给员工,把每个人的积极性调动起来。但做乡镇店的股份激励一定要谨慎,因为不确定因素比较多。

  要充分发挥资源整合优势

  巨野三联家电的乡镇店一般都选在离县城比较远,交通不方便但市场空间大的乡镇,这些乡镇中所面对的竞争对手是很强势的。每当我们进入时,他们所采取的策略,一是抢先占据开门店的位置,二是扩大自己卖场的面积,第三就是打价格战,从其他的渠道窜我们专营的产品,以超低价格销售。从经营的成本上来讲,乡镇零售店基本都是夫妻店,一个人要扮演多种角色,所以他们的管理成本低。但这些夫妻店是独立的个体,没有组织者把他们这些零散的资源整合起来。但连锁店是整体,可以把企业在整个县内的有效资源整合至一起。因此,我们在经营中抓住这一优势来划解当地夫妻店竞争。

  目前,各个品牌商都很重视乡镇市场,一般都会定期召开乡镇订货会,把乡镇老板请到县里好酒好菜招待,出台政策让他们订货,在订货会上,这些乡镇老板订货很积极,但第二天厂方业务逐一落实订单的时候,他们会以各种理由推脱。所以通常厂家开一次乡镇订货会有100万元的订货额,最终落实的可能只有50万元。而我们与厂家合作,是把他们的业务人员请到公司,总部的业务经理、分店的业务经理一起与他们谈合作,双方达成共识之后,我们直接拿现金订货,所以,厂家的业务人员更愿意与我们合作。因此,我们与厂家区域办事处谈大单采购,双方商定一次性采购的数量,但我们会要求厂家在一周之内或者是一个月之内其他卖场不能出现同型号的产品,虽然谈判有难度,但最终基本厂家都会同意。

  有了大单采购之后,如何在与工厂约定的时间内把这个型号的产品销售完,关键就是执行。我们告诉员工在什么时间内市场是干净的,大家可以大胆去推这款产品,公司针对大单采购机型单独考核,有基准销售价格,有上下浮动价格限额,并制定不同的销售提成。例如,按上限销售价格成交的单台营业员提成是50元,那么以最低限销售价格销售的,提成就减半,只有25元。所以员工在销售产品的时候不会只考虑成交,还会争取利润最大化。目前我们的乡镇直营店平均利润率为15~16%,其中台前毛利为10~12%,后台毛利为3~4%。

  强化连锁的服务优势

  在山东市场,三联家电是以服务口碑著称的,但真正把服务做好并不容易。大部分工厂的售后服务网点覆盖不到乡镇,而乡镇竞争对手大多是当前哪个品牌利润大就卖哪个,很多产品质量本身就不过关,售后服务就更不到位。因此,我们要想在乡镇市场站稳,还是要在做好服务上下功夫。我们除依据公司的服务承诺做好服务之外,还会定期推各种服务增值活动。

  例如,每年3月份到乡镇开展家电清洗保养活动,无论在哪里购买的家电产品,都可以享受我们的免费服务,4月份推出空调免费清洗活动。由于空调清洗的费用比较高,我们采取联合厂方共同做服务升级活动。

  另外,物流配送也是乡镇连锁店最大的问题,以前我们是总店配送和门店配送结合,每个门店都要建仓库,配送货车,配驾驶员、库管员,无形中加大了运营成本。2009年,我们开始尝试在中心镇建立物流配送代运营中心,各门店不再单独设仓库,由中心镇的配送中心负责物流配送,不仅降低了物流配送成本,更是大大提高了送货速度。

  中心镇代运营中心的建立也预示着巨野三联乡镇连锁店模式的基本成熟,至今我们的乡镇店单店销售在600~1000万元,已经与位于县城的总店形成相互呼应,成为当地最有影响力的家电卖场,基本做到了半垄断状态,将竞争对手远远甩在后边,品牌商也愿意通过我们的网络提高他们在乡镇市场的销售。2014年,我们还将要开2~4家乡镇直营店,进一步提升公司的规模。其实,这几年以来,国美、苏宁一直在考察巨墅市场,想要进入,但一直都没有进入,电子商务也在分流传统渠道的销量,但我们认为,无论大连锁什么时候进入,电子商务如何快速发展,我们还是要找到更适合自己的土壤,首先把自己做大做强。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:连小卫
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