电商品牌化 淘品牌还能风光吗？

　　在线上销售的过程中，有一类特殊的品牌，叫做淘品牌。这类品牌最大的特点是借助淘宝等电子商务平台，在线上实现快速的增长，成为网络消费者熟悉的品牌。但是，其线下渠道却几乎为零。这类品牌有的是直接诞生于网络，没有建立过线下店面。；有的品牌本身从线下做起的，但是自身实力等主客观因素发展缓慢，却依靠电子商务实现了无心插柳柳成荫。

　　然而，依靠线上单一渠道发展的品牌，就像是漂浮在空中没有根基的生长。事实也证明，淘品牌进入传统终端的路并不好走。在线上线下逐渐融合，O2O模式中缺失任何一个“O”，就像只有一条腿走路，都无法实现稳健发展。

　　以顺德某淘品牌为例，在淘宝、京东等线上平台打造多个品类冠军，到了线下却成了代理商手里的烫手山芋。据代理商反映，那些在线上销售的新奇特产品通过图片展示给年轻人，确实能很快打开销路。但是这些产品到了线下通过直观的展柜展示的时候，发现效果并不好。一是产品的工艺粗糙，功能简单;二是品类较少，形成展示规模，无法引起消费者注意;三是，卖场门槛高，品牌没有实力做推广，销售业绩较差。

　　小家电行业专家认为，目前无论是线上还是线下渠道，品牌化都是非常明显的。大品牌在经历了多年的市场竞争之后，无论是品牌实力还是体系化管理都已经非常成熟。因此，传统品牌进入线上难度不大，只是一个时间问题，是一个战术问题。但是，线上品牌反攻线下的难度却是非常大的，需要品牌巨大的投入。所以，所谓的淘品牌的发展要么是因为打了一个时间差，抓住了传统线下品牌没有大举进入线上的这个机会，快速发展形成线上的优势。这种时间差带来的优势会随着大品牌的醒悟很快消失。要么就是选择了一个大品牌根本就没有的品类，如酸奶机。但是，这类小众产品因为总体规模小，大品牌根本不屑一顾。

　　2014年起，在天猫等平台的推动下，电商品牌化的趋势愈加明显。很多淘品牌的规模也逐渐下滑。例如，某品牌前几年一直是挂烫机品类的线上销售冠军。但其多年来在线上打造的品类壁垒并没有阻挡住传统品牌的强大能量，2014年美的成为挂烫机线上渠道的销售冠军。这种传统品牌替代淘品牌，不但会对品牌本身产生影响，也会对其整个线上的渠道商体系产生巨大的冲击。

　　家电渠道专家认为，无论是线上还是线下，其商业的本质并没有发生根本的变化，只不过是销售的手段不同而已。所以，产品和品牌仍旧是商业的核心。相对商业技巧可以在短时间内获取，行业的专业度却需要长期的积累。线下品牌在传统渠道多年的积累是无法在短时间内被复制的，而线上品牌要想真正成长，也必需补上线下这一课。

　　某品牌电商总监同样认为，通过对运营商的观察发现，这几年刚刚成立的专业运营商虽然在淘宝上的运营技巧掌握得快，但是在选择产品上会经常出现偏差。主要是因为这些运营商的相关人员对于行业的熟悉程度较低，专业知识不足导致的。这既与运营商从业时间有关系，也与电商人员浮躁、流动性强有关系。

　　所以，无论是新兴的线上渠道还是传统的线下，其基本的作用都是产品的销售和品牌的传播平台。虽然二者的属性不同，但归根结底，只有围绕消费者需求，以满足消费者需求而诞生的产品和品牌才能获得可持续的发展。2014年是O2O元年，未来，O2O也必然对市场做深度整合。缺失了线上线下任何一个平台的支持，品牌都无法实现O2O。淘品牌需要向线下渠道打好根基。市场没有弯道，任何想通过线上平台实现弯道超车的想法实现起来都是有难度的。