发展电商渠道 切勿线上突飞猛进 线下全军溃退

　　近日记者在与代理商沟通的过程中获悉，因为电商占比的持续提高，品牌对于线上业务的重视程度不断提高，某些传统品牌的线下业务正在遭受前所未有的打击。个别品牌在电子商务发达的终端型大城市，甚至呈现全线溃退的局面。主要表现为总体规模迅速下滑，终端产品更新速度缓慢，市场的推广活动频率减少，代理商长期亏损，对市场充满疑虑，与品牌商的配合度低。而造成这种局面的爆发往往是品牌顾此失彼带来的结果。

　　电子商务发展初期乱象丛生

　　2010年以来，电子商务的快速发展使得线上的占比不断提高，线上平台也已经从品牌渠道的补充，转变为品牌的渠道战略。而传统品牌电商战略发展的每一步几乎都伴随着线上与线下冲突和矛盾的暴露与解决。

　　在家电行业，传统与线上冲突问题最大的就是代理制品类。因为以彩电、冰洗为代表的大家电品牌大多在县级以上市场都实现了直营。当传统渠道与电子商务产生矛盾的时候，指挥棒完全在品牌商手里。因此，大家电品牌遇到的线上线下的冲突问题大多在品牌自身。例如，线上线下产品的区隔问题，价格体系的维护等，对于大家电品牌来说是相对容易解决的问题。所以，大家电多个品类电子商务的发展相对顺利。以某外资冰洗品牌为例，该品牌初期对于电子商务的政策是保守的，因此，其规模很小。2012年的双十一之后，该品牌的渠道策略发生改变，线上规模很快突破，2013年双十一线上销售额就突破亿元的规模。显然，在大家电行业，渠道的主导权在厂家自己手里。自身的问题解决了，一切也就迎刃而解。

　　代理制品类的渠道模式为三方合作，即品牌商、零售商以外还有代理商这一中间商群体，因此，厂家在制定政策的时候必须要考虑代理商的利益，才能顺利贯彻和执行。

　　有专业人士分析认为，从品牌在线上发展的变化趋势看，越是传统渠道比较弱的，或者是传统渠道商较弱的，初期在线上的发展更顺利。

　　在电商发展的初期，决定一个品牌线上发展速度的主要因素是产品和价格，尤其是产品价格。同一个产品，线上的价格往往比线下便宜15%~20%。因此，电子商务与线下传统卖场的核心冲突也表现在价格体系被破坏和极力维护上。例如，广东某小家电品牌，线下只有几十家小规模的代理商，规模只有几千万元。发现线上渠道的巨大商机之后，该品牌马上成立专业团队，规模在短短几年内超过了3亿元，成了知名的淘品牌。专业人士认为，因为品牌可以完全根据需求布局将全部的资源投入到线上，而无需顾及线下渠道商，所以发展会非常迅速。

　　另外，线下渠道商在品牌业绩的重压之下，也会以较低的价格通过淘宝的不正规店铺(C店)向线上倾销产品。其实，这种做法与线下窜货的性质一样，往往会遇到其他代理商的投诉。只是，线上窜货被查处的难度更大一些。更让传统代理商不解的是，品牌商有时为了规模增长，同一款产品也会以低价通过网络的正规店铺销售。

　　品牌发展电商切勿顾此失彼

　　一般而言，除了品牌自身的战略以外，与之合作的传统代理商规模的大小和合作时间的长短，对于品牌渠道策略的影响程度也不同。以某品牌为例，其渠道的模式基本以地级代理为主。除了几个核心城市的代理商规模大，合作时间长以外，大多数都是中小代理商。这种渠道状态使得该品牌在发展线上业务的时候，遇到的障碍相对较少。

　　在投入资源方面，品牌对于线上渠道在产品等重要资源投入上的倾斜，也会让线上规模的发展更为迅速。例如，某品牌在新品的研发上给予了线上更多的重视，投入了更多的资源，研发出线上消费者喜欢的产品，主要为以年轻人为主要消费对象的新型产品。线上线下同样面临着推广资源分配的问题。品牌的战略重点在哪里，哪个渠道就会获得更多的资源投入。为了配合推广新产品，品牌同样向新渠道倾斜。

　　正是这种市场管理的无序，很多品牌看到机会的同时，却没有注意到风险。有传统代理商认为，某品牌商对线上的投入政策倾斜持续了三年以上，不知不觉中，线上优势越发明显，而线下却逐渐走弱。尽管这种趋势并不明显，甚至表明上看线下规模的降低会被线上凶猛的增长所掩盖，但这种苗头一旦出现，其下滑的势头是很难遏制的，尤其是一线城市出现下滑的示范效应，甚至会出现品牌商难以想象的多米诺现象。

　　相反，线下代理商群体规模大、合作时间长的品牌在规划线上渠道的过程中，一方面会被动或者被动地更加关注线下传统代理商的感受，听取代理商的意见，同时也会重视维护原有传统渠道的优势，在资源投入上维持线上线下的平衡，进而保持品牌的渠道优势。这样的做法虽然导致品牌的线上业务发展稍微迟缓一些，短时间内有一些规模的损失，但线下渠道的稳定增长会将这块损失弥补过来。

　　综合看，线上与线下的发展都是以品牌和产品为核心的。而且，线下是市场的根基，其培育期时间更长，培育的难度更大，需要的资源更多。因此，无论怎样重视线上业务，都不用顾此失彼，获得了线上的发展，失去了线下的市场。