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出奇制胜 把握电商促销节点

2015-03-31 17:16 来源:现代家电网 作者:朱冬梅 [收藏]

  与传统渠道相比,电商的变化非常快速,不但每个月都有促销活动,更关键的是营销手法的变化非常快。

  进入2015年,电商渠道不断爆出很多热门的消息。年初,天猫与各大品牌签订年度销售合同,美的、苏泊尔、九阳、飞利浦等品牌在天猫的规模同比都出现了30%以上的增幅。可以看出,在线上平台竞争日益激烈的当下,要想实现大增幅的业绩,需要把握好每个促销的节点和平台,才能实现品牌和店铺的战略目标。

  就整个电商渠道的促销而言,最大的销售节点莫过于双十一和618。上半年的618是以京东平台为主,下半年的双十一已经被更多的消费者认可为消费节日。但双十一和618毕竟每年只有一次,而店铺的销售却是365天在持续,因此,店铺运营不能有任何懈怠,每天都要做好。而且,在品牌、平台的各种考核指标越来越严格的背景下,运营商每天的工作都处于紧张状态中,每一个销售节点都要倍加重视,每个活动都要出奇制胜,才能打开搜索的端口,吸引更多的流量,创造更多的销售量。

  抓大放小 重视所有的促销活动

  据了解,目前电商平台的大大小小促销活动非常频繁,每个月都至少要有一次。而由品牌电商部门主导,品牌商最为重视的电商促销节点就是大型促销和中型促销。大型促销主要是指双十一和618;中型促销活动主要是518聚定制,暑期促销,年货节等。

  某小家电品牌电商总监介绍,电商促销活动的大小主要是按照单店单品销售量作为衡量标准的。一般而言,双十一、518聚定制,冠军爆款产品的单日销售量可以达到2~3万台,甚至更高,这就是大型促销活动的能量。而到了三八、年货节这样的中型促销活动,一个爆款的单日销售量一般就是1~3千台之间,这相当于双十一的10%。因此,大中型促销活动,必须有品牌商作为主导,提供资源,做相应的规划。

  刚刚进入3月份,天猫518聚定制活动就紧锣密鼓地进入到了方案的最后审核期。据了解,518聚定制活动是天猫上半年推出的最重要的促销活动。2015年的518聚定制,天猫电器城小家电类共计推出12个销售量最大的商品参与活动。

  某品牌电商总监认为,作为天猫平台除双十一以外最大的促销活动,无论是品牌商还是运营商都给予了充分的重视。但是,要想成为被聚定制选定的产品,必须满足多个条件,其中最关键的是市场需求量。只有那些满足大众需求的产品才能够参与聚定制。2014年的聚定制,天猫决定让原汁机进入料榨类聚定制的产品目录。但是因为当时消费者对这个产品的了解程度并不高,市场需求量较低,最终活动业绩非常难看。因此,2015年,天猫为了保证聚定制活动的效果,采取了保守的策略,不再冒险选择市场认知度较低的新品类了。该品牌参与了电饭煲、电压力锅、电水壶和电磁炉4个产品的竞标活动。

  对于那些小型的促销活动,因为流量相对少,品牌投入的宗旨就是投入较少的资源,获得更多的业绩。小型的主题促销活动中,爆款单品的销售量较低,不需要品牌商去主导活动,只要店铺运营商向平台报名,向品牌电商部门提交活动方案,批准之后就可以参加了。所以,电子商务的促销活动再多,品牌商都要掌握好度,要抓大放小,实现最佳的投入产出比。

  出奇制胜 做好重要节点的促销活动

  春节刚过,某品牌就开始组织针对518聚定制活动的一系列工作。该品牌电商部门分析主客观的市场认为,做任何的投标都要知彼知己才能百战不殆。作为生活电器的领军品牌,在参与聚定制的四个品类中,该品牌在电饭煲、电压力锅两个品类上的优势比较明显。按照常理,两个产品至少有一个会胜出;电水壶在产品性能、外观材质和价格上都有一定的优势,因此,也有50%胜出的几率;而电磁炉胜出的几率几乎没有。这样一算,在4个品类的方案投标中,最少会有1.5个产品会胜出,最多会有2.5个产品中标。

  据了解,天猫在挑选产品和品牌的过程中,首先是看数据。从数据库中调出所有品类的销售额,销售规模排在前十二位的品类,确定为聚定制品类。然后,再找出每个品类中销售额排在前三名的品牌,作为入围品牌。

  从这个过程我们不难发现,电商平台的品牌化趋势已经非常明显。只要是常规的大众产品,传统大品牌在线下的优势已经完全复制到了线上。只有个别产品,如吸尘器还是网络品牌领先。但线上挂烫机美的取代贝尔莱德这个案例已经证明,下一步线下的品牌很可能会取代线上品牌的优势。

  随后,该品牌的电商部着手有条不紊地开始筹备投标。首先是在系统内部做第一轮的方案筛选工作。先让主力店铺提交感兴趣品类的方案,由品牌的电商部门进行初期的审核,筛选出可以参与天猫的品类投标方案。

  该品牌的电商总监介绍说,品牌电商部门筛选店铺方案的关键因素有两个,一是活动设定的目标销量,也就是提货量;二是方案的可执行性。活动目标销量的设定并不是越多越好,而是要客观,要与运营商的能力匹配。这就要求店铺的运营团队具有较为丰富的运营经验,对产品的敏感度,对价格的把控,推广手法的运用等。同时,品牌电商部门要对方案的细节做分析和评估,是不是在空喊口号,对活动的预估理解是否充分,推广的方案是否合理等。只有先在内部取胜的店铺,才能获得向天猫提交方案的资格。

  节点不同 思路不同

  除了518这样由品牌商主导的活动以外,品牌的运营商每个月还都会参与各电商组织的各类促销活动。对于品牌商来说,无论是哪种促销活动,最终的销售量都是品牌商的。但运营商却有自己的目的。有的店铺是为了在短期内打开搜索端口,会与返利网合作;有的店铺因为库存量较大,需要快速出货回流资金,就用免单、半价等非常有诱惑力的条件组织聚划算;还有的品牌为了培育新品类,主动投钻展等推广。

  作为品牌商,做好各平台的促销,时间节奏、产品策略和竞争策略是最为重要的。什么时候开始备货,什么时候开始引入流量,这些节奏一定要把控好。而产品策略,主要是什么时候推出哪个价位,哪个时段推出哪类产品等。作为系统的管理者,将产品策略和时间节奏二者做有利的结合,才能做好,让各方受益。

  但是长期看,无论是品牌商、运营商,还是平台方。以低价获取销售规模或者市场地位都是不可取的,都是短期行为。品牌商和平台商要引导运营商,通过品牌的提升,销售高附加值的产品,这样才能让各方都收益。例如,品牌商2015年大年伊始,电饭煲就成了市场上的热点,那么品牌就要根据自己的产品和市场需求,推出中高端有卖点的产品。如IH技术,球釜,柴火饭等。如果今年品牌商主推的产品是电压力锅,那么,就要结合平台销售量最大的价位段,来布局自己的产品资源。例如,市场中499元是销售量最大的价位段,那么,如果主推的产品价格在699元,不是主流价位段,销售量肯定不会很高。

  同时,还要做好竞争分析,参考竞争品牌会推出什么产品,采取哪些策略等,提出自己的应对方案。天猫在组织品牌做方案投标的时候,只会选择销售量前三名的品牌,而且都是背对背分别审核的。这样,既可以让平台商争取到更多的品牌资源,也可以让品牌商和运营商在制定方案的过程中,大家都做充分的市场分析。如果对竞争对手分析的不充分,方案一定会漏洞百出。

  电商促销 要建立预亏机制

  上海某天猫运营商运营总监告诉记者,今年的聚定制与往年有一些变化,一是引入了移动端的流量,二是增加了聚划算的销售量。其实,聚定制的竞标和演讲过程,就是说服天猫小二,是将方案“卖给”小二的过程。通过方案的讲解,首先让小二相信,店铺选择的产品是消费者喜欢的产品,促销的利益点可以打动消费者。也就是说,产品是促销的基础,这个产品让小二看了就有感觉。没有好的产品,再炫的方案都无能为力。其次,店铺有能力卖好产品,方案的流量足够,传播量广泛,有好的促销节奏,最终能实现承诺的销售规模。这些都需要前期巨大的投入。

  前几年,很多传统代理商都在天猫上开店。起初,销售规模确实上升很快,但是综合财务指标之后,发现有规模却没有利润。于是,前期的热情开始逐渐消退。因此,无论是人才还是资源的投入,电商的投入都需要建立一个科学合理的预亏机制,才能实现规模的持续增长。

  某电商公司总经理认为,做了十多年的传统零售渠道之后再做电商发现,传统渠道销售与投入几乎是同步,而做电商必须先投入,才能带来销售量。例如,活动前期需要配合各种推广手段来引入流量,包括钻展、直通车、返利网等等,这些推广都是非常烧钱的。即使投入了,也不一定带来预期的效果。但是不投入,就绝对不会有效益。近期该公司引进了一名专业的推广总监。该公司总经理说,很多人认为花钱谁都会,就是花钱买流量。但是专业的电商公司,一定要讲求投入产出比,不能盲目的花钱。2014年,该公司每月的推广费用都在100万元左右,必须要专业的人做专业化操作。投入同样数量的钱,专业的推广人员会创造更高的销售规模。因此,对于推广人员的考核指标就是投入产出比。

  从一个活动放大到整个公司的运作,传统代理商的投入只是在进货等硬性的资金上。后期的推广就是有多大的能量做多大的事情。电商公司一定要在发展的初期,依靠投入引进流量持续提高规模,既让自己处于搜索的风口,也可以提高行业的准入门槛。因此,建立预亏机制是专业电商公司发展的必经之路。

  另外,电子商务团队一定要专业化。某公司会定期从外部引进了专业人才。但是引入人才之后,并不是很快启用,而是先在公司度过半年的静默期。在这个过程中,就是观察他的学习能力和适应能力。然后,再让这些专业人才放在较为重要的职位上,发挥他们的特长。

  2015年,电商的增长在进入常态化之后,基本很难释放出更多颠覆性的动作。短期来看,虽然京东的开放平台会吸引一些资源,给天猫带来竞争上的压力,但毕竟会影响自营平台的发展,所以,京东开放平台对于电商不会产生太大的影响。由此可以看出,天猫如果不能够把运营商留在平台商,继续发展,未来对其将是对天猫巨大的考验。作为品牌商,只要按照自己的策略,跟着平台商的步伐走,在每个品类尽量做到最好,就一定能够实现战略目标。

网站编辑:刘冬明
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