出奇制胜 把握电商促销节点

　　与传统渠道相比，电商的变化非常快速，不但每个月都有促销活动，更关键的是营销手法的变化非常快。

　　进入2015年，电商渠道不断爆出很多热门的消息。年初，天猫与各大品牌签订年度销售合同，美的、苏泊尔、九阳、飞利浦等品牌在天猫的规模同比都出现了30%以上的增幅。可以看出，在线上平台竞争日益激烈的当下，要想实现大增幅的业绩，需要把握好每个促销的节点和平台，才能实现品牌和店铺的战略目标。

　　就整个电商渠道的促销而言，最大的销售节点莫过于双十一和618。上半年的618是以京东平台为主，下半年的双十一已经被更多的消费者认可为消费节日。但双十一和618毕竟每年只有一次，而店铺的销售却是365天在持续，因此，店铺运营不能有任何懈怠，每天都要做好。而且，在品牌、平台的各种考核指标越来越严格的背景下，运营商每天的工作都处于紧张状态中，每一个销售节点都要倍加重视，每个活动都要出奇制胜，才能打开搜索的端口，吸引更多的流量，创造更多的销售量。

　　抓大放小 重视所有的促销活动

　　据了解，目前电商平台的大大小小促销活动非常频繁，每个月都至少要有一次。而由品牌电商部门主导，品牌商最为重视的电商促销节点就是大型促销和中型促销。大型促销主要是指双十一和618;中型促销活动主要是518聚定制，暑期促销，年货节等。

　　某小家电品牌电商总监介绍，电商促销活动的大小主要是按照单店单品销售量作为衡量标准的。一般而言，双十一、518聚定制，冠军爆款产品的单日销售量可以达到2～3万台，甚至更高，这就是大型促销活动的能量。而到了三八、年货节这样的中型促销活动，一个爆款的单日销售量一般就是1～3千台之间，这相当于双十一的10%。因此，大中型促销活动，必须有品牌商作为主导，提供资源，做相应的规划。

　　刚刚进入3月份，天猫518聚定制活动就紧锣密鼓地进入到了方案的最后审核期。据了解，518聚定制活动是天猫上半年推出的最重要的促销活动。2015年的518聚定制，天猫电器城小家电类共计推出12个销售量最大的商品参与活动。

　　某品牌电商总监认为，作为天猫平台除双十一以外最大的促销活动，无论是品牌商还是运营商都给予了充分的重视。但是，要想成为被聚定制选定的产品，必须满足多个条件，其中最关键的是市场需求量。只有那些满足大众需求的产品才能够参与聚定制。2014年的聚定制，天猫决定让原汁机进入料榨类聚定制的产品目录。但是因为当时消费者对这个产品的了解程度并不高，市场需求量较低，最终活动业绩非常难看。因此，2015年，天猫为了保证聚定制活动的效果，采取了保守的策略，不再冒险选择市场认知度较低的新品类了。该品牌参与了电饭煲、电压力锅、电水壶和电磁炉4个产品的竞标活动。

　　对于那些小型的促销活动，因为流量相对少，品牌投入的宗旨就是投入较少的资源，获得更多的业绩。小型的主题促销活动中，爆款单品的销售量较低，不需要品牌商去主导活动，只要店铺运营商向平台报名，向品牌电商部门提交活动方案，批准之后就可以参加了。所以，电子商务的促销活动再多，品牌商都要掌握好度，要抓大放小，实现最佳的投入产出比。

　　出奇制胜 做好重要节点的促销活动

　　春节刚过，某品牌就开始组织针对518聚定制活动的一系列工作。该品牌电商部门分析主客观的市场认为，做任何的投标都要知彼知己才能百战不殆。作为生活电器的领军品牌，在参与聚定制的四个品类中，该品牌在电饭煲、电压力锅两个品类上的优势比较明显。按照常理，两个产品至少有一个会胜出;电水壶在产品性能、外观材质和价格上都有一定的优势，因此，也有50%胜出的几率;而电磁炉胜出的几率几乎没有。这样一算，在4个品类的方案投标中，最少会有1.5个产品会胜出，最多会有2.5个产品中标。

　　据了解，天猫在挑选产品和品牌的过程中，首先是看数据。从数据库中调出所有品类的销售额，销售规模排在前十二位的品类，确定为聚定制品类。然后，再找出每个品类中销售额排在前三名的品牌，作为入围品牌。

　　从这个过程我们不难发现，电商平台的品牌化趋势已经非常明显。只要是常规的大众产品，传统大品牌在线下的优势已经完全复制到了线上。只有个别产品，如吸尘器还是网络品牌领先。但线上挂烫机美的取代贝尔莱德这个案例已经证明，下一步线下的品牌很可能会取代线上品牌的优势。

　　随后，该品牌的电商部着手有条不紊地开始筹备投标。首先是在系统内部做第一轮的方案筛选工作。先让主力店铺提交感兴趣品类的方案，由品牌的电商部门进行初期的审核，筛选出可以参与天猫的品类投标方案。

　　该品牌的电商总监介绍说，品牌电商部门筛选店铺方案的关键因素有两个，一是活动设定的目标销量，也就是提货量;二是方案的可执行性。活动目标销量的设定并不是越多越好，而是要客观，要与运营商的能力匹配。这就要求店铺的运营团队具有较为丰富的运营经验，对产品的敏感度，对价格的把控，推广手法的运用等。同时，品牌电商部门要对方案的细节做分析和评估，是不是在空喊口号，对活动的预估理解是否充分，推广的方案是否合理等。只有先在内部取胜的店铺，才能获得向天猫提交方案的资格。

　　节点不同 思路不同

　　除了518这样由品牌商主导的活动以外，品牌的运营商每个月还都会参与各电商组织的各类促销活动。对于品牌商来说，无论是哪种促销活动，最终的销售量都是品牌商的。但运营商却有自己的目的。有的店铺是为了在短期内打开搜索端口，会与返利网合作;有的店铺因为库存量较大，需要快速出货回流资金，就用免单、半价等非常有诱惑力的条件组织聚划算;还有的品牌为了培育新品类，主动投钻展等推广。

　　作为品牌商，做好各平台的促销，时间节奏、产品策略和竞争策略是最为重要的。什么时候开始备货，什么时候开始引入流量，这些节奏一定要把控好。而产品策略，主要是什么时候推出哪个价位，哪个时段推出哪类产品等。作为系统的管理者，将产品策略和时间节奏二者做有利的结合，才能做好，让各方受益。

　　但是长期看，无论是品牌商、运营商，还是平台方。以低价获取销售规模或者市场地位都是不可取的，都是短期行为。品牌商和平台商要引导运营商，通过品牌的提升，销售高附加值的产品，这样才能让各方都收益。例如，品牌商2015年大年伊始，电饭煲就成了市场上的热点，那么品牌就要根据自己的产品和市场需求，推出中高端有卖点的产品。如IH技术，球釜，柴火饭等。如果今年品牌商主推的产品是电压力锅，那么，就要结合平台销售量最大的价位段，来布局自己的产品资源。例如，市场中499元是销售量最大的价位段，那么，如果主推的产品价格在699元，不是主流价位段，销售量肯定不会很高。

　　同时，还要做好竞争分析，参考竞争品牌会推出什么产品，采取哪些策略等，提出自己的应对方案。天猫在组织品牌做方案投标的时候，只会选择销售量前三名的品牌，而且都是背对背分别审核的。这样，既可以让平台商争取到更多的品牌资源，也可以让品牌商和运营商在制定方案的过程中，大家都做充分的市场分析。如果对竞争对手分析的不充分，方案一定会漏洞百出。

　　电商促销 要建立预亏机制

　　上海某天猫运营商运营总监告诉记者，今年的聚定制与往年有一些变化，一是引入了移动端的流量，二是增加了聚划算的销售量。其实，聚定制的竞标和演讲过程，就是说服天猫小二，是将方案“卖给”小二的过程。通过方案的讲解，首先让小二相信，店铺选择的产品是消费者喜欢的产品，促销的利益点可以打动消费者。也就是说，产品是促销的基础，这个产品让小二看了就有感觉。没有好的产品，再炫的方案都无能为力。其次，店铺有能力卖好产品，方案的流量足够，传播量广泛，有好的促销节奏，最终能实现承诺的销售规模。这些都需要前期巨大的投入。

　　前几年，很多传统代理商都在天猫上开店。起初，销售规模确实上升很快，但是综合财务指标之后，发现有规模却没有利润。于是，前期的热情开始逐渐消退。因此，无论是人才还是资源的投入，电商的投入都需要建立一个科学合理的预亏机制，才能实现规模的持续增长。

　　某电商公司总经理认为，做了十多年的传统零售渠道之后再做电商发现，传统渠道销售与投入几乎是同步，而做电商必须先投入，才能带来销售量。例如，活动前期需要配合各种推广手段来引入流量，包括钻展、直通车、返利网等等，这些推广都是非常烧钱的。即使投入了，也不一定带来预期的效果。但是不投入，就绝对不会有效益。近期该公司引进了一名专业的推广总监。该公司总经理说，很多人认为花钱谁都会，就是花钱买流量。但是专业的电商公司，一定要讲求投入产出比，不能盲目的花钱。2014年，该公司每月的推广费用都在100万元左右，必须要专业的人做专业化操作。投入同样数量的钱，专业的推广人员会创造更高的销售规模。因此，对于推广人员的考核指标就是投入产出比。

　　从一个活动放大到整个公司的运作，传统代理商的投入只是在进货等硬性的资金上。后期的推广就是有多大的能量做多大的事情。电商公司一定要在发展的初期，依靠投入引进流量持续提高规模，既让自己处于搜索的风口，也可以提高行业的准入门槛。因此，建立预亏机制是专业电商公司发展的必经之路。

　　另外，电子商务团队一定要专业化。某公司会定期从外部引进了专业人才。但是引入人才之后，并不是很快启用，而是先在公司度过半年的静默期。在这个过程中，就是观察他的学习能力和适应能力。然后，再让这些专业人才放在较为重要的职位上，发挥他们的特长。

　　2015年，电商的增长在进入常态化之后，基本很难释放出更多颠覆性的动作。短期来看，虽然京东的开放平台会吸引一些资源，给天猫带来竞争上的压力，但毕竟会影响自营平台的发展，所以，京东开放平台对于电商不会产生太大的影响。由此可以看出，天猫如果不能够把运营商留在平台商，继续发展，未来对其将是对天猫巨大的考验。作为品牌商，只要按照自己的策略，跟着平台商的步伐走，在每个品类尽量做到最好，就一定能够实现战略目标。