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三四级市场需要资源下沉到终端市场

2015-04-23 09:28 来源:现代家电 作者:中山市威雅电器燃具有限公司营销总监霍大伟 [收藏]

  目前一二级市场经过竞争之后消费者需求比较饱和,很多企业都将眼光放在三四级市场,我们的策略也是这样。但是三四级市场与一二级市场相比有一些特点,例如信息相对比较闭塞,消费者有跟风和攀比的特点,消费者购买产品受口碑效应、电视广播广告、促销活动的影响大。有一定的地方特性,经销商视野会相对保守,风险意识比较强。我们在开发三四级市场主要采用了三种方法。

  第一种方法,厂家借助自身的人力、物力和各种资源去开发三四级市场经销商,同时帮助代理商开发经销商,大部分代理商客户有自己的团队和资金,像开发市场的时候,我们公司会派业务员帮助开发,优点是渠道网络会控制在厂家手里,少了代理商的限制,经销商也可以落实好每一个销售计划,但是对我们的人力投入和人员配备要求比较高。

  第二种方法我们称之为“借鸡生蛋”,我们的目前已有代理商市场网络比较健全,我们会借助他的网络快速将渠道下沉下去,优点是开拓市场节省时间、节省资源,缺点是代理商控制,只能借助代理商将渠道下沉。

  第三种方法扁平化管理,把一些没有合适代理商的地区用另外一种方式,厂家直接做三四级市场,找县代,虽然这种方式成交量会少一些,但是厂家的控制力度是很强的。

  用这三种方式开发完三四级市场之后我们采取一定的方式去操作,第一是资源整合,将厂家、经销商、代理商三方资源整合在一起,三四级市场受当地电视广播促销活动影响比较大,为了更大的整合到更多资源,我们促销三方资源整合在一起,通过当地电视广告、促销活动,同时我们会通过一些公益活动等,这些方式提升品牌的认知度,同时提高三四级市场经销商的忠诚度。

  第二种方式是以点带面,建样板市场,三四级市场的县镇是比较多的,所以要以点带面,起到标杆的作用。做扁平化,某些县级经销商是直接跟厂家合作的,传统的是厂家-代理商-经销商,我们把代理商环节去掉,做到扁平化管理,厂家直接跟县级市场合作。目前通过《现代家电》、现代家电网等行业杂志、当地的权威杂志找经销商,在当地空白市场做一些电视宣传广告,一些地方性展会也会有当地经销商主动找到我们。

  第三种方式是强化会议营销,我们每年都开很多会议,三四级市场对产品不是很了解,对营销模式不是很了解,会议可以集中对产品营销集中培训,提升三四级经销商经营的一种安全感,因为渠道越往下,安全感越弱,这种会议大部分都是代理商邀约的,通过会议集中方式,把客户邀约上来,这种方式效果很好,我们每年都有十几二十场经销商会议。

  第四种方式是扩大渠道广度,为了在现有的规模上扩大渠道竞争力,扩大渠道广度,我们要求县级经销商不管是搞互动还是销售网络,必须覆盖三个乡镇,这就是我们说的三点一县,在市场扩展过程但中,能在下面乡镇设三个点,就可以达到几何式的增长。三点一县是我们渠道布局的一种重要方式。

  第五种方式是乡镇活动,乡镇活动的支持也是我们操作三四级市场的重要方式,去年我们两个季度都做了活动,包括十五周年庆,和冬季的供暖季活动,通过一些降价活动、赠品活动让消费者能在购买中感觉到实惠,厂家会支持包括条幅、海报、展架、单页等物料,这些活动很好的提升了品牌的认知度。这种方式的乡镇活动是开拓三四级市场比较直观、效果比较好、投入不多的一种方式。

  目前三四级市场对品牌的认知度还不是很高,很多消费者脑子中只有那么一两个一线品牌海尔、美的等,其他的品牌都是处在同一起跑线上,谁互动的多,跟消费者联系的多,他在当地就会是一个品牌,我们在产品差异化上也做到跟一线品牌的区别。

  三四级市场更看重的是实惠,我们目前也正在把中间环节去掉,资源、人力、物力、财力直接下沉到终端零售市场,而不是像以前把资源交给一二级代理商来做,这样可以避免效果上的衰弱。

网站编辑:杨志敏
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