通过异业爆破 实现“虎口拔牙”

新疆中联电器促销活动案例分析

　　新疆世纪中联电器连锁有限公司创立于2009年，是新疆海能实业在原家电代理业务板块基础上向家电零售领域的战略延伸，2010年在乌鲁木齐开出首家零售综合门店，在强化门店品类资源优势的同时，突出特色服务，如经过对销售市场和多年的服务工作调查总结后，率先在当地推出20天内因差价无条件退换货，40天内因性能故障无条件退换货，100天内换货保障的家电延保服务。

　　虽然海能实业有着多年家电代理的从业背景，但中联电器则是一个全新的零售品牌，在其首家门店开业之时，新疆当地的家电零售市场格局已经非常成熟，乌鲁木齐市内国美、苏宁、我家电器三家强势的家电连锁企业分割当地的市场，仅有两家门店的中联电器，面对的是19家强有力门店的竞争，从网点数量上就难以与竞争对手抗衡。而且新疆市场的优秀零售人才又比较欠缺，整体运营能力较弱。市场地位低，厂家资源少，支持更少，把资源集中投到市场中听不到声音。

　　在一个成熟的市场，消费群体更趋于理性，对于一个新的零售品牌来讲，在自身很弱小的时候，是没办法与竞争对手硬拼的，即便你的活动频率很高，方案做的好，价格也打到底，但消费者并不买帐，直接的表现就是顾客进店率低。在这种背景下，就更需要精准营销，但营销力量该如何组织?

　　笔者作为财神软件的咨询顾问，过去两年在为中联电器提供服务。我们认为，对于处于市场弱势的零售企业来讲，首先是解决活下来的问题，这样才能够增进厂家信心，增加后期与厂家谈判的法码。笔者带领团队通过“异业爆破”启动了“虎口拔牙”行动，走出卖场，通过走出去办展会的活动方式，以低成本的营销，打乱市场体系，冲销量抢占市场份额，提升厂家信心。同时，通过异业合作模式的探索，锻造市场型零售人才。

　　过去两年，中联电器发展联盟单位的合作方式主要有三种：

　　一是优惠代金券：目标合作对象：玛雅房屋、中联建材、二十一不动产、欧派衣柜、轻舟装饰。

　　顾客在合作单位达成销售后，即可获赠中联电器200～2000元优惠代金券。顾客凭此券在中联电器购买家电时充抵现金使用。顾客在中联电器购买商品满1000元即可使用100元优惠代金券。顾客持活动券即可享受中联专人家电顾问全程购物引导咨询服务。但特价机、惊爆机等部分机型不能使用此券。

　　赠送券时，送券人需要认真填写顾客及个人信息。顾客凭返券在中联电器产生销售后，中联电器拿出销售额的0.3%作为奖励。每名顾客的奖励送券人最低10元。返券优惠金额全部由中联电器承担，合作单位不需要承担任何费用。

　　中联提供物料支持，包括中联手册、包含中联企业简介、本期特价商品DM单、优惠券、中联资料袋、中联联盟单位特约商户授权书。

　　二是现金券方式：目标合作对象是中联电器兄弟单位的各厨卫事业部。

　　顾客在合作单位达成销售后，即可获赠中联电器相应金额代金券。顾客凭此券在中联电器购买家电时充抵现金使用。顾客在中联电器购买商品使用额度不得超过商品总金额的30%。顾客持活动券即可享受中联专人家电顾问全程购物引导咨询服务。特价机、惊爆机等部分机型不能使用此券。

　　赠送券时，送券人需要认真填写顾客及个人信息。顾客凭返券在中联电器产生销售后，中联电器拿出销售额的0.2%作为奖励。每名顾客的奖励送券人最低10元。返券优惠金额由中联电器承担券额的40%，合作单位承担全额的60%。

　　中联提供物料支持，包括中联手册、包含中联企业简介、本期特价商品DM单、优惠券、中联资料袋、中联联盟单位特约商户授权书。

　　三是会员联盟一卡通：目标合作对象是餐馆、影院、KTV、服装专卖店等。

　　中联电器会员用户客可以凭中联会员卡在联盟单位享受会员打折服务。具体打折率根据洽谈协议约定。联盟单位会员信中联电器会员信息共享。

　　中联电器在收银台、展厅等关键位置植入联盟单位活动展架。给联盟单位手册等印刷支持，联盟单位会员卡在中联电器同样享受中联会员优惠服务。

　　中联提供物料支持，包括吃喝玩乐手册、X展架、中联手册、包含中联企业简介、本期特价商品DM单。