好太太 从促销到动销 实现本区域市场质的飞跃

今年对于家电厂商来讲，“动销”无疑是在严峻的市场形势下的最佳出路，动销的意义绝不仅仅在于清库存和销售产品，更重要的是对于所有“动”起来的商家，都意味着决战市场的信心和勇气。正是这种冲劲让内蒙古通辽好太太电器代理商柴先利感受到了前所未有的改变，而这种改变带有明显的质的飞跃。

从被动到主动

销售比例的改变

从代理商角度来看，对动销的理解已经与过去大不一样。

柴总告诉记者，过去，销售的模式以“坐商”为主，绝大部分时间在门店等消费者上门，加上DM单、朋友圈推送等常规化的促销活动，依然显得有些被动。而从引流的作用和效果上来看，这种传统和常规方式已经非常困难。目前，走出去找市场、找需求，才是代理商引流和深挖市场的有效途径。所以，动销一个很重要的标准就是由“坐商”到“行商”的改变，变被动为主动。

在主动出击市场的过程中，有很多值得尝试的方式和方法。柴总将活动按照用户的不同需求做了几类划分。如在走进小区的活动中，针对新旧小区采取用户细分的推广方式。

针对老旧小区，活动主要围绕消费者更新换代需求的挖掘展开。当用户需求徘徊在“可换可不换”的边界时，这时通过服务性质的活动介入，如针对所有烟灶品牌推出“免费清洗、免费检测”活动，配合本品牌的宣传和优惠活动的推出，很多用户会借此机会进行产品更换。

目前，通辽的新建小区，一般情况是集中消防，但并非集中采买，以零散装修为主。在这样的情形下，主动走进小区成为动销的主要模式。在进行了周边情况摸底之后，主动联系装修业主，进行品牌优势和优惠政策的宣贯，这样能够吸引一大部分的用户。

从活动效果来看，柴总做过分析总结。过去，门店常规推广的销售比例为10：5，10名活动受众者有5名成交。而在走出去、动起来的活动中，销售成交比例上升到10：7，10名用户有7名成交。

销售比例的改变是主动营销最直观的效果，这种效果驱动显然更有说服力，从公司内部全员的配合执行来看，已经形成了动销的意识。而正如柴总所说，在经过了今年7月份的活动之后，动销的意义和价值才真正的显现出来，而这种显现不仅仅是销售额的攀升，更重要的是对动销的理解从零散的个体作战上升到厂商配合的协同发力、以及对动销体系化建设的形成和梳理。

好太太电器在通辽的“最强阵容”

 从帮助到配合

厂商行动的高度一致

2016年7月中旬，好太太电器工厂总部市场巡回“M计划”到达内蒙古通辽，柴总集结公司团队，厂商共同上演了一场“动销大战”。

对于代理商来讲，盘踞本区域市场，对本地市场的消费结构、消费习惯以及消费需求有更深刻的理解，可以说在本地市场的横向理解力更强。而纵向的高度方面，厂家更有这方面的实力和认知。柴总说，区域代理商要想做好一场动销活动，厂家的指导和帮助必不可少，尤其从自身角度出发。过去对动销的理解仅仅停留在较为模糊的意识和初步实践阶段。但经过与厂家配合而动的一场活动之后，自己更为深刻的理解并见识到了“什么是真正的动销”。

实际上，从某种意义上来讲，对于正处于发展期的代理商，自身或许并不具备系统的意识和行动力，过去的活动大多数以“短平快”为主，甚至可以说是一场场个体的“游击战”。此次活动，通过好太太厂家高层、市场部人员、区域经理以及培训老师的现场指导，一套系统的、体系的动销方案正式出台，其中每个环节的制定、细化和分解，使厂家的指导意义不仅仅在于销售结果的取得，而在于在理想的销售成果背后，科学、客观而系统化的方法输出。

在开展小区活动中，过去很多公司的内部人员，甚至包括柴总自己，都对活动的效果多少有些怀疑。当厂家拿出具体推广方案时，其中大目标、小团队任务的制定和分解让全公司人员都进一步明确了自己的职责，每个细节的落实到位，责任心、执行力的强调形成整个团队的协作目标以及环节和细节的全面到位。

在这场厂商共同的互动中，柴总强调代理商最重要的工作就是配合。

而在柴总眼中，这场被称之为“配合”的活动，无疑也是对自己团队的一种检验和考验，更是一次挑战。由于过去没有接触过如此严格严密的活动布置，公司员工一是缺乏相关经验，二是没有形成战备的意识。但要想取得理想的效果，代理商的配合至关重要。在活动前期，柴总便向工厂立下了“军令状”，并且当即解聘了两名缺乏执行力的公司工作人员。一方面，表达了自己的决心；另一方面，也向公司全员传递了一种决心和信心。“全员的积极性被调动起来，这是过去所有活动中所没有的。积极性、责任心和执行力，是保证整个活动成功的关键，工厂已经带着这么完善的方案，带着诚意和热情到了市场，我们没有理由不全面配合。区域市场动销结果的享受者和承受者都是我们代理商自己，实际上厂家做系统方案的输出等于已经完成了任务，工厂不仅给我们以‘鱼’，还教会了我们捕鱼的方法，市场动销，代理商要的就是方法，最有效的方法。”。

实际上，在这场厂商动销大战中，代理商不仅仅是配合的角色，还需要提出自己的观点和意见。

“每个品牌在标准化执行方案输出之后，很可能在执行中会遇到阻力。这种情况并不少见，其实究其原因，很大程度上在于各个区域市场的环境、习惯、消费水平不同。例如好太太烟机在南方主推T型，在北方就需要根据市场特点主图M型。这次活动中也有些细节需要进行修订。好太太的指导老师也亲自到了地方市场，经过双方沟通之后，工厂也接受了我们对方案的一些改动，在大方案方向不变的前提下，进行某些细节的调整，使整个方案更加灵活和接地气。而工厂也放下姿态，与我们共同协商进行修改和调整。这种你给予我尊重和信任，我承担责任和履行承诺的双向合作，在活动前期就营造了良好的氛围。”

在配合厂家的此类活动中，代理商一定要亮出自己的实力、想法和决心，并且因地制宜，及时调整，让整个动销方案更加灵活、更接地气，更符合区域市场的实际需求和情况。厂家系统化方案的输出十分重要，经过这场动销之后，柴总所经营的好太太品牌在通辽市场“扬了名”。

活动现场极具人气

从个体到团队

打一场漂亮的“翻身仗”

“14天，20人，114张卡，205单，销售额突破78.8万。”这些数字，就是这场好太太通辽“动销大战”的“战果”。

辐射范围广，活动重点突出，组织执行强是这场动销活动的几大特点。

过去，活动以单点突破为主，例如围绕某个小区或者某个门店。这次的动销有个最大的特点是辐射范围广，活动对象包括了新建小区推广、老旧小区换新、终端卖场门店联动，所有通辽可见好太太品牌之处都开始动起来。

在活动设计上，重点突出“全额免单”，在预付定金的用户群中抽取免额奖项。这项活动的设计和推出可以满足绝大部分目标消费群体的需求，同时能够锁定那些意向、犹豫和潜在用户，例如提前预支那些旧城区液化气改造天然气用户的需求，针对这部分消费群有针对性的推出“以旧换新”。活动通过售卡的形式层层推进，通过个体的力量形成团队合力。

组织完备，执行力强是该场活动的另外一个特点，也是最突出的特点。组成新小区突击队、老旧改造小区的专属分队、售卡分队几级组织，每个分队领受自己的专属任务，并且根据任务进行目标人群的锁定，在固定场所进行各项活动的推广。由于任务分解到每个人，并且制定了具体的实施方法，这样不仅降低了执行的难度，同时对可能遇到的困难和风险提前进行评估，为取得有效的市场效果创造最大的可能。

内部员工在分成小团队领受分解任务的同时，还在于活动方式的多样性，每个小组在活动进行的不同阶段进行PK赛，相互竞赛又相互鼓励，相互配合而共同前进。所以说，配合在这场活动中必不可少，而且是取得成功至关重要的因素，配合的定义涵盖了所有的活动参与者，从厂家到商家，从个人到团队，而事实也证明，当团队力量空前发挥出来之后，取得的成果是惊人的。

虽然过去的活动推广也取得了一定的效果，但并没有影响和改变通辽本地厨电市场的品牌格局。实际上，与很多区域一样，通辽的烟灶市场也属于几大强势品牌的天下。在柴总接任好太太通辽代理权的三年时间里，这场动销活动是最成功的，甚至创造了单品活动的销售记录。过去，在几大品牌的把持下，二线品牌只能单体作战，取得的效果也是在既定的圈子和既定范围之内。而这次的厂商联动打破了地域、层级以及消费人群的限制，活动的对象涵盖了所有消费者，十几天的联动促销在通辽本地掀起了一阵“好太太旋风”，这阵风彻底改变了过去竞品对品牌的既有印象。从游击战到正规战，连续十几天，每天几十人的宣传阵势，这在通辽烟灶市场也是前所未有，引起了当地一线品牌的关注和重视。从漠然到重视，从重视到关注，这是品牌影响力的一次大跨越。

与此同时，在各个KA卖场的联动配合下，单天最高销售甚至超过了一直占据榜首的某一线品牌。柴总说，这在过去是无法想象的。“无论从单品销售成绩还是品牌影响力的提升来看，通过这次厂家联合动销，体现了好太太的综合实力，是我们在当地一次成功的、漂亮的‘翻身仗’”。

好太太电器在通辽地区重磅亮相

从单场到“连环拳”

推进动销的持续战斗力

动销成功所带来的价值是多维度的。

除了市区终端，柴总还有几十名的下级分销客户，在客户群中，不定时进行活动的现场直播，捷报频发，将这种市场热情传递到下级市场。同时也向下级客户证明，销售上不去，市场低迷不是借口，而是没有找到和找对方法，这次动销活动恰恰给所有客户上了生动的一课“不是没有市场，而是没有一双发现市场的眼睛。”。

“2013年我接盘好太太在通辽的市场，2014年专做这一个品牌，在运营市场过程中投入的资源和精力都更为集中。对于区域代理商来讲，现在抓牌的空间不大，更需要擦亮眼睛找。对于一线品牌已然没有介入机会，而其他二三线品牌很多在市场上的表现并不理想。选择怎样一个品牌，就意味着我们将走哪一条路，而在这条路上，厂家的帮扶真的是太重要了，能够帮助我们走向更高的高度。”

对于这次动销活动，柴总有更多的总结和思考，例如人员的磨合是以后活动需要加强的，尤其是在指导下级分销客户的联动活动中，厂家、商家和分销客户各人员与团队的磨合是后续需要强化的重点。

同时，为了将动销效益最大化，持续联动少不了，在通辽市区以及周边区县打出“连环拳”，将市场积极性一直延续下去。而这种延续并非活动的简单重复和复制，对于通辽整体市场来讲，消费容量有限，如果仅做单品推广，会产生消费疲劳，效果大打折扣。而未来，“以服务拉动销售”是持续动销的出发点和根本原则。

所谓“服务拉动销售”，柴总表示，通过烟灶产品的动销，影响并提升新老用户群体对好太太品牌的认知度，进而拉动包括烟灶热以及净水机在内的整个产品系的销售。这些产品都具有非常明显的服务特性，对服务的要求相对较高，而服务的外延更是可以无限的扩大，在服务上做好文章就可以为后续的产品销售提供更多可能。

祡先利对后续的活动效果充满期待和信心

如果说这次动销是成功的，那么成功的含义是立体的，既包括近80万的销售额，也涵盖了品牌影响力的提升，团队战斗力的强化，系统化方案的学习以及对分销客户主动参与积极性的调动。可以说，这次动销在整个公司的发展历程中具有里程碑的意义，由促销到动销，其内容和外延都更加丰富、立体，战术更贴近本市场的实际情况，这是一次品牌在本区域市场上发生质变的开始。

衡量成功的标准具有多元化的性质，而成功背后的付出和努力也是多方面的积累。动销的意义并不在于一次的努力和成功，而在于对未来的影响，而且这种影响是正向的、积极的，能够带领品牌和团队走向下一个成功的路口。