借鉴 | OPPO的崛起之道，家电厂家get到了吗？

　　一、与家电行业类似，手机厂家面临市场增长缓慢、品牌竞争激烈的行业形势，但OPPO实现了异军突起。

　　一方面，由于智能手机的普及，手机行业目前增速明显放缓。2015年，中国智能手机出货量为4.34亿部，同比仅增长了2.6%，与过去几年两、三位数的增长率相比，降幅十分明显。在下一代颠覆性产品出现之前，预计手机出货量仍将维持较低的增长率，甚至是负增长。

　　另一方面，手机品牌众多，品牌间竞争激烈。以2016年Q2为例，中国智能手机整体出货量约为1.1亿部，其中，出货量排名前5厂家的合计市场份额也仅为63.9%，另外超过1/3的市场份额为其他300多家手机厂家所有。

　　可以看出，手机厂家面临的行业形势，与家电行业较为类似，都是竞争激烈的红海市场。然而，任何事情都是相对的，虽然行业整体形势较为严峻，但不代表所有厂家都没有机会。不论是与行业整体相比、还是与排名前5的其他品牌相比，OPPO在2016年均展现了出类拔萃的市场表现，实现了异军突起。

　　那么，OPPO是怎么做到的呢?

　　二、OPPO的崛起并非偶然，而是长期在产品、价格、渠道、促销方面的布局和优势积累的结果。

　　在产品方面，OPPO的策略是打造“英雄产品”。首先，OPPO集中精力做少款精品。OPPO手机4个系列的定位严格区分，且每个系列仅1-2个型号(不考虑版本升级)，与其他厂家普遍采用的机海战术相比，OPPO产品型号“少得可怜”。其次，OPPO对成品设计要求严格。以OPPO的旋转拍照手机为例，在产品上市前，设计师数度更改设计方案，经历了超过千次的弧度测试，将摄像头的旋转幅度确定为206度的最佳角度。同时，OPPO重视自身的技术研发。与其他国产厂家依靠模仿、外观改进、专利授权不同，OPPO在自身技术研发上做了很大的投入，正因如此，OPPO推出的旋转摄像头手机、美颜自拍手机等，多次引领着行业的发展。

　　在价格方面，OPPO的策略是“差异路线”。对于手机行业，3000元档一直是国产手机的红线，而OPPO把主要产品的价格定位在3000元档，以拉开与其他品牌的差距，避免陷入红海中竞争最为激烈、利润极低的市场区间。当然，OPPO并不是为了差异而差异，而是经过慎重的“4P”策略，结合产品技术优势、渠道掌控力、品牌溢价等因素做出的决策。同时，OPPO一直坚持全渠道采用统一的零售价，通过渠道保证金、终端暗访、用户回访等手段对价格实行严格管控，规避渠道间窜货，一方面维护了经销商的利益，另一方面让用户觉得“物有所值”。

　　在渠道方面，OPPO的策略是“利益捆绑”。OPPO主要采取了以下几个做法：首先，严格挑选一级经销商，要求一级经销商认同并传递OPPO的价值观，具有现款现货的资金实力和用户至上的服务意识;其次，OPPO开创了厂家、经销商(或终端)、店长相互参股的合作模式，OPPO拥有经销商和重点门店的股份，同样，部分经销商也拥有OPPO的股份;再次，OPPO给予了渠道可观的利润空间，OPPO产品本身毛利很高，厂家将相当一部分利润让渡给了渠道和销售人员，使得一线促销热情高涨，销售业绩得到保障;最后，OPPO拥有大量、专业的渠道督导，他们频繁出入负责区域内的终端，对老板、店长、销售人员进行业务培训，同时监督渠道政策的执行。

　　在促销方面，OPPO的策略是“少即是多”。OPPO的目标用户是“年轻、未必富足、追求时尚、女性偏多”的群体，她们喜欢看娱乐节目，因此，OPPO的广告数量不算最多，但多集中在热门节目、黄金时段，而且配套的广告多邀请一线明星、封面人物做代言，广告的制作水平比较精良，这就形成了OPPO广告铺天盖地、财大气粗的感觉。同时，在宣传上，OPPO通过对简单主题的重复传播，让受众耳熟能详、记忆深刻，因此，花了同样的营销费用，OPPO获得了更好的促销效果。

　　三、家电厂家可借鉴OPPO的崛起之道，结合自身的实际情况进行吸收，实现市场份额的提升。

　　OPPO的崛起之道，并不复杂，通过长期坚守，将优势一点一滴的积累，从而成就当前的市场表现。对于家电厂家来说，OPPO的部分经验，值得借鉴。

　　第一，产品的清晰定位至关重要。不论什么产品，都应该有其特定的目标用户，并满足目标用户的特定需求。在当今竞争激烈的市场环境下，一个厂家想要“通吃”所有用户，几乎是不可能的。因此，需要对市场进行细分，找到自身的合理区间，并对该区间用户的需求进行深入研究，做到产品的核心功能、定价、传播渠道、促销方式等与用户需求的精确匹配，而不是一味追随市场热点。

　　第二，厂家需要掌控分销渠道。不论是线下渠道，还是线上渠道，厂家需要对其具有高度的掌控力，确保流程、政策、价格、促销在渠道的落地执行，才能取得持久的市场表现。分销渠道不仅要销售力强，而且要高度忠诚，因此，渠道掌控不可能一蹴而就，需要经过周密规划、自上而下、长期部署。

　　第三，农村是当前市场增量的重要来源。经过30多年的改革开放，中国已经迈入了小康社会，尤其对于城市居民，生活水平已经达到一定高度。家电是耐用消费品，使用寿命长达5年，甚至10年，更新换代速度并不快。因此，当前需要高度重视经济相对落后、产品普及率较低的农村市场，尽早推进渠道下沉，快速占领农村用户。这也是OPPO在最近1年崛起的重要因素。需要指出的是，传统的低质、低价产品推向农村市场的策略，目前已经不适用，需要根据农村用户的需求开发针对性的产品。

　　作者简介：胡义，就职于奥维云网(AVC)战略与运营咨询事业部，任高级研究经理一职，研究方向：家电实体渠道规划及运营