微信砍价效果好不好 差别在哪儿？

微砍价实战经验分享

仙居县地处浙江东南，在台州市的西部，县城的常住人口30～40万人。三峰家电位于仙居县内，在县城有一个总店，乡镇有三家分店，共四家门店。家电零售部分的规模为1亿元，加上中央空调及其他业务，公司整体经营规模为1.5亿元，是当地领先的家电零售企业。

目前，家电营销正处于传统与新媒体的融合阶段。新媒体主要有数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。较之于传统媒体，新媒体具有自己的特点，其传播与更新速度快，成本低；信息量大，内容丰富；低成本传播；检索便捷；多媒体传播；超文本；互动性强等优势。

目前，与家电营销紧密联系在一起的新媒体，主要就是微信，微信公众号的发展已经比较成熟，但在三至五线城市的渗透率只有50%左右，仍然有较大的增长空间。目前各县级市场的零售企业在促销活动当中，已经普遍在采用微信传播。而今年微砍价则是比较流行的一种营销模式，它迎合粉丝降价心理，通过商户直接让利给消费者的形式鼓励消费者将此消息分享给更多的好友，从而达到“零广告”口碑营销的目的。当然，实现“零广告”的前提是要与厂家争取到相应的资源。

今年5月份，三峰家电在主题为“超级制冷节强劲袭来”的活动中，将砍价作为制冷节的一个重要内容进行传播，完全通过员工朋友圈进行内容的扩散，代替传统的发单页或其他的宣传方式。

最终，整体活动共增加粉丝4000个，参与砍价的人数为2197人，活动信息的阅读量是45062次。而此次制冷节投入的费用仅3000多元，带来近200万元的销售额。

虽然是首次在促销活动中应用微砍价，还有一些不足之处，但整体来看也是一个低投入高产出的活动方式，笔者对此次微砍价也有一些感触，在此与同行进行一些分享。

选市场需求量大的单品

砍价活动主要是要吸引消费者的眼球，所以，必须要用适当的产品来引暴，让粉丝为之传播，或者夸张点说为之疯狂。

首先就是产品要集中，一个单品即可，产品太多传播时反而会失去重心。

二是选择品牌的产品，并且产品和门店内主销的产品档次相当，以利于推动店内产品的销售。此次活动三峰家电选择了格力电风扇作为砍价商品。

三是要选当季的必需品，市场需求量大。因活动是五月末，正值电风扇和空调的旺季。如果是用空调来砍价，每台空调让利300元，10套的投入就是3000元，但显不出有太大的力度。所以，显然电风扇更为合适，价格设定好之后会形成一个烘动。

四是价格要让顾客认为卖场真的亏很多，三峰家电最初在讨论电风扇的价格时，提出了59元、39元、19元、0元四个方案，最终选择了19元。这样，既使是家中已经有电风扇的消费者，一看19元的价位，可能也会再买2台、3台。当然，这与电风扇的产品属性有关，如果是用电饭煲砍价，消费者家中本身已经有电饭煲，就是砍到19元消费者认为不需要可能也没兴趣参与。但电风扇则不同，很多消费者家中都是多台，有参与的积极性。

把握好传播的重点

活动方案确定之后，公司领导将此次活动在晨会上给员工进行了宣讲，要求卖场所有员工需将活动内容转发至朋友圈。这也是砍价活动最为重要的一点，必须要发动员工自身去做砍价的宣传，并时刻关注活动情况。

但砍价只是噱头，关键是员工做砍价的传播时，企业要推的主体是什么？这一点一定要把握好。砍价活动只是5.28～29日三峰制冷节的活动之一，通过砍价真正要传播的，一是爆款机，二是预存款，预存10元变528元。消费者购买单件200元的商品可使用30元券，购买单件满1000元可使用100元券，单件满1500元，可使用160券，单件购买3000元，可以使用238元的券。同类产品凭券只可购买一件，如果是购买2件，需要再买一份10元券。只要消费者购买预存券之后门店的活动效果才有保障。

所以，在前期及后期的宣传时，在砍价活动的推文中，都是在引导用户通过点击阅读全文，直接进入预存10元的购买页面，重点突出10元变528元。而且预存只通过微信平台操作下单，再到实体店兑换成纸质版的预存券。因为，消费群体越来越年轻化，支付宝、微信支付等线上的支付方式使用率非常高，消费者是怎样方便怎样来，而三峰家电目前也在推微信服务号，此次重点强调通过微信端进行预存券的购买，也是在为自身发展线上线下O2O转型做铺垫。

控制好活动的节奏

做砍价活动，一定要管好库存，依据宣传时间控制好活动的进程。此次活动，是三峰家电首次做砍价，共投入500台电风扇，因经验不足，对砍价活动节奏的把控并不是很好，至使本来预计要在2～3天才结束的砍价活动，在活动推出的第一天晚上8：30左右，500台电风扇就全部都被砍完。

此次砍价，消费者是从格力电风扇159元的正常市场零售价格开始砍起，每砍一次最多可减多少钱由企业自行设定。当时，我们预测如果500台电风扇全部砍掉，宣传量要达到4～5万次的宣传效应，预估第一天上午会有95～107人可以砍到19元。砍价活动从早上开始至上午的11点半之前，都是按我们正常的预估人数在走。但在中午之后，人流量突然爆发，下午的库存直接从400台减到了200台。当时，我们马上在后台更改调整了砍价的金额设置，希望把节奏放慢。

最初开始砍价时，设定砍一次可以降1～1.5元。因为，如果单次砍下来的金额太低，消费者在参与时，认为每次只有几分钱，没有动力去参与砍价，如果是每次可以降1～1.5元，就感觉比较有力度，愿意参与。但即使我们下午把金额调整到每砍一次只有0.01～1元后，依然很快被消费者砍完。

可以说，对砍价活动第一天带来的宣传效果，个人认为是比较满意的。当天，仙居县的朋友圈内，几乎都是三峰家电19元砍家电，就如同仙居县的大事件一样。唯一不足之处是第一天500台电风扇就被砍完，使制冷节活动开始前出现2天的空档其，虽然在当地两个微信平台推出了2版推文，但如果把砍价活动的节奏控制好，可能效果会更好。

最后在分析原因时发现，砍价活动会出现一个弊端，就是粉丝会自己加一个互砍群，相互砍价，造成资源浪费。这是以后再做砍价活动时候要注意的地方，在参与的人多之后要进行及时调整，将级差调低，拉长时间的跨度同，同时要根据库存的情况，在后台把每天的砍价数量控制好。

综合评估活动效果

本次制节的活动共实现了近200万元的销售额，其中电视、空调、冰箱、空调扇四款特价机的占比也并不高。

电风扇从159元开始砍价，每次砍价降的金额是随机的，19元是底限。在具体活动中，有的顾客朋友有限，可能只砍到40元，那么就用40元下单购买。有些顾客不会用微信砍价，可能砍到150元就直接下单购买，只要顾客下单购买，库存就自动减掉一台。最终砍到19元成交的是405台，500台电风扇的成交均价为25元。从账目上看亏2万多元，再加上制卡费、及在当地其他微信平台的推文推广费用，活动投入的费用不到3万元，通过工厂的资源投放，实际三峰家电投入为3000多元。

但门店在制冷节的2天中销售电风扇为636台，而平时的销量只有60～70台左右。也就是说，通过线上的砍价，为线下卖场带来了600多台的销售，再加上微信砍价的500台，2天的时间销售了1000多台电风扇。

通过微砍价活动，山峰家电共吸引粉丝4000多人，2个多月后掉粉200为多个。现在正在一边做一边摸索，如何加强粉丝的粘性。

本次活动的目的，除了要销量以外，三峰电器还希望借由品牌电风扇做口碑，抢占更大的市场份额。因为，在活动前，三峰家电做过调查，县城及乡镇有不少夫妻店，有些夫妻店的规模还在增长，甚至还开有两家门店。而他们经营的都是二线品牌，价格低，但利润可观。因此，三峰家电用品牌产品，投入500台电风扇，用低价来做活动，就能够挤占这些夫妻店的市场份额，对县城内一些夫妻店会形成比较大的冲击，其价格体系也会受到影响，毛利降低。

微信砍价的模式目前在县城中还是有一定作用的，此次活动是通过第三方软件实施的，可以在微信服务号上下订单，但不能付款，只能到门店付款，以增加门店的人气。今年三峰家电将上马O2O项目，让消费者可以通过微信直接付款购买。

在此，也提醒各位同行朋友，在组织微信砍价活动时应注意的一些事项。一是在活动前一定要想到可能会出现组群互砍的现象，该如何规避？二是是否让自己的员工参与微信营销，如果参与活动是否会有资源浪费，如果不让员工参与，对员工的积极性是否会有影响。三峰家电对此也比较犹豫。在县级市场，如果推出的活动员工不是真心去执行，活动扩散面不会太广，员工积极参与，效果就会大不同。所以，此次砍价活动，三峰家电允许员工参与，如果员工要得到19元的电风扇，同样要通过自己的微信去把活动扩散出去，让自己的亲朋好友帮着来砍价，内部员工的积极性比较高，他们也认为三峰的活动是真实有效的。但员工之间禁止相互砍价，一旦发现有相互砍价的行为，发现一次扣款50元。从最终统计的结果来看，员工及直系亲属通过砍价19元购买的电风扇是20台，占比并不高。

目前在零售企业做活动时，大家最关注的就看谁能够做到小投入大产出，包括微信砍价活动在内，使用一两次可能效果还可以，但第三、四次可能就会有变化，可能对吸粉有利，但对以后的销售有什么样的影响，是否会再次的增长，也需要探讨。

（案例来源：北京成务培训，携手300家家电连锁企业，共同打造的“行业+实战+实效”的课堂教学与实战研讨相结合的培训模式）