扁平化管理 用制度和标准推动专卖店建设

作为传统销售渠道的品牌专卖店，有充分的空间，能将更多产品的应用效果呈现在消费者面前，也更能表现品牌的实力，在互联网所带来的商业变革中，其所拥有的产品体验，品牌与消费者沟通互动的价值越来越得到厂商的认同。因此，很多品牌都在加大对专卖店的投入。但，专卖店的建设也不能盲目，需要从品牌总部及区域经销商两个层面来推进，而且必须明确知道自己想要走的是什么样的渠道。

欧派创立于1994年，以橱柜为核心产品，并陆续发展至衣柜、卫浴、木门等家居品类，2000年以厨电一体化的理念，延伸至配套厨房电器领域。基于定制化产品的特性，专卖店成为欧派最主要的销售渠道。目前，欧派在全球已经建有超过6000家专卖店，覆盖了全国所有的县城及发达的乡镇，且单店的盈利能力都比较好，在业内认为是定制家居行业中专卖店体系化建设的示范性企业。

欧派根据市场情况将专卖店分为A、B、C三类九个级别，对经销商的开店、经营等已经达到标准化、流程化、规范化管理。重点省会城市、直辖市及经济发达的特大城市的专卖店定义为A类专卖店，分为A1和A2两级。地级市及较发达的县级专卖店定义为B类专卖店，划分为B1、B2、B3三级。县级专卖店定义为C类专卖店，因县级市场的经济差异更为明显，对专卖店的划分就更细划，共分为C1、C2、C3、C4四级管理。经济发达的县级市场专卖店，可以升为B级。不同类级别的专卖店，所对应的价格系数、折扣系数、帮扶政策、广告补贴以及营销支持等都会有差异，专卖店的级别越高，得到的相应支持就越多，但要求也会更高。例如，对于专卖店的面积，欧派要求县级以上市场的专卖店面积不得低于300平方米。

减少渠道层级，对专卖店的管理扁平化。

欧派对于专卖店的建设高度重视，20多年来，针对专卖店的管理，形成了几百万字的制度、流程。从产品规划、展示设计、运营管理等，都有非常完善健全的组织支撑，使所有专卖店建设在标准化的基础，复制与创新相结合，形成欧派的专卖店管理模式。例如，对专卖店的店面设计、店面风格等不仅有统一的标准，还设有专门的展示设计部门，对每一个新开专卖店，都会提供装修及设计指导，在统一标准的基础上会根据市场情况对专卖店再进行定制化的打造和设计，保证总部的形象要求能够落实到每一个专卖店。有专门的团队做活动的策划，帮助代理商或是专卖店做活动，对专卖店实行统一的促销管理。

基于定制化产品的服务流程多、节点多的特点，欧派对专卖店从开店到运营、管理、核心竞争力打造等方面形成系统性和实战性的培训，每开一个店，都会对专卖店的老板及团队进行入职培训、安装培训、设计培训、4S管理培训等。并且会持续开展产品的销售模式、销售话术、活动推广等的培训支持，为专卖店的经营给予指导与帮助，提升其持续盈利能力。

欧派针对专卖店的培训已经完全体系化，而特殊之处还在于是收费模式，总部层面给专卖店经销商所提供的培训没有免费培训，全部是收费的培训。而且费用标准与社会收费持平，一场培训最便宜的都是两三千元，授课培训师的能力越强，收费就越高。这也让代理商知道培训需要付出代价，只有付出代价，才会认真去听课学习。同时，因为要收费，培训师就必须让自己更专业，会去研究业务，更注重实战性，并将企业的经营理念融入到培训当中。多年来，欧派也为行业培养出一批批优秀的培训师，甚至有些培训师独立开设了培训公司，服务更多的定制家具企业。

不同于大多数家电企业的多级渠道管理模式，欧派对专卖店是扁平化管理，除一些大型市场的代理商会有多家专卖店经营以外，欧派大部分区域都以单店经营为主，专卖店的老板本身就是店长，又是代理商，由总部直接对接专卖店，这样就能够保证欧派的各项政策真正落实到位。这种扁平化的渠道模式也能够让欧派直接知道消费者要什么？导购员要什么？

欧派要求专卖店必须严格遵守区域销售规则，严禁跨区销售。专卖店销售的产品，都必须登记顾客家庭地址，所登记的地址必须在专卖店的销售区域内，如果超出专卖店经营的区域，在管理系统中就无法完成下单工作。欧派对市场价格的管控是限定最高销售价。因为，严格的区域销售规则，代理商不会愿意降价销售，反而是有些代理商对利润的要求比较高，愿意高价卖。所以，欧派会限定最高售价，给代理商留有合理的利润空间，同时保护消费者的利益。这也是定制化的家居产品与标准化家电产品的不同之处，不存在窜货的问题。包括代理商老板在内，自己在上海做生意，江西老家装修要买欧派的产品也必须在江西当地的代理商处下单，如果用自己的专卖店下单，就必须打特殊申请报告。但其实，在家电行业中，大凡是高端品牌近几年的发展都非常良性，很重要的原因就是这些品牌对于市场价格的有效管控，给代理商留足了专卖店发展的空间，只有这样才能够真正开好专卖店。

经销商对专卖店模式有足够的信任，做最好的执行者。

从区域层面来看，代理商要能够做到信任总部，跟着总部走。因为欧派给专卖店的经营设定非常好的盈利模式，同时全方位的帮扶，代理商做到信任总部给他传递传达的一些东西，做最好的执行者，专卖店的经营就会很轻松。反观行业中，有很多品牌的专卖店开得其实并不是很成功，很重要的原因就是品牌商要推动专卖店的发展，但代理商对专卖店这种经营模式却是不信任的。而不信任的原因就在于品牌商在如培训、管理、店面活动等方面的支持都做得非常不到位，不能够给专卖店提供很好的帮扶，经销商自然就会不信任。因此，专卖店的发展是否良性，前提一定是厂商双方的信任，只有信任才能做好。

所以，欧派专卖店的发展模式，就在于构建起了与经销商紧密合作、共同成长的伙伴关系。例如，欧派经营哲学中的“树根理论”，如果欧派是一棵大树，专卖店（经销商）就是树根，大树想发展好，就必须和专卖店（经销商）形成良性的互动，让根根系更加的发达，树根才能够源源不断地为大树输送养分，欧派这颗大树才会枝繁叶茂。

再如，“双50理论”，如果将品牌竞争力以100分计算，欧派总部只能占50分，专卖店的运营能力占到50分，欧派与专卖店老板之间是50：50的比例。总部再强势，如果代理商不强、不配合，没有运营能力，专卖店开起来也就只有50分。所以，开好专卖店，对经销商的经营能力、团队等都提出更高的要求。欧派是把专卖店的老板当成自己企业的员工对待，就如同企业招聘人才一样，专卖店能不能开，不完全取决于老板有没有资金实力，而是重点看有没有专卖店的运营能力，当然，欧派和专卖店（经销商）是双向选择的，代理商也可以选择欧派。

品牌商与专卖店之间形成良性互动，相互信任，相互支持，才是专卖店发展的真正核心竞争力，否则专卖店的建设很难持续贯彻下去。当然，信任只是前提，品牌商对专卖店的管控还必须需要通过制度和标准来推动，要有相应监督体系，对专卖店要有淘汰机制。欧派对专卖店每年有固定的淘汰比例，业绩排名靠后的专卖店会强制性地淘汰。对新开专卖店有两年的保护期，保护期的时间会随着企业及市场的发展有所不同。大多数情况下，只要是努力经营的专卖店，按照公司的要求执行到位，问题都不是很大。不能完成公司的业绩指标的专卖店，就用排名末位淘汰。而淘汰机制让代理商有紧迫感，会用心经营。

但也存在按照欧派的要求去做，超过保护期依然无法完成任务的专卖店，这说明前期对专卖店老板的评估出现问题，所选择的经销商不适合做欧派的专卖店。

因此，欧派对招商团队同样有严格的考核，如果新招专卖店老板的业绩下滑，招商团队要受到处罚，如果销售增长，则会有相应的奖励。这样，招商团队就会想办法去找优质的经销商来开专卖店，对市场进行科学的布局管理。

其实，能够开好专卖店，对经销商的要求很高。欧派对想开专卖店的经销商老板会进行综合评估，前期是收集一些商家的相关资料，了解情况，区域招商人员会跟经销商洽谈，了解经销商个人的能力，在各项情况摸完底之后，还会让经销商自己出具一个财产或者能力证明的资料，由总部进行综合的评估。正是基于前期的严格筛选，再通过开店后的一系列帮扶，使欧派与经销商之间的关系更加稳定。

构建以人为核心的消费场景，解决方案是专卖店的产品。

当前，品牌专卖店正在向卖产品向卖解决方案、卖方案、卖衍生产品等方向发展，突出产品特性的场景体验的元素被越来越多的引入至专卖店中。例如，很多厨电、橱柜专卖店都在走烘焙路线，烘焙的区域已经成为专卖店的基础性配置，店内必须有与消费者做互动的足够空间，能够做与烘焙相关第的各类活动等。另外，产品类型会越来越齐全，以更好的满足消费者对一站式购物的需求。

2016年，欧派全新推出的集橱柜、厨电、衣柜、卫浴、木门、墙纸、家具等七大品类于一体的大型旗舰店，我们集团董事长称之为大家居店，七大品类的综合展示，并通过样板房将家庭划分为厨房空间、客厅空间、阳台空间、卫浴空间、衣柜空间等等，所有的空间中都有相应的产品，有专业的家居设计师为消费者规划空间设计方案，不管是硬装还是软装，消费者布置新居所需求的东西都可以买到。这种大家居店的概念，会是未来开专卖店的一个方向，从2017年起，欧派的专卖店会更强调为消费者提供空间解决方案，发挥专卖店的优势。

在行业中，厂商熟知欧派的橱柜、家具，但欧派的厨电同样很有竞争力，未来，欧派还会开独立的厨电专卖店，专卖店的展示、设计标准与橱柜专卖店相同，店内产品通水通电，方便消费者实际的操作体验。

就国内目前的消费特性来看，短期内专卖店依然还不能脱离卖产品的现状，专卖店不断扩大目标客户群，积累更多的用户成为关键。2016年欧派还推出欧铂丽品牌专卖店，相对欧派专卖店的高端定位，欧铂丽的定位则侧重于年轻消费群体，使不同层级市场的经销商，通过不同的品牌专卖店，满足更多消费者的需求。仅一年多的时间，已经在国内开出近800家欧铂丽品专卖店。

中国的消费升级趋势明显，对家电及家居产品的整体市场需求量非常大，而品牌也会越来越集中，品牌所涉足的领域会越来越丰富，专卖店的产品也会越来越丰满。随着消费者对产品的满意感转为精神层面的满足感，产品成为品牌与消费者沟通的媒介，能为用户提供独有体验，能够营造更打动消费者的场景化专卖店会越来越受到消费者的欢迎。但专卖店的建设只是基础，希望行业能够沉心来，重视专卖店管理体系的建设，体系建立之后，才能够去大力发展专卖店，而不是专卖店建起来以后，再去建相应的体系。